作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

五年前的2021年，是“十四五”計劃的開局節(jié)點。彼時，行業(yè)層面明確提出，到2025年，白酒行業(yè)產(chǎn)量穩(wěn)定在800萬千升，銷售收入突破9500億元，實現(xiàn)利潤2700億元。彼時彼刻，這個目標不算保守，卻也談不上激進。

抱著對未來的樂觀預(yù)期，各大酒企相繼公布了五年業(yè)績目標。從頭部企業(yè)的千億、兩千億目標，到區(qū)域酒企的百億沖刺計劃，酒企們干勁十足。

如今，“十四五”正式收官，從結(jié)果導(dǎo)向看，僅有少數(shù)酒企的目標接近現(xiàn)實，更多的是在行業(yè)調(diào)整中艱難轉(zhuǎn)型。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

五年之期已至

從行業(yè)整體來看，根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會2021年發(fā)布的“十四五”規(guī)劃，白酒行業(yè)原計劃2025年實現(xiàn)銷售收入9500億元、利潤2700億元、產(chǎn)量800萬千升。但2024年行業(yè)銷售額僅7963.84億元，利潤2508.65億元，按2025年上半年營收增速推算，全年銷售額將面臨負增長，未完成預(yù)定目標。

回顧2021年前后主流酒企公布的“十四五”業(yè)績規(guī)劃，一個最直觀的特征是：高增長。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

先看頭部酒企，2021年貴州茅臺、五糧液的營收分別是1094.64億元和662.09億元，而兩家酒企的5年目標分別定在2000億元、1000億元，意味著5年內(nèi)需實現(xiàn)82%和51%的增長。山西汾酒、洋河股份的“十四五”規(guī)劃目標均為500億元，而2021年兩家企業(yè)的營收分別為199.71億元、253.5億元，基本要求翻番。

同樣，區(qū)域酒企的目標也頗具進攻性。2021年，西鳳酒完成80億元營收后，喊出了200億元的5年目標，白云邊、金沙酒業(yè)、酒鬼酒等企業(yè)則計劃在2025年實現(xiàn)百億營收。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

不難看出，在當時行業(yè)景氣度較高的背景下，這種樂觀預(yù)期席卷了大中小各類酒企。

五年之期已至，酒企在2021年立下的“宏愿”也到了交卷時刻。整體來看，真正將當初的理想變?yōu)楝F(xiàn)實的企業(yè)鳳毛麟角。習(xí)酒是少數(shù)例外之一，其在2024年就已邁入200億元大關(guān)，提前完成了原定2025年達到的目標。但能否守住這一成績?nèi)允俏粗獢?shù)，有媒體報道，習(xí)酒2025年業(yè)績未能達成200億元目標。

更多酒企，則不得不在現(xiàn)實面前不斷修正預(yù)期。曾憑借品類風(fēng)口迅速擴張的酒鬼酒、金沙酒業(yè)等，在潮水退去后增長失速，百億目標變得遙不可及；董酒、枝江、丹泉等一批區(qū)域品牌當年立下的雄心壯志，如今大多已悄然擱置。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

2025年以來，為積極應(yīng)對行業(yè)調(diào)整，大部分酒企主動下調(diào)或模糊了2021年制定的2025年業(yè)績目標。一些曾經(jīng)喊出的翻番增長計劃，在后續(xù)財報和公開表述中逐漸被更為審慎的表述所替代。

例如，2025年，茅臺明確提出了9%增速，五糧液、瀘州老窖強調(diào)“穩(wěn)中求進”，洋河、汾酒、古井貢酒雖未明確數(shù)字，但均將“控庫存、提動銷、保價格”列為優(yōu)先級。

02

慢下來修內(nèi)功

“十四五”的五年，也是酒業(yè)走向深度調(diào)整的五年。行業(yè)的增長蛋糕不再變大，存量市場的到來，使得市場快速走向了“強者恒強”的時代。

盡管多數(shù)酒企未能如期兌現(xiàn)目標，但行業(yè)也在適應(yīng)市場變化中，進入了“慢下來修內(nèi)功”的節(jié)奏。

首先要修的是廠商關(guān)系。從規(guī)模以上企業(yè)庫存總額來看，白酒庫存呈現(xiàn)持續(xù)攀升態(tài)勢：2023年20家白酒上市公司庫存總額約1461億元；2024年約1684億元；2025年上半年超過1688億元。

圖片來源：酒訊制圖

不光酒企承壓，酒商的生存也備受考驗。2021年前的醬酒熱，讓早入局者賺得盆滿缽滿，而此后部分經(jīng)銷商高位接盤了小品牌、貼牌醬酒，這些資產(chǎn)在潮水退去后大幅貶值，還有一些經(jīng)銷商被酒廠的承諾和支持誘導(dǎo)打款，最后貨都壓在手里。

2025年，酒企和經(jīng)銷商都更加理性。去年春節(jié)前后，部分酒企主動放慢“開門紅”節(jié)奏，下調(diào)打款比例10%至20%。業(yè)內(nèi)普遍預(yù)計，2026年春節(jié)前的“開門紅”將大幅縮水或推遲。

行業(yè)調(diào)整進行中，酒企和經(jīng)銷商抱團取暖：讓利取代壓貨，各類白酒廠商聯(lián)盟興起。茅臺動員經(jīng)銷商按飛天茅臺配額入股省級聯(lián)營公司、珍酒李渡宣布啟動“萬商聯(lián)盟計劃”并推出“聯(lián)盟商權(quán)益支付計劃”，國臺在廣東、西安、成都等多地設(shè)立平臺公司，都意在強化廠商協(xié)同。

