文｜李小霞 任彩茹

編輯｜喬芊

2025年，消費(fèi)賽道在經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)長(zhǎng)的冰凍后，重回火熱。

上市，是熱鬧之源。消費(fèi)IP領(lǐng)域，遞表者不乏TOPTOY、52TOYS、卡游等公司；餐飲公司，蜜雪、古茗、霸王茶姬、滬上阿姨、綠茶、COMMUNE、比格披薩等成功上市或遞表。

其中消費(fèi)IP最受矚目。泡泡瑪特締造了屬于自己的商業(yè)傳奇，4000億市值，點(diǎn)燃行業(yè)一把火。名創(chuàng)優(yōu)品葉國(guó)富將孵化自有IP視為重任，并將旗下TOP TOY拆分上市；在一級(jí)市場(chǎng)，杰森娛樂(lè)、閃魂、tnt、超級(jí)元?dú)獾全@得融資。

熱鬧之二則是線(xiàn)下零售巨變。以永輝為代表的傳統(tǒng)超市投入“胖改”，是過(guò)去一年里頗受行業(yè)關(guān)注的事情。

AI也是繞不開(kāi)的關(guān)鍵詞。珞博智能的“芙崽Fuzozo”在預(yù)售階段“10分鐘破千單”，并連續(xù)獲得金沙江創(chuàng)投、紅杉中國(guó)等機(jī)構(gòu)的投資。能聽(tīng)、會(huì)說(shuō)、能看、會(huì)認(rèn)的AI在重塑著體驗(yàn)邊界，也在驗(yàn)證需求的真?zhèn)巍?/p>

2026開(kāi)年，港股遞表公司里又多了卡牌公司Suplay、社區(qū)生鮮公司錢(qián)大媽等的身影。擁有2萬(wàn)家的鳴鳴很忙在港上市，市值逼近千億，成為中國(guó)最大的休閑食品飲料零售公司。

人們總是對(duì)新年懷有期待，因?yàn)榭梢詫⑦^(guò)去留給過(guò)去，將未來(lái)留給“可能”。

36氪向消費(fèi)賽道中的創(chuàng)業(yè)者和投資人們，發(fā)出年度之問(wèn)，借助他們的思考與行動(dòng)來(lái)探測(cè)一下行業(yè)今年的可能走向、競(jìng)爭(zhēng)格局變化、關(guān)鍵詞等等。

我們將其分為消費(fèi)IP、線(xiàn)下渠道、消費(fèi)品牌、以及消費(fèi)+AI，他們是過(guò)去一年最能代表消費(fèi)起伏的四個(gè)細(xì)分板塊，也是最能感知2026行業(yè)震動(dòng)的切片。

（引語(yǔ)排名不分先后，僅按收集時(shí)間順序排列）

消費(fèi)IP： 在情緒中繼續(xù)挖掘原創(chuàng)

2025年，是消費(fèi)IP夢(mèng)想成真的一年。

泡泡瑪特的市值越過(guò)四千億，像一個(gè)被反復(fù)講述卻依然令人心動(dòng)的神話(huà)。一夜之間，所有潮玩公司的流水線(xiàn)上，都流淌著毛絨玩具的觸感。與此同時(shí)，“自有IP”成為回蕩在每一個(gè)會(huì)議室里的關(guān)鍵詞，野心清晰可聞。

站在2026年的始點(diǎn)，我們想問(wèn)：下一個(gè)“泡泡瑪特”會(huì)浮現(xiàn)嗎？潮玩的增長(zhǎng)故事，又將由怎樣的新品類(lèi)來(lái)續(xù)寫(xiě)？

1.葉國(guó)富，名創(chuàng)優(yōu)品董事會(huì)主席兼CEO

消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷從物質(zhì)消費(fèi)向文化消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)物質(zhì)消費(fèi)的功能價(jià)值是“大共識(shí)”，而文化消費(fèi)的情緒價(jià)值則是“小共識(shí)”。市場(chǎng)上眾多案例告訴我們：小共識(shí)會(huì)長(zhǎng)大，小圈層會(huì)變成大市場(chǎng)，IP就是我們要抓住的小共識(shí)！

