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1春節(jié)前的白酒市場：冰火兩重天

2026年春節(jié)臨近，白酒市場呈現(xiàn)出前所未有的復(fù)雜局面。 一邊是，飛天茅臺零售價在半個月內(nèi)拉升近200元，線上線下頻繁售罄，部分經(jīng)銷商3月份的配額也被提前消化； 另一邊，習(xí)酒百元口糧酒圓習(xí)酒卻突然崩盤，一夜之間單箱"跳水"數(shù)十元，有酒商寧愿折損定金也要連夜撤單。 這種"冰火兩重天"的局面，折射出中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的結(jié)構(gòu)性變革。

從一線市場反饋來看，頭部醬酒在今年春節(jié)經(jīng)歷了一場前所未有的分化。茅臺通過i茅臺平臺持續(xù)投放1499元飛天，節(jié)前線下主流成交價集中在1699-1999元區(qū)間，這一價格區(qū)間強化了飛天茅臺的流通效率。廣州華潤萬家某門店，1699元/瓶的25年飛天茅臺已經(jīng)售罄，僅剩2015年及再往前年份的茅臺酒。永旺超市廣州某門店，線下標(biāo)價1999元/瓶的25年飛天茅臺，美團(tuán)閃購價低至1699元/瓶，庫存在幾個小時內(nèi)售罄。

與此同時，即時零售平臺的深度滲透正在改變傳統(tǒng)渠道格局。美團(tuán)閃購等平臺以價格優(yōu)勢分食傳統(tǒng)煙酒店的"零售蛋糕"，在保本與出貨、堅守與撤退之間，酒商不再押注行情，轉(zhuǎn)向更強調(diào)"現(xiàn)金為王"的生存戰(zhàn)。

2茅臺如虹的強勢：供需關(guān)系與品牌價值的雙重驅(qū)動

茅臺的持續(xù)強勢并非偶然，而是供需關(guān)系與品牌價值的雙重驅(qū)動結(jié)果。一方面，貴州茅臺全面推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型，飛天價格隨行就市，自營平臺i茅臺持續(xù)投放1499元飛天，節(jié)前線下主流成交價集中在1699-1999元區(qū)間。這種價格策略既滿足了市場需求，又保持了流通效率。

另一方面，茅臺的稀缺性和收藏屬性使其在市場中具有獨特地位。據(jù)酒價內(nèi)參數(shù)據(jù)顯示，精品茅臺上漲7元/瓶，飛天茅臺上漲5元/瓶實現(xiàn)五連陽，價格創(chuàng)一個月新高。茅臺系產(chǎn)品在春節(jié)前旺盛的市場需求支撐下持續(xù)強勢，部分茅臺經(jīng)銷商出貨量同比增超40%，3月飛天茅臺首批配額售罄，批價從1550元漲至超1700元以上。

相比之下，其他白酒品牌則呈現(xiàn)分化走勢。五糧液第八代（普五）美團(tuán)閃購價為790元/瓶，比廣州地區(qū)煙酒店的850元/瓶低7%；習(xí)酒大單品君品美團(tuán)閃購價672元/瓶，比門店促銷價749元/瓶低10%左右。這種分化反映了白酒行業(yè)從"普漲"向"結(jié)構(gòu)性分化"的轉(zhuǎn)變。

3酒商學(xué)乖了的轉(zhuǎn)變：從豪賭到保守

與往年春節(jié)前酒商豪賭行情不同，今年酒商的經(jīng)營策略發(fā)生了顯著變化。去年春節(jié)前，多家頭部酒企通過停貨控量穩(wěn)定價盤，而今年截至目前，市場暫未出現(xiàn)類似通知。取而代之的，是商超端延續(xù)了促銷節(jié)奏，價格在即時零售平臺的加持下進(jìn)一步下探。

酒商的心態(tài)轉(zhuǎn)變尤為明顯。有煙酒店老板表示，以前春節(jié)備貨動輒50件起步，今年則只備三五箱，不夠的讓同行調(diào)貨，堅決不壓庫存。批發(fā)商林致遠(yuǎn)稱，最近出貨的都是3件、5件的小訂單。比起價格透明的名酒，他更傾向賣價格更穩(wěn)定的三四線品牌，"雖然平日銷量一般，但過節(jié)賣得多"。