圖片來源：珍酒李渡公告截圖

調(diào)整期另一大難題是價格體系維護。近年來，從高端到次高端產(chǎn)品基本都面臨價格倒掛。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年60%的企業(yè)出現(xiàn)價格倒掛現(xiàn)象，800-1500元價格帶尤為嚴重。

面對這一困境，頭部酒企率先開啟價格保衛(wèi)戰(zhàn)。比如，今年以來，五糧液調(diào)減傳統(tǒng)渠道配額，回收低價貨源；瀘州老窖全面清理價格、渠道和政策，維護價格體系。凡此種種，短期內(nèi)可能影響增速，但能重建健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)。

五年里，資本市場的白酒估值邏輯也在重構(gòu)?！笆奈濉逼陂g，白酒上市企業(yè)總市值從2021年6.3萬億的高點回落，2024年下半年達到低點2.4萬億；行至2025年末，20只白酒股總市值回調(diào)至2.9萬億元。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這種持續(xù)調(diào)整，反映出投資者情緒低迷，但也在進一步擠壓行業(yè)泡沫，推動資本市場估值邏輯從“成長股”向“價值股”轉(zhuǎn)變。

多家機構(gòu)研報指出，白酒板塊估值已回落至合理區(qū)間，隨著行業(yè)調(diào)整進入尾聲，具備品牌優(yōu)勢、渠道健康的頭部企業(yè)，有望在估值修復(fù)中占據(jù)優(yōu)勢。

酒類分析師肖竹青認為，“十四五”與酒業(yè)深度調(diào)整期高度重合，行業(yè)經(jīng)歷了從“規(guī)模擴張”向“質(zhì)量效益”的艱難轉(zhuǎn)型。這五年的影響是方方面面的，包括去庫存、價格體系重構(gòu)、增長模式失效等，但同時也有結(jié)構(gòu)性機會涌現(xiàn)，行業(yè)正在進入以消費者為中心、以品質(zhì)和文化為核心競爭力的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

03

“十五五”怎么走

慶幸的是，風(fēng)云激蕩的五年里，雖然酒企們增長腳步放慢，但即時零售興起、年輕化、國際化等新趨勢涌現(xiàn)，正成為酒企突破增長天花板的重要抓手。

即時零售作為新興渠道，在“十四五”后半程快速崛起，徹底改變了酒水的終端觸達效率。各大酒企紛紛布局線上線下融合的新零售模式，通過前置倉、即時配送等服務(wù)，滿足消費者碎片化、場景化的消費需求。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

面對代際更迭的長期挑戰(zhàn)，年輕化則是行業(yè)長期發(fā)展的重要方向。“十四五”期間，茅臺的i茅臺上線運營，茅臺嘉年華活動融合音樂、非遺等體驗，“小茅”IP推出；五糧液組建年輕化專班；汾酒聚焦低度酒、果酒賽道。這些探索雖尚未形成規(guī)模效應(yīng)，卻為“十五五”期間的市場開拓奠定了基礎(chǔ)。

在國際化布局上，2024年以來，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部酒企不僅頻繁亮相APEC等國際會議，也多次赴東南亞、中東、南美等國家和地區(qū)開展品牌和市場營銷活動。

圖片來源：五糧液集團公眾號

中國地名學(xué)會地名與名酒分會執(zhí)行會長程萬松指出，“十五五”規(guī)劃提出“因地制宜發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力”，對酒類產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級極具指導(dǎo)意義。這要求酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，應(yīng)當與當?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)、經(jīng)濟基礎(chǔ)、科技配套和民俗民生做更深入的融合，充分發(fā)揮其作為歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟價值和人文價值。

事實上，2025年的酒類消費趨勢變化中，有一個特別明顯的表征，就是在地潮生，地方特產(chǎn)與文化地標成為消費熱點，這恰好契合酒作為地域資源型產(chǎn)業(yè)的特質(zhì)，酒業(yè)的工廠和體驗館可以成為各地全域旅游的重要資源。

“十五五”的號角已經(jīng)吹響，頭部酒企對新時期的發(fā)展基調(diào)展現(xiàn)出共識：告別高目標模式，轉(zhuǎn)向更可持續(xù)、更健康的發(fā)展。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

翻閱各家酒企的“十五五”規(guī)劃，茅臺強調(diào)以“良性、健康和可持續(xù)”為目標；五糧液將“十五五”定位為“塑造新優(yōu)勢、培育新動能的重要窗口期”；習(xí)酒以“歸零”心態(tài)開啟“再創(chuàng)業(yè)”；今世緣則立志成為“最具成長性的創(chuàng)新型企業(yè)”，共同指向?qū)υ鲩L質(zhì)量的極致追求。

總體上，“十四五”的五年，白酒行業(yè)在調(diào)整中完成了增長邏輯的重構(gòu)，多數(shù)酒企雖未能兌現(xiàn)五年前的“flag”，卻也在“慢下來修內(nèi)功”的過程中夯實了發(fā)展基礎(chǔ)?！笆逦濉逼陂g，行業(yè)將進入更成熟、更理性的發(fā)展階段，規(guī)模擴張不再是唯一追求，高質(zhì)量發(fā)展與長期韌性將成為衡量企業(yè)成功的核心標尺。

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WangqiHuigu

酒 訊

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