2.孫元文，TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO

2026年會(huì)是TOP TOY“從集合到創(chuàng)造”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。我們不滿(mǎn)足于僅僅作為一個(gè)連接海量IP的平臺(tái)，而是創(chuàng)造出能引發(fā)全球共鳴、承載深度情感連接的原創(chuàng)IP（如“糯米兒”），從而與消費(fèi)者建立更獨(dú)特、更持久的價(jià)值紐帶。

3.Raymond，HEYONE黑玩創(chuàng)始人

2026年的IP消費(fèi)沒(méi)有模糊空間，共識(shí)只有一句話(huà)：無(wú)原創(chuàng)，不長(zhǎng)期；無(wú)情緒，不消費(fèi)。

潮玩行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)范式轉(zhuǎn)移：從依賴(lài)授權(quán)與渠道，轉(zhuǎn)向以原創(chuàng)設(shè)計(jì)為核心驅(qū)動(dòng)力。市場(chǎng)正在逐漸淘汰靠跟風(fēng)、換皮、抄襲、授權(quán)等傳統(tǒng)玩法。用戶(hù)會(huì)為優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)心動(dòng)，讓他們停留、收藏、反復(fù)分享的，是原創(chuàng)設(shè)計(jì)背后那個(gè)“是否與我有關(guān)”的故事。

4.陳威，52TOYS董事長(zhǎng)兼CEO

情緒需求天生具備極強(qiáng)的主觀(guān)性，這就決定了個(gè)性化、多元化是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必然趨勢(shì)。2026年，52TOYS將繼續(xù)在產(chǎn)品創(chuàng)新、IP合作深化等方面深化布局。此外，隨著男性消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力的提升，“他經(jīng)濟(jì)”正以驚人的速度崛起。我們的變形機(jī)甲、可動(dòng)玩偶等品類(lèi)，以硬核的IP和玩法，備受男性玩家追捧。未來(lái)，我們將進(jìn)一步挖掘男性消費(fèi)市場(chǎng)潛力。

5.林俊，杰森娛樂(lè)董事長(zhǎng)

過(guò)去行業(yè)習(xí)慣把IP當(dāng)成“礦”，掘一鏟子衍生品就收工；但2026年，單點(diǎn)爆款的時(shí)代過(guò)去了，未來(lái)考驗(yàn)的是生態(tài)力。一個(gè)IP要能穿梭在內(nèi)容、產(chǎn)品、場(chǎng)景甚至用戶(hù)生活里，長(zhǎng)出毛絨、手辦、卡牌、游戲、短劇，甚至一場(chǎng)沉浸式快閃展覽。這才是消費(fèi)IP真正的生命力：不再是單向輸出，而是持續(xù)共振。

6.王澤群，tnt CEO

賣(mài)一次的終究會(huì)被遺忘，能進(jìn)入生活的才有未來(lái)。2026年潮玩關(guān)鍵詞：回歸生活，回歸社交。

線(xiàn)下渠道：新超市和老超市爭(zhēng)鋒，重建信任的“附近”

2025年的線(xiàn)下渠道，上演的不是挽歌，而是自我革新的進(jìn)化論。

一面是“瘦身健體”的存量革命，以永輝的“胖改”、大賣(mài)場(chǎng)的“鮮風(fēng)”（鄭州一家超市）化轉(zhuǎn)型為代表；另一面是“近場(chǎng)突進(jìn)”的增量敘事，以盒馬NB、美團(tuán)閃電倉(cāng)（快樂(lè)猴）、鳴鳴很忙、好想來(lái)等為代表的近場(chǎng)零售及社區(qū)硬折扣為代表。

兩者正在重新編織線(xiàn)下零售的網(wǎng)絡(luò)。線(xiàn)下店作為體驗(yàn)的終點(diǎn)、信任的起點(diǎn)、即時(shí)需求的承載者，其不可替代的“現(xiàn)場(chǎng)價(jià)值”正被重新評(píng)估。

