■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷(xiāo)頭版

在輿論場(chǎng)沉寂許久的三只羊與小楊哥，近期拋出了國(guó)內(nèi)MCN圈開(kāi)年最大一顆炸雷。美股上市公司Rich Sparkle正式官宣，已完成對(duì)Step Distinctive的全額收購(gòu)，這筆交易估值高達(dá)9.75億美元，折合成人民幣約67.7億元。

這家看似陌生的Step Distinctive，背后股東實(shí)力雄厚：全球頂流網(wǎng)紅無(wú)語(yǔ)哥直接或間接持股49%，是最大個(gè)人股東；安徽小黑羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司持股13%，而小黑羊的母公司，正是由小楊哥、大楊哥兄弟掌控的三只羊。

此次收購(gòu)最核心的意義在于，未來(lái)36個(gè)月內(nèi)，三只羊?qū)⑼ㄟ^(guò)小黑羊，手握無(wú)語(yǔ)哥全球范圍內(nèi)的獨(dú)家全鏈運(yùn)營(yíng)權(quán)。這意味著，無(wú)語(yǔ)哥所有電商相關(guān)業(yè)務(wù)——從直播策劃、TikTok商店運(yùn)營(yíng)，到跨境供應(yīng)鏈對(duì)接、售后服務(wù)，甚至AI數(shù)字人商業(yè)開(kāi)發(fā)，都將由三只羊全面主導(dǎo)。

就在此前不久，輿論還在熱議三只羊旗下頭部主播卓士琳、七老板相繼解約，不少人斷言其輝煌即將落幕，而不甘心的小楊哥，顯然意圖通過(guò)海外布局重整旗鼓，謀求事業(yè)第二春。

三只羊的出海抉擇，既是國(guó)內(nèi)困境倒逼的結(jié)果，也是海外市場(chǎng)機(jī)遇的吸引。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)電商內(nèi)卷已進(jìn)入“殺敵一千自損八百”的白熱化階段：

抖音、快手等平臺(tái)流量成本持續(xù)攀升，東方甄選、遙望科技、交個(gè)朋友等同行虎視眈眈，三只羊的增長(zhǎng)天花板日益明顯；

同時(shí)，國(guó)內(nèi)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“小楊臻選”雖銷(xiāo)量可觀，但利潤(rùn)微薄，且公司模式高度依賴小楊哥兄弟的內(nèi)容輸出，而這種個(gè)人IP模式難以復(fù)制，一旦內(nèi)容熱度下滑，整個(gè)公司都將受重創(chuàng)。

更令三只羊雪上加霜的是，其國(guó)內(nèi)核心業(yè)務(wù)持續(xù)承壓。自2024年月餅風(fēng)波后，三只羊旗下賬號(hào)曾被平臺(tái)停播整改，后續(xù)雖推動(dòng)部分主播復(fù)播，主動(dòng)調(diào)整瘋狂直播風(fēng)格、強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi)，但人氣與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力已大不如前。

1月12日，擁有900多萬(wàn)粉絲的三只羊網(wǎng)絡(luò)官方抖音號(hào)復(fù)播，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)持續(xù)4小時(shí)的直播，銷(xiāo)售額僅在10萬(wàn)-25萬(wàn)元之間，銷(xiāo)量2500-5000件，與過(guò)往輕松破億的成績(jī)相去甚遠(yuǎn)。

加之卓士琳、七老板等核心主播解約，其主播團(tuán)隊(duì)元?dú)獯髠貧w巔峰已難上加難。此外，三只羊推出的“小楊臻選”APP，雖契合行業(yè)從流量變現(xiàn)向價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，但能否突圍仍未可知。

反觀海外市場(chǎng)，仍處于跨境直播電商的掘金紅利期。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；預(yù)計(jì)到2025年，這一規(guī)模將攀升至8287億元。

事實(shí)上，三只羊并非首次出海，早在2024年初，便宣布進(jìn)軍海外市場(chǎng)，首站落地新加坡，第二站布局印度尼西亞，但始終未能掀起水花。核心原因在于，國(guó)內(nèi)成熟的運(yùn)營(yíng)玩法難以適配海外市場(chǎng)：切片分發(fā)面臨版權(quán)糾紛，低價(jià)供應(yīng)鏈不符合海外消費(fèi)需求，更關(guān)鍵的是，三只羊在海外缺乏流量根基，從零起步做內(nèi)容、漲粉絲，不僅耗時(shí)漫長(zhǎng)，還需投入巨額成本。