這種保守策略的背后，是酒商對市場風(fēng)險的深刻認(rèn)識。經(jīng)歷前兩年的行業(yè)深度調(diào)整，酒商普遍認(rèn)為價格穩(wěn)定性比短期利潤更重要。在當(dāng)前市場環(huán)境下，"現(xiàn)金為王"成為生存法則，酒商不再追求"趁著春節(jié)干一票賺一把"的投機心態(tài)，而是選擇穩(wěn)健經(jīng)營，確保在結(jié)構(gòu)性洗牌中能繼續(xù)留在今年的牌桌上。

4 市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變：即時零售與消費分化

白酒市場的宏觀轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在多個層面。首先，即時零售平臺的加速滲透正在改變傳統(tǒng)渠道格局。傳統(tǒng)定價高的大型商超在接入美團(tuán)閃購后，不少名酒的即時零售價格普遍為市場最低價。華潤萬家售貨員直言不諱："去年白酒賣得不太好，我們把價格都調(diào)過一遍，現(xiàn)在接近外面私人煙酒店的價格，甚至更低。"

其次，消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻變化。市場調(diào)研顯示，全國白酒市場整體動銷下滑10%-20%，且區(qū)域表現(xiàn)差異明顯。山東、安徽等地下滑約20%，河南、四川及華東等區(qū)域下滑約10%，不過三成以上經(jīng)銷商業(yè)績?nèi)詫崿F(xiàn)同比持平甚至增長。

價格帶方面更是兩極分化顯著：800元以上高端價位依托禮贈、宴席需求成動銷主流；100-200元價位因商務(wù)、日常消費需求出貨加速；100元內(nèi)光瓶酒靠剛需保持穩(wěn)定；而300-600元的次高端價位受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場競爭雙重影響，動銷下滑超20%，還面臨批價下探、庫存積壓等老問題。

5消費者買啥：春節(jié)選酒策略

對于普通消費者而言，如何在春節(jié)選擇白酒需要根據(jù)自身需求和預(yù)算做出明智決策：

高端酒選擇：茅臺等頭部品牌

• 價格策略：茅臺等頭部品牌價格處于上行通道，建議早買早享受

• 購買渠道：優(yōu)先選擇官方渠道或正規(guī)商超，避免高價購買

• 存儲價值：茅臺等稀缺品牌具有收藏價值，長期持有可能增值

• 價格策略：價格相對穩(wěn)定，可等待促銷時機

• 購買渠道：關(guān)注商超促銷和即時零售平臺優(yōu)惠

• 性價比：在商務(wù)宴請和家宴中表現(xiàn)良好

• 價格策略：價格可能有所回落，可等待降價

• 購買渠道：傳統(tǒng)煙酒店和商超均有供應(yīng)

• 實用價值：適合日常飲用和大規(guī)模宴請

1. 按需購買：根據(jù)實際需求確定購買量，避免囤貨

2. 比價購買：利用即時零售平臺獲取最優(yōu)價格

3. 品質(zhì)優(yōu)先：選擇正規(guī)渠道購買，確保產(chǎn)品質(zhì)量

4. 理性消費：避免盲目追求高價，根據(jù)預(yù)算選擇合適產(chǎn)品

2026年春節(jié)前的白酒市場，折射出中國白酒行業(yè)正在經(jīng)歷的深刻變革。酒商從豪賭行情到保守經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，反映了市場成熟度的提升；茅臺的持續(xù)強勢與其他白酒的分化，體現(xiàn)了品牌價值的差異；即時零售平臺的滲透和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，預(yù)示著渠道格局的重構(gòu)。

對于消費者而言，理解這些變化有助于做出更明智的購買決策。在價格波動和市場分化的背景下，理性消費、按需購買、注重品質(zhì)，將成為春節(jié)選酒的新常態(tài)。而酒商的"學(xué)乖"，或許正是白酒行業(yè)從粗放增長向精細(xì)化經(jīng)營轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，這種轉(zhuǎn)變雖然痛苦，但有利于行業(yè)的長期健康發(fā)展。

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