2026年將是檢驗(yàn)與分化的關(guān)鍵之年?！芭指摹钡某尚⒔邮苁袌?chǎng)嚴(yán)苛的審判，硬折扣的內(nèi)涵將從初級(jí)的“價(jià)格戰(zhàn)”升維至高級(jí)的“價(jià)值戰(zhàn)”——通過(guò)自有品牌和極致供應(yīng)鏈效率，在供應(yīng)商、渠道、消費(fèi)者之間建立可持續(xù)的、互利的新平衡。低價(jià)是入場(chǎng)券，但絕非唯一的底牌。

2026年，我們將見(jiàn)證誰(shuí)能真正成為消費(fèi)者生活中高效、可信任的“附近”。

1.王守誠(chéng)，永輝CEO

2026年商超的競(jìng)爭(zhēng)，將從單點(diǎn)商品力的比拼，升級(jí)為全鏈路運(yùn)營(yíng)力的較量，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)將會(huì)拉開(kāi)行業(yè)差距，并重建行業(yè)門(mén)檻。

2.章燎原，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO

我判斷線(xiàn)下零售最終會(huì)形成兩種業(yè)態(tài)在各自領(lǐng)域內(nèi)的相對(duì)單一競(jìng)爭(zhēng)格局，而三年后兩者將迎來(lái)交叉競(jìng)爭(zhēng)。

第一，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)正在“鮮風(fēng)”化，向類(lèi)盒馬模式轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)型的本質(zhì)門(mén)檻并不算高，目前不僅是全國(guó)性傳統(tǒng)零售巨頭，眾多區(qū)域化品牌也已形成集體共識(shí)。第二，真正具備高門(mén)檻的是社區(qū)近場(chǎng)零售，代表業(yè)態(tài)類(lèi)似奧樂(lè)齊、超盒算。

三年后，社區(qū)硬折扣，大概率會(huì)成為中國(guó)新零售的核心陣地，隨著這一業(yè)態(tài)發(fā)展成熟，上述兩種不同業(yè)態(tài)會(huì)正式產(chǎn)生交叉競(jìng)爭(zhēng)。社區(qū)近場(chǎng)零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于自有品牌、產(chǎn)地直供與冷鏈密度，其中對(duì)新進(jìn)入者而言，最高的核心門(mén)檻便是自有品牌搭建。

3.萬(wàn)曉，啟承資本合伙人

去年線(xiàn)下最大的主題是調(diào)改，大家一邊做折扣化，一邊做商品升級(jí)。線(xiàn)下零售商調(diào)改的時(shí)候都有個(gè)思路，就是把線(xiàn)上那些供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的頭部細(xì)分品牌引進(jìn)來(lái)，畢竟渠道都搭好了，品牌進(jìn)來(lái)也更順。所以今年對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，拓線(xiàn)下渠道就是個(gè)好機(jī)會(huì)，自身的全鏈路供應(yīng)鏈能力，既能幫渠道定制開(kāi)品，還能把產(chǎn)品性?xún)r(jià)比穩(wěn)住。

4.匿名，某折扣零售連鎖品牌創(chuàng)始人

胖改、硬折扣，是去年線(xiàn)下渠道最火的幾個(gè)事情。去年變革還是進(jìn)行時(shí)，今年就開(kāi)始?jí)m埃落定了，胖改到底行不行，一定會(huì)見(jiàn)分曉。另外硬折扣，會(huì)從大家理解的玩價(jià)格戰(zhàn)的硬折扣變成自有品牌的硬折扣。線(xiàn)下零售只有低價(jià)一張牌肯定不夠用，接下來(lái)供應(yīng)商（品牌）、渠道和消費(fèi)者之間會(huì)形成一個(gè)新的平衡。

5.晏周，鳴鳴很忙董事長(zhǎng)兼CEO

2026年我們的思路很清晰：一方面會(huì)持續(xù)釋放巨大的市場(chǎng)空間，繼續(xù)拓展業(yè)務(wù)；另一方面，要做好存量門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把基礎(chǔ)做扎實(shí)，更好地承接消費(fèi)者需求，穩(wěn)步走好每一步。

