“玩世代 玩時(shí)代”

關(guān)注我們，關(guān)注新群體新趨勢

都說春晚是時(shí)代的注腳?；乜?3年春晚商業(yè)歷史，品牌輪轉(zhuǎn)，繪就了“產(chǎn)業(yè)迭代與生活變遷”流動(dòng)的畫卷。今年的變化尤為醒目：

一個(gè)是AI和機(jī)器人“扎堆”，另一個(gè)就是卡牌潮玩類企業(yè)首秀。

2月5日，中央廣播電視總臺官宣，卡游成為《2026年春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家卡牌合作伙伴。隨后卡游官宣了聯(lián)名企劃，為全國人民準(zhǔn)備了2萬份“1分錢帶回家”的新年禮。

值得注意的是，這是總臺首次開辟卡牌這一細(xì)分品類合作。卡游也是唯一在總臺春晚舞臺亮相的卡牌品牌。

「獨(dú)家卡牌合作」，本身就極具標(biāo)志性意義。往小了說，卡游為傳統(tǒng)年節(jié)場景增添了一抹潮流色彩。他為國人打造了一份“丙午馬年”共同記憶，把小小卡牌變成了合家歡的情感紐帶。

往大了看，是潮玩卡牌這類文化消費(fèi)產(chǎn)業(yè)躍遷?？ㄅ撇恢皇且活惲餍猩唐?，也是“文化芯片”的一種實(shí)體化載體，能走上主流視野，獲得央視春晚這樣的國家級認(rèn)可。

當(dāng)下消費(fèi)市場正經(jīng)歷“功能滿足”到“情緒價(jià)值”的換擋。順應(yīng)于此，卡牌文化乘勢而上，快速獲得市場認(rèn)可。國人文化自信，消費(fèi)者也中意國產(chǎn)，由此形成數(shù)百億規(guī)模的卡牌產(chǎn)業(yè)。

在市場風(fēng)云中，真正能站上牌桌的企業(yè)，往往具有兩種能力：一端是原創(chuàng)開發(fā)的文化轉(zhuǎn)譯力，另一端是可規(guī)模協(xié)同的智造體系?？ㄓ吻『貌仍跁r(shí)代主線上——既能講得出文化故事、也能做得出產(chǎn)品。他用扎實(shí)的產(chǎn)品力把卡牌推向流行消費(fèi)形態(tài)，也有底氣帶著“中國文化產(chǎn)品”揚(yáng)帆出海。

從某種程度上，2026總臺春晚選擇了卡游，其實(shí)也是時(shí)代選擇了卡游。

春晚40年，首次有了文化消費(fèi)企業(yè)身影

如果把央視春晚的贊助商名單鋪成時(shí)間軸，會發(fā)現(xiàn)它幾乎就是中國消費(fèi)社會迭代的“年輪”。

上世紀(jì)80—90年代，改革開放帶來商品涌入。1984年康巴絲的“為您報(bào)時(shí)”揭開了時(shí)代序幕。那時(shí)候，家庭里最重要的是“三大件”：手表自行車縫紉機(jī)。時(shí)代飛速發(fā)展，“三大件”很快就變成了：冰箱電視大沙發(fā)。當(dāng)時(shí)，白酒、醫(yī)藥等大品類紛紛加入冠名權(quán)爭奪戰(zhàn)，品牌借此一夜成名。這一階段的春晚，是從溫飽到物質(zhì)升級的櫥窗：誰代表“時(shí)髦生活”，誰就站在舞臺中央。

千禧年前后，中國進(jìn)入城鎮(zhèn)化，經(jīng)濟(jì)上行，不僅居民工資漲了，商超也多了，商品選擇成倍增長。服裝、食品飲料、家電與早期互聯(lián)網(wǎng)平臺開始“接棒”登場。小品《五十塊錢》里演員圍裙上閃現(xiàn)的“魯花”字樣、劉謙魔術(shù)上喝起匯源果汁、小品《誠實(shí)人》上演“吃餃子喝茅臺”——勾勒出品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的“生活樣板間”。

再后來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨浪，社會節(jié)奏加快，觀眾注意力變得分散。取而代之，微信紅包、集五福、互動(dòng)小游戲，“邊看邊玩”成為春晚的標(biāo)配。

春晚的商業(yè)邏輯也由此轉(zhuǎn)向：不再只是“誰有錢誰上” ，而是，誰更懂年輕人、誰更能提供可交互的內(nèi)容，誰就更接近舞臺中心。同時(shí)也隱含了又一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換的伏筆：人們的關(guān)注點(diǎn)，從“物質(zhì)和功能”，轉(zhuǎn)向“內(nèi)容”和“參與體驗(yàn)”。

