抓住風口

本期要點：Anthropic宣告絕不做廣告，但谷歌一下尷尬了

你好，我是王煜全，這里是王煜全要聞評論。

你見過有人花幾千萬美元打廣告，就為了告訴全世界自己不做廣告嗎？Anthropic就這么干了。

2月8日，在美國最受關(guān)注的比賽超級碗的中場休息時間，播放了Anthropic斥資千萬美元投下的廣告。有意思的是，廣告中Anthropic沒有炫耀他們的Claude模型多強大，反而放了幾個讓人哭笑不得的片段：一個年輕人詢問 AI 健身建議，卻被推銷增高鞋墊；一名學(xué)生詢問關(guān)于量子物理的見解，AI卻把話題引向了學(xué)生貸款，等等。

最后，屏幕亮出一行字：廣告即將來到 AI，但不會來到Claude（Ads are coming to AI. But not to Claude.）。

這句話很明顯是在諷刺OpenAI。此前，OpenAI才宣布在ChatGPT中對免費和低價用戶推送廣告。

就像你以為谷歌在幫你搜尋真相，但它是在廣告里插入真相；如今，你以為在用OpenAI幫你回答問題，但它卻利用你的信任，把你賣給了廣告商。

但我們認為，Anthropic的這個廣告更是應(yīng)該引起大家的思考——當AI從搜索和聊天工具進化為顧問，甚至變成我們的代理人時，我們需要的究竟是一個忠誠的助手，還是一個潛伏在身邊的銷售？

我們想強調(diào)的是，在AI不斷演進的過程中，插廣告這個做法，不僅背離了AI工具的初衷，也讓AI在商業(yè)上迅速失去價值。在看到Anthropic的超級碗廣告時，最該感到不安的，也許是統(tǒng)治了互聯(lián)網(wǎng)二十年的谷歌。

AI的廣告悖論

首先，我們必須要認識到，廣告是殺死AI價值的毒藥。

過去二十多年里，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的一大商業(yè)模式是當中介。

谷歌通過搜索吸引用戶、聚合流量，但并不靠提供真相來賺錢，而是靠在結(jié)果中插入廣告來盈利。

就像當你輸入“最好的跑鞋”時，谷歌提供十個鏈接供你自行篩選，在這個過程中加個付費選項，用戶沒有感到負擔的增加，同時也滿足了廣告主的曝光需求。

因此，我們要看到，谷歌的核心資產(chǎn)是搜索這個流量入口，而它的商業(yè)基石是用戶對篩選過程的容忍。

然而，大模型的出現(xiàn)改變了這一切。

大模型不再給你十個鏈接，而是直接生成建議。用戶直接拿到了滿意的答案，不再有篩選的過程，傳統(tǒng)廣告便失去了插入的空間。

OpenAI帶廣告的ChatGPT

不過，真正讓廣告模式走向窮途末路的，是AI Agent的崛起。

如果說大模型是個顧問，廣告商還能嘗試掏錢讓顧問失去中立性?？墒茿gent是擁有手腳和決策權(quán)的代理人，它不再只是提供建議，而是給用戶想要的結(jié)果，甚至替用戶辦好這件事。它的全部價值在于忠實執(zhí)行用戶意圖，并交付結(jié)果。

在這個商業(yè)邏輯下，廣告不僅是干擾，更是對用戶不可饒恕的背叛。

試想，你讓助理幫你訂一份健康午餐，他卻因為傭金更高而私自改成了高熱量的漢堡，你一定會考慮解雇他。同理，如果AI Agent的算法權(quán)重向出價更高的廣告商傾斜，而不是出于用戶的真實利益，你也一定會棄用這個Agent。

這也正是Anthropic敢于將“無廣告”作為核心競爭力的原因。

Anthropic很清楚，他們的企業(yè)用戶最看重的是絕對可信的決策支持，相比于省下部分訂閱費，他們更愿意支付高價，以確保輸出的結(jié)果不受商業(yè)利益的污染。

要知道，為了保證AI的可靠性，Anthropic甚至構(gòu)建了“生成+驗證”的雙Agent架構(gòu)。一個Agent負責生成回答，另一個Agent則依據(jù)合規(guī)與用戶利益進行審計，如果生成的內(nèi)容不符合要求，還會打回重做。

