出品｜中訪網

審核｜李曉燕

春節(jié)營銷戰(zhàn)場，歷來是品牌必爭之地。當多數品牌仍困在喜慶團圓的同質化表達里，用鑼鼓喧天、程式化祝福堆砌節(jié)日氛圍時，瀘州老窖攜成龍打造的微電影《酒等》卻以黑馬之姿刷屏全網。這部以懸疑為殼、溫情為核的作品，跳出傳統(tǒng)節(jié)慶營銷的舒適區(qū)，精準錨定現(xiàn)代人的“等待情緒”，完成從流量收割到情感共建、從節(jié)日促銷到品牌升維的跨越，為白酒行業(yè)乃至全品類春節(jié)營銷，提供了一份可借鑒的反內卷范本。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會，“等待”早已成為刻在大眾心底的集體情緒。未赴的約定、未歸的行程、未說出口的牽掛，在春節(jié)這個團圓節(jié)點被無限放大，成為比表面喜慶更真實的情感底色。瀘州老窖沒有迎合千篇一律的合家歡敘事，而是大膽切入這一“非典型春節(jié)情緒”，用《酒等》構建起一個充滿懸念的情感世界。影片以神秘院落為隱喻，將抽象的等待具象化，成龍一人分飾六角，演繹出村長、校長、總經理等不同身份者的等待困境，搭配密室逃脫式的敘事節(jié)奏，層層遞進揭開“別讓人久等，更別讓酒等”的核心主旨。這種以痛點共鳴替代甜點煽情的溝通方式，避開了節(jié)日營銷的套路化陷阱，在情感藍海中開辟出專屬賽道，讓“等待”從個人心事，變成全民共情的社交話題。

成龍的加持，為這場情感敘事注入了更強的穿透力。作為國民度拉滿的國際巨星，他自帶的信任感與親切感，為影片奠定了天然的傳播基礎。更難得的是，成龍褪去光環(huán)，以細膩演技詮釋普通人在等待中的無奈與期盼，消解了品牌營銷的說教感，讓每個角色都貼近生活、直擊人心。當觀眾為角色的等待動容時，瀘州老窖完成了一次無聲的價值傳遞：酒不再是宴飲的配角，而是承載時光、見證牽掛、封存承諾的情感載體。影片中六個角色對應六款大單品，將產品融入親情、友情、商務、老友相聚等全場景，讓不同圈層消費者都能找到情感共鳴點，實現(xiàn)產品認知與情感價值的深度綁定。

一次成功的內容引爆，離不開系統(tǒng)化的營銷閉環(huán)支撐。瀘州老窖以《酒等》為核心，構建起線上線下聯(lián)動、情感共鳴到消費轉化的全維度布局，讓“別讓人久等”的情緒口號，落地為可感知、可參與、可分享的新年儀式。線上，影片引發(fā)多維度內容共創(chuàng)，從演技解讀、情感議題討論到社會情緒反思，持續(xù)放大傳播聲量，讓品牌理念滲透到公共話語空間。線下，“馬上就成龍”主題大屏落地城市核心商圈，巧妙融合馬年生肖、成龍IP與“馬上行動”的美好寓意，成為市民打卡祈福的新春地標。彈幕互動、云干杯等玩法，將抽象祝福轉化為具象社交體驗，讓情感共鳴順利轉化為傳播行動。

打通傳播與消費的關鍵，在于瀘州老窖精心設計的開瓶掃碼活動。新春期間，消費者掃描指定產品瓶蓋二維碼，即可參與抽金麻將盲盒、現(xiàn)金紅包、新春限量禮盒等福利，超長周期覆蓋春節(jié)全消費場景。這一活動不僅契合春節(jié)討彩頭的民俗心理，更貼合年輕人“電子玄學”“抽象開運”的娛樂偏好，讓“開瓶瀘州老窖”成為兼具儀式感與趣味性的社交貨幣。從團圓飯開箱到麻將局掃碼，品牌將產品融入春節(jié)生活的每一個細節(jié)，強力植入“瀘州老窖=重要時刻、吉祥好彩頭”的心智認知，實現(xiàn)品效銷一體化落地。

此次營銷并非瀘州老窖的即興之作，而是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)深化。2024年，瀘州老窖與成龍合作《龍的傳人 濃的傳承》，聚焦700年非遺技藝，夯實品牌文化底蘊；2026年《酒等》則轉向個體情感體察，用溫度拉近與消費者的距離。一縱一橫的布局，構建起“有歷史厚度、有時代溫度”的品牌人格，完成從文化傳播到情感共鳴的進階。這背后，是瀘州老窖對品牌價值升維的清晰認知：真正的品牌營銷，不是單向輸出歷史與產品，而是與消費者雙向奔赴，讀懂時代情緒，提供情感出口。

從“濃香鼻祖”的品質底氣，到“龍的傳人”的文化共鳴，再到“酒等”的情感寄托，瀘州老窖始終緊跟消費者精神需求迭代，將節(jié)慶營銷升華為長期的情感聯(lián)結。在流量焦慮、內卷加劇的市場環(huán)境中，瀘州老窖用《酒等》證明，品牌的核心競爭力，從來不是短暫的流量與促銷，而是對人心的精準洞察與真誠回應。當品牌愿意放下說教，走進普通人的生活，讀懂他們的等待與期盼，就能在消費者心中筑起難以替代的心智護城河。

2026年春節(jié)，瀘州老窖以“等待”破題，用一部微電影、一套整合營銷、一份長期堅守，重新定義了春節(jié)情感營銷的范式。它告訴所有品牌，最好的營銷不是制造喧囂，而是安放情緒；不是爭奪流量，而是深耕心智。在未來的市場競爭中，唯有讀懂時代、貼近人心、堅守價值的品牌，才能跨越周期，在消費者心中留下長久的醇香與溫暖。