一方面，我們希望吸引更多的清華、北大人才涌入食品行業(yè)，未來(lái)食品國(guó)貨一定會(huì)像國(guó)產(chǎn)手機(jī)、新能源車(chē)一樣迎來(lái)大爆發(fā)。另外我們作為渠道，要幫更多的中國(guó)優(yōu)秀食品品牌走到臺(tái)前，國(guó)貨崛起是時(shí)代契機(jī)、供給豐富、需求升級(jí)等多種因素疊加的結(jié)果，未來(lái)一定會(huì)百花齊放。

消費(fèi)+AI：被期盼的“元年”與“爆發(fā)”

2025，作為消費(fèi)+AI的“元年”，成為行業(yè)共識(shí)與集體行動(dòng)的信號(hào)。技術(shù)成熟度、用戶(hù)接受度與商業(yè)想象力，正在罕見(jiàn)地共振，指向一個(gè)可能到來(lái)的“爆發(fā)點(diǎn)”。

2026年，“AI+消費(fèi)”的產(chǎn)品形態(tài)將持續(xù)分化：女性陪伴、兒童探索、游戲沉浸……它們成功的關(guān)鍵在于誰(shuí)能以AI為內(nèi)核，打造出更自然、更專(zhuān)注、更具情感鏈接的真實(shí)體驗(yàn)。對(duì)具體場(chǎng)景的深刻理解與重塑，也是技術(shù)的終極價(jià)值。

1.孫兆治，珞博智能創(chuàng)始人

2026年AI陪伴硬件才會(huì)真正迎來(lái)元年，各類(lèi)不同的產(chǎn)品形態(tài)會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)，隨身的、桌面的、地面的、車(chē)載的甚至飛行的，百花齊放。核心變量是多模態(tài)模型的應(yīng)用，以及算力的端云結(jié)合。珞博下一階段產(chǎn)品會(huì)持續(xù)創(chuàng)新，市場(chǎng)方面會(huì)走向全球，品牌會(huì)持續(xù)推出聯(lián)名，也要講好自己的IP故事。

2.黃勇，奇朵KidoAI創(chuàng)始人

未來(lái)的兒童（2010年以后出生）必然是AI原生一代，智能硬件扮演的就是AI的可控、適齡、安全載體的角色。在理想的“兒童數(shù)字生活”圖景中，智能硬件應(yīng)該是聚焦的“單點(diǎn)突破型工具”，而非通用型產(chǎn)品。

在兒童領(lǐng)域，我覺(jué)得適合外出探索學(xué)習(xí)的產(chǎn)品最有可能在2026年爆發(fā)。之前，Toniebox和Yoto Player這類(lèi)家庭場(chǎng)景為主的以音頻交互為核心的產(chǎn)品已經(jīng)火爆全球。外出戶(hù)外場(chǎng)景則長(zhǎng)期存在產(chǎn)品空白，因此，基于傳統(tǒng)娛樂(lè)類(lèi)的兒童相機(jī)品類(lèi)（全球年出貨約2000萬(wàn)臺(tái)）升級(jí)而來(lái)的AI兒童探索相機(jī)（或者叫別的名字）正好彌補(bǔ)了這一空白。

3.王金鵬，謙貞數(shù)字創(chuàng)始人

有了AI，世界產(chǎn)生信息的速度比以往更快，這直接造就了我們處在一個(gè)信息極度溢出的時(shí)代。我們需要有容器去承載這些信息，要么是虛擬世界的智能體、要么是現(xiàn)實(shí)世界的機(jī)器人等。

其中，虛擬世界跑在最前面的就是游戲。在我的視角，AI游戲一定會(huì)爆發(fā)，2026年會(huì)出現(xiàn)真正的“元宇宙”前身。未來(lái)像流浪地球里那種數(shù)字永生的世界，我覺(jué)得不遠(yuǎn)了。

消費(fèi)品牌：在分化市場(chǎng)中尋找共識