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從手機(jī)里的財神壁紙，到工位上的“來財”擺件，再到各大財神廟前排起的長龍，這屆年輕人在“求財”這件事上展現(xiàn)出了前所未有的虔誠。春節(jié)，這個國民級的情緒出口，更是將這種求財渴望推向了巔峰。

國民品牌伊利顯然洞察到了人們新年“求財”的情緒。臨近 2026 年春節(jié)，伊利官宣聯(lián)名號稱“天下第一財神廟”的杭州北高峰，正式開啟財神 IP 3.0 ——「升財有道選伊利」，直接把“財神”請下了山。

伊利這次帶著全新升級的純牛奶，聯(lián)名北高峰的“天下第一財神廟”靈順?biāo)?，將這一擁有千年歷史、極具正統(tǒng)地位、最權(quán)威的財神 IP，變成了人人都能喝到的國民營養(yǎng)。

北高峰在求財界的地位堪稱“頂流”：宋徽宗賜予“靈順”匾額，乾隆帝親封“財神真君”，才子徐文長也留下“天下第一財神廟”的墨寶，這里可謂是承載了千年的福澤，有著最權(quán)威的財神 IP。

此次聯(lián)名的核心，就是北高峰最正統(tǒng)的“五路財神”IP ——東路比干、西路關(guān)羽、南路柴榮、北路趙公明及中路王亥。伊利為這五路財神量身定制了五款新年限定包裝，將北高峰的深厚底蘊(yùn)，濃縮在了產(chǎn)品包裝上，為大家送上新年好寓意。

這五路財神還化身為這次聯(lián)名 TVC《升財有道選伊利》的絕對主角，五路財神集體營業(yè)，大跳“拜拜舞”，搭配權(quán)威的新年單曲《財神到》改編版，新春喜慶的氛圍滿滿，為 2026 祈福升財有道。

伊利借五路財神之口，唱出了新年的財富愿景，也自然帶出國民牛奶的三重升級——更品質(zhì)（原奶指標(biāo)超越歐盟標(biāo)準(zhǔn)），更好喝（奶香濃郁口感升級），更營養(yǎng)（蛋白質(zhì)含量升至 3.3g/100ml）。

這次自家產(chǎn)品的三重升級，伊利還暗藏“小心機(jī)”，為消費(fèi)者帶來實打?qū)嵉慕】怠吧墶保沧屵@份健康之“升”與活動主題「升財有道」的“升”完美呼應(yīng)，健康與財運(yùn)雙雙進(jìn)階，畢竟有了足夠向上的健康底氣，才能接得住步步高升的財氣。

權(quán)威財神形象+權(quán)威財運(yùn) BGM，伊利將“接財”的儀式感，從廟宇帶到了每一個家庭的年味餐桌上，喝伊利接財運(yùn)，送伊利送財運(yùn)！

為了讓這份“財運(yùn)”真正落地，伊利這次是真把財神 IP 玩透了，做了一場全鏈路的整合營銷。除了產(chǎn)品包裝和 TVC 的視聽覆蓋，品牌更通過趣味周邊、多城快閃、直播互動等，把“升財有道選伊利”這個主題融入生活的方方面面。

這次的聯(lián)名活動伊利推出了異形財神抱富桶。桶內(nèi)不僅裝滿了營養(yǎng)升級的牛奶，還附贈了財神系列貼紙、香囊、干發(fā)帽等周邊。這些周邊讓“財神”延伸到了消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)里，讓品牌變成了自帶社交屬性的求財單品。

在線下，杭州爆改財神痛城，西湖區(qū)的核心地鐵線路、公交站臺、公交車都統(tǒng)一換上伊利喜慶的“財神裝”，五路財神的卡通形象讓伊利的新年祝福隨處可見。

這種“滿城盡是財神到”的氛圍，不僅僅只落地杭州，更是在春節(jié)期間被伊利用不同的線下定制主題復(fù)制到了全國各地。

去閬中古城「拜」祥瑞，結(jié)合臘八民俗開展萬人同品醇乳臘八粥、春節(jié)尋古拜財神與漢服巡游；在粵海花市「拜」好運(yùn)，齊走花路拜財神；去兩湖燈會「拜」前程，張燈結(jié)彩拜財神；到閩贛文昌「拜」百福，將當(dāng)?shù)孛袼着c五路財神 IP 綁定，讓求財變得極具儀式感和參與感，不僅實現(xiàn)了營銷內(nèi)容的快速破圈，也強(qiáng)化了品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感溝通和互動。