當(dāng)社會邁入精神消費(fèi)的新階段，文化消費(fèi)開始接棒，情緒價(jià)值成為消費(fèi)升級的驅(qū)動(dòng)之一。IP不再只是娛樂附屬，而是新一代人的社交語言與身份符號。今年卡牌潮玩類企業(yè)登臺，正是這一結(jié)構(gòu)性變化的標(biāo)志。

卡游以「丙午馬年」發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)意，將節(jié)慶敘事、審美符號與社交互動(dòng)裝進(jìn)產(chǎn)品，讓春晚不只停留在屏幕里，也可以延展為“可觸摸、可收藏，具有社交屬性”的實(shí)體化載體。

這一文化合作路徑并非突然出現(xiàn)。2025年，卡游曾與河南衛(wèi)視春晚合作。當(dāng)時(shí)開場節(jié)目《天庭潮音》以國潮混搭出圈，卡游則將“四大神話”文化元素熔煉成國潮風(fēng)格視覺系藏品。這成為春晚文化“產(chǎn)品化”的早期樣本。即便你可能“暫時(shí)遺忘了節(jié)目”，但當(dāng)拿出卡牌就會喚醒那一年的美好記憶。

春晚制造情緒共振，卡牌接住情感價(jià)值沉淀——這恰恰是當(dāng)下消費(fèi)市場的階段性體現(xiàn)：從溫飽到品質(zhì)，從功能到體驗(yàn)，從“消費(fèi)商品”到“獲取內(nèi)容和情緒”。

與其說卡游登上央視春晚是一次商業(yè)亮相，不如說是新興文化消費(fèi)拿到了“入場券”——卡牌從小眾圈層走向主流視野，向國民級娛樂形態(tài)演進(jìn)。

從IP爆款、到文化創(chuàng)造

外界談及卡游，往往先想到近年的“爆款I(lǐng)P”、或其銷售規(guī)模。但透過數(shù)字，真正的內(nèi)核——內(nèi)容開發(fā)。

在2018年以前，國內(nèi)卡牌市場還非常草莽，但很快IP商業(yè)化進(jìn)程加快，授權(quán)IP卡牌廣泛普及。當(dāng)時(shí)卡游就遵循了一個(gè)品牌發(fā)展路線：不只做授權(quán)，更看重中國文化的內(nèi)容再創(chuàng)造。這一價(jià)值取向，也貫穿了其產(chǎn)品脈絡(luò)。

最出圈的《哪吒之魔童鬧?！冯娪奥?lián)名只是其一。與航空文創(chuàng)合作的“殲20”系列，折射大國工業(yè)與軍事文化的力量感；聯(lián)合上美影，煥活《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》《黑貓警長》等經(jīng)典動(dòng)畫IP，讓國產(chǎn)記憶在年輕一代中重新流行。

卡游還加大了IP自研，比如《卡游三國》等四大名著系列，是經(jīng)典與現(xiàn)代的文化碰撞。又比如以三國為題材的《一決TCG》，是一次“產(chǎn)品+內(nèi)容+體驗(yàn)”的升級，通過賽事與玩家社區(qū)運(yùn)營構(gòu)建卡牌生態(tài)。

這種基于傳統(tǒng)文化的內(nèi)容開發(fā)能力，才是卡游真正的護(hù)城河。卡牌不只是圖像印刷，而是情緒與內(nèi)容的容器——這也是“卡牌就是卡游”的底氣。

2026年春節(jié)聯(lián)名進(jìn)一步放大了這一路徑。春晚聯(lián)名產(chǎn)品，騏驥馳騁典藏卡紀(jì)念版，由8張卡牌、2支中性筆、卡磚組成?？鎯?nèi)容縱貫千年文脈：從秦漢文物的古樸雄健、唐宋詩詞的風(fēng)華詩韻，到敦煌壁畫的重彩華章、江南風(fēng)物的清雅意趣，構(gòu)成一套極具“家國氣質(zhì)”的中式美學(xué)圖譜。

在此之前，卡游曾攜手敦煌博物館，其中一大核心主題是“敦煌壁畫的馬形象”。這彈產(chǎn)品系統(tǒng)梳理和展現(xiàn)了從北朝到元代的藝術(shù)風(fēng)格演變，讓絲路文化里的“馬”走進(jìn)現(xiàn)代人視野。

強(qiáng)內(nèi)容屬性，賦予卡牌文化底蘊(yùn)和生命力；消費(fèi)工業(yè)，則讓文化得以規(guī)?；?。

公開資料顯示，卡游在浙江、廣東布局6個(gè)生產(chǎn)基地與1個(gè)物流中心，總建筑面積超過50萬平方米。廠區(qū)引入冷燙、光柵、3D立體印刷等工藝，提升卡牌的視覺質(zhì)感與制造精度；并與印刷材料、全息膜、3D印材等供應(yīng)商形成長期技術(shù)協(xié)同?？ㄓ芜€將產(chǎn)業(yè)能力拓展到文具、毛絨等多品類。

基于這一體系，卡游的角色也從“卡牌品牌”轉(zhuǎn)向IP商業(yè)化的支撐。在上美影《浪浪山小妖怪》電影合作中，品類已拓展至卡牌、毛絨、掛件等多種形態(tài)，幫助IP完成跨品類變現(xiàn)與商業(yè)化延展。

文化創(chuàng)意負(fù)責(zé)“講故事”，消費(fèi)工業(yè)負(fù)責(zé)“做規(guī)?！?，二者相輔相成，塑造了卡游的今天：成為一個(gè)具備多品類自研能力的IP文化消費(fèi)企業(yè)。

出海則是產(chǎn)業(yè)能力的試金石。2025年進(jìn)入美國市場，同年在中國香港、中國澳門落成旗艦店；12月開設(shè)泰國旗艦店，輻射東南亞；2026年進(jìn)一步拓展歐洲版圖……從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”，卡游的商業(yè)半徑不斷擴(kuò)大，讓世界為中國審美付費(fèi)，也有望拉動(dòng)新的增長曲線。

這些積累和堅(jiān)持，最終匯成登上春晚的底氣?？ㄓ蔚囊饬x不只在一張卡牌，而在于證明：中國文化可以被工業(yè)化生產(chǎn)、被年輕人消費(fèi)、被全球市場理解。春晚舞臺，正是這一進(jìn)程的階段性注腳。

產(chǎn)業(yè)躍遷新里程

當(dāng)然，央視春晚的含金量，不是能用錢衡量的。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2025 年春晚跨媒體累計(jì)觀看約168億次（含電視、網(wǎng)絡(luò)、新媒體平臺等），同比增長約18%。單是電視直播端，全國電視市場直播份額達(dá)78.88％，為12年來最高。

長期以來，春晚這一“全媒體頂級注意力池”的商務(wù)合作，都是傳統(tǒng)大產(chǎn)業(yè)里巨頭們的專屬領(lǐng)地。對于很多品牌來說，這是難以跨越的“平流層”。

卡游選擇央視春晚，其戰(zhàn)略意圖非常明顯：刷新認(rèn)知。

過去，卡牌產(chǎn)業(yè)跑得太急太快，卡牌的社會認(rèn)知還非常有限。即便卡牌已經(jīng)成為IP衍生商品形態(tài)的主流品類之一、活躍在各大渠道貨架上，卻仍然難摘掉“有色眼鏡”。

此次借助春晚舞臺，是一次全新的品牌亮相，卡游“拿產(chǎn)品說話”，讓大眾皆可參與、可收藏體驗(yàn)，把卡牌“強(qiáng)內(nèi)容”&“獨(dú)特體驗(yàn)”的新面貌展現(xiàn)出來。

這也是一種身份的“洗禮”。能夠登上“春晚舞臺”，本身就是一種實(shí)力的背書，官方認(rèn)證。它也向市場傳遞了一個(gè)信號：卡牌作為新一代文化消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位，被納入主流文化場域的敘事框架。

2026年央視春晚首秀，也會是一面鏡子，折射產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在與未來。

它照見了，新一代文化消費(fèi)企業(yè)，走過了廉價(jià)生產(chǎn)的“代工時(shí)代”，走過了兜售性價(jià)比的“出海時(shí)代”，正式邁向了具有中國文化底蘊(yùn)的品牌特質(zhì)、符合跨國流行文化表達(dá)，用產(chǎn)品硬實(shí)力來書寫未來的新時(shí)代。

據(jù)官方消息，2月10日，卡游春晚聯(lián)名產(chǎn)品將開啟提前預(yù)售，在卡游天貓旗艦店19點(diǎn)上線。另外，更讓人期待的是，春晚當(dāng)天卡游的“舞臺表現(xiàn)”，卡牌是否會再一次命中情緒體驗(yàn)？

當(dāng)然，無論產(chǎn)品能否引爆市場，卡游已經(jīng)在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)，標(biāo)記了一個(gè)新敘事的起點(diǎn)。

資料：DT商業(yè)觀察《春晚廣告40年：一部商業(yè)頂流變遷史》

出品：玩世代工作室

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