此時(shí)，無(wú)語(yǔ)哥成為三只羊打開(kāi)海外市場(chǎng)的最佳敲門(mén)磚。這位本名Khaby Lame的全球頂流，TikTok粉絲量超1.6億，是平臺(tái)粉絲數(shù)最多的創(chuàng)作者，全網(wǎng)累計(jì)粉絲達(dá)3.6億，影響力覆蓋全球。

他的走紅方式極為簡(jiǎn)單：以無(wú)聲反應(yīng)類(lèi)視頻出圈，面對(duì)各類(lèi)復(fù)雜多余的操作，不發(fā)一言，僅用聳肩、攤手的“無(wú)語(yǔ)”表情配合簡(jiǎn)單剪輯，便風(fēng)靡全球。這種無(wú)語(yǔ)言壁壘的內(nèi)容形式，打破了地域與文化的界限，也成為他斬獲全球流量的核心優(yōu)勢(shì)。

但流量不等于變現(xiàn)，這正是無(wú)語(yǔ)哥的短板，也是雙方合作的核心契機(jī)——一場(chǎng)雙向奔赴的互相救贖。

無(wú)語(yǔ)哥擁有龐大的全球流量與國(guó)際影響力，但商業(yè)化此前多局限于廣告，缺乏專(zhuān)業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與供應(yīng)鏈支撐，難以實(shí)現(xiàn)流量規(guī)?；儸F(xiàn)；而三只羊最擅長(zhǎng)的，正是將流量轉(zhuǎn)化為收益，其成熟的運(yùn)營(yíng)能力、完善的供應(yīng)鏈資源與豐富的電商經(jīng)驗(yàn)，恰好能彌補(bǔ)無(wú)語(yǔ)哥的不足。

再加上Rich Sparkle的上市公司資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，三方形成“IP方+運(yùn)營(yíng)方+資本方”的三角架構(gòu)，也正是這份互補(bǔ)，讓他們敢于喊出年銷(xiāo)40億美元的目標(biāo)。

盡管前景看似廣闊，這場(chǎng)67億估值的合作依然充滿不確定性，堪稱一場(chǎng)豪賭。最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自文化差異與市場(chǎng)適配性，三只羊在國(guó)內(nèi)風(fēng)生水起的運(yùn)營(yíng)模式，未必能契合海外理性消費(fèi)的市場(chǎng)邏輯；

其次，跨境電商與國(guó)內(nèi)電商差異巨大，三只羊引以為傲的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在跨境場(chǎng)景下，將面臨物流、售后、合規(guī)等多重考驗(yàn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為致命短板。此外，海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，越南2025年上半年就有超8萬(wàn)家網(wǎng)店因無(wú)訂單關(guān)閉，海外并非避風(fēng)港，而是更殘酷的競(jìng)技場(chǎng)。

不可否認(rèn)的是，此次合作仍是國(guó)內(nèi)MCN出海的里程碑式嘗試，為陷入內(nèi)卷的同行指明了新方向：一是流量綁定，放棄從零起步的低效模式，直接牽手海外頂流，借助其流量快速打開(kāi)市場(chǎng)；二是運(yùn)營(yíng)輸出，國(guó)內(nèi)MCN的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，仍是海外市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

如今，越來(lái)越多海外頂流開(kāi)始關(guān)注中國(guó)MCN與電商模式，中國(guó)電商運(yùn)營(yíng)能力正逐漸成為全球通貨。

當(dāng)然，67億估值與40億美元的年銷(xiāo)目標(biāo)，更像是三方共同繪制的藍(lán)圖，能否落地仍需看后續(xù)執(zhí)行。三只羊需快速適配海外市場(chǎng)，破解供應(yīng)鏈與物流難題；無(wú)語(yǔ)哥需放下身段，配合運(yùn)營(yíng)找到人設(shè)與帶貨的平衡點(diǎn)；Rich Sparkle則需做好資本運(yùn)作，提供充足支撐。

這場(chǎng)備受矚目的合作，無(wú)論成敗，都將被寫(xiě)入中國(guó)MCN的出海史冊(cè)，而我們所能做的，便是圍觀這場(chǎng)豪賭，讀懂行業(yè)邏輯，捕捉潛在機(jī)遇。

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