線下氛圍有了，情感互動有了，伊利便進(jìn)一步在消費(fèi)終端玩起了新零售融合的新花樣。先是整合淘寶閃購、天貓超市、本地終端大賣場系統(tǒng)（如華商、物美），實現(xiàn)線上線下一體化運(yùn)營，又聯(lián)合淘寶閃購發(fā)起了“財神送貨”。百余名騎手頭頂財神，騎著電驢，載著“財神抱富”餐箱，穿梭在街頭巷尾，打通從場景到消費(fèi)的最后一環(huán)，將這份升級的健康營養(yǎng)與新年財氣，送到人們手中。

在布局線下全場景后，伊利沒有忽略線上陣地，把直播間搬到了北高峰天下第一財神廟旁，不僅有聯(lián)名牛奶、財神周邊，還設(shè)置了許愿環(huán)節(jié)：網(wǎng)友寫下的新年祝福，由現(xiàn)場工作人員幫忙系在天下第一財神的雕像旁。

不是所有人都能親臨現(xiàn)場，伊利×北高峰的電商直播剛好補(bǔ)齊了這一短板，讓線上的美好期盼變成線下真實的儀式感，實現(xiàn)云端和現(xiàn)場的雙向求財互動，完善了全鏈路營銷的閉環(huán)。

這一系列從線上到線下的互動，伊利把“財神”請到了大家身邊，貼合新年的節(jié)日氛圍，好玩又接地氣，把「升財有道」的祝福送到生活的每一處，讓消費(fèi)者可以隨時隨地求財拜財神，在參與的過程中感受品牌的心意。

今年已經(jīng)是伊利品牌連續(xù)第三年做新年財神 IP 了。從 1.0 時期“伊起發(fā)財”，到 2.0 時期“財神到萬家”，再到今年 3.0 版本官宣天下第一財神的“升財有道選伊利”，伊利在深耕財神 IP 這件事上，展現(xiàn)出了極強(qiáng)的長期主義。

在年更的節(jié)奏里，伊利讓財神 IP 真正成為了品牌春節(jié)營銷的重要符號，每年春節(jié)，伊利都會準(zhǔn)時帶著“財神”出現(xiàn)，這種穩(wěn)穩(wěn)的陪伴感，才是品牌最深的心智護(hù)城河。

有了這份長線的深耕，品牌才能更敏銳地捕捉到當(dāng)下的社會情緒。今年的主題「升財有道選伊利」，就是品牌對國民情緒的一次深度洞察。

面對當(dāng)下年輕人對“來財”的期盼，伊利便通過聯(lián)名權(quán)威的財神 IP，為消費(fèi)者提供情緒慰藉，再通過產(chǎn)品力的硬核支撐，將這種玄學(xué)的祈愿落地為扎實的健康保障。

用年輕化的玩法貼合大眾訴求，伊利這波操作讓品牌變得親民、好玩，也讓“求財”完成了從視覺共鳴到情緒共振的跨越。

如何在新的一年握住這份財運(yùn)，伊利給出的答案是：健康。

有好的身體才能有好的財運(yùn)，升財有道升的是健康，伊利敏銳地感知到，健康才是一個人接住潑天富貴的底氣。因而伴隨著「升財有道選伊利」主題的，是國民營養(yǎng)的全面新升級，更品質(zhì)、更好喝、更營養(yǎng)，這實打?qū)嵉漠a(chǎn)品力，是伊利送給消費(fèi)者的“升財之道”。

回看這三年春節(jié)，伊利很懂大眾的新年期盼，一直在用更有趣、更具煙火氣的表達(dá)，把財神文化和健康營養(yǎng)玩出了新花樣。

作為陪伴大家多年的國民品牌，伊利始終堅守著品牌的初心，持續(xù)提供著高品質(zhì)的營養(yǎng)，更在每個重要的時刻，與大眾的愿景站在一起，讓每一份健康都帶著祝福，也讓每一次節(jié)日陪伴，都滿含煙火氣的溫暖。

2026 年，希望大家都能在伊利這份升級營養(yǎng)的加持下，開啟屬于自己的“升財之道”。