對于Anthropic而言，不做廣告，不僅是一個口號，更是讓他們賺到更多錢的商業(yè)基礎(chǔ)。

而這個最具前景的AI顧問業(yè)務(wù)，明明是市場老大OpenAI的機會，但他們卻因為急需提升收入，以支撐盲目擴張帶來的高估值，不得不引入容易毀掉用戶信任的廣告模式。

谷歌的危機

然而，如果說Anthropic的無廣告宣言是在針對OpenAI，卻無意間擊中了谷歌的要害。

OpenAI引入廣告，只是為了抬高估值和應(yīng)對高昂運營成本。一旦他們的訂閱收入大幅提升，或推理成本不斷下降，就有可能停止廣告業(yè)務(wù)。

但谷歌則不同，廣告不是它的短期應(yīng)對策略，而是它的主要收入來源。

從最新財報看，谷歌在剛剛過去的2025年表現(xiàn)強勁，全年總收入突破4000億美元，同比增長15%。作為核心的谷歌搜索業(yè)務(wù)，在第四季度貢獻了631億美元營收，同比增速竟升到了17%。谷歌CEO還在財報電話會上表示， AI Overviews功能讓搜索使用量創(chuàng)了新高。

但數(shù)據(jù)經(jīng)不起細看。盡管用戶搜索更頻繁了，但AI Overview的付費鏈接點擊率卻大幅下降，也就是他們不再貢獻廣告點擊了。

谷歌為了保住收入，全面轉(zhuǎn)向了效果最大化的深度算法，將定價邏輯從“點擊”切換到了“轉(zhuǎn)化”。也就是說，谷歌為廣告主保證的不再是點擊量，而是最終能帶來多少客戶或成交訂單，也據(jù)此向廣告主收取更高的費用。

根據(jù)Adobe以及Qubit Capital的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)，在旅游和零售等廣告的核心領(lǐng)域，廣告主獲得一個成交客戶的成本，從2022年至2025年上漲了35%到40%。雖然不能完全怪谷歌，但其中很大一部分原因來自于谷歌等平臺的廣告價格上漲。

而且，為了讓整個交易在自己的生態(tài)閉環(huán)中完成，在2026年初，谷歌還上線了UCP（通用商業(yè)協(xié)議，Universal Commerce Protocol），集成了商品信息獲取與支付執(zhí)行的協(xié)議，并與多家零售、支付巨頭達成合作。

原因也很簡單，谷歌要讓用戶從在AI詢問“最好的跑鞋”開始一直到完成付款，都在谷歌的體系內(nèi)待著。這樣他們就可以用交易傭金取代廣告費，利潤率甚至有可能超過傳統(tǒng)的點擊廣告。

可是，我們想指出的是，這種基于交易分傭的新模式將面臨嚴重的信任危機。

用戶對AI Agent的評價標準，已經(jīng)從“找得快”變?yōu)椤稗k得對”。

如果谷歌的AI推薦了一雙跑鞋，是因為該品牌承諾了更高比例的傭金，那么哪怕這雙鞋真正符合用戶的腳型與預(yù)算，用戶也不可能真正完全信任。未來，如果Anthropic推出完全不參與分傭、只收取訂閱費的中立購物Agent，用戶就自然會用腳投票。

有個經(jīng)典的荷塘理論：如果荷葉的生長速度是每天翻一倍，那么假設(shè)在第29天，荷葉才剛剛遮住池塘的一半，請問什么時候荷葉會蓋滿荷塘？沒錯，是第三十天。第29天，荷塘看似沒事，可是到荷葉蓋滿整個池塘，憋死魚蝦，只需最后一天。

今天的谷歌就正處在這樣的“第29天”。他們看似還在增長，但商業(yè)邏輯已經(jīng)無法支持長期發(fā)展。Gemini技術(shù)越強，Agent業(yè)務(wù)推進得越成功，傳統(tǒng)搜索廣告收入就會跌得越快。問題已經(jīng)不是谷歌會否衰落，而是多快衰落，是誰將為谷歌敲響最后的喪鐘。

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王煜全要聞評論，我們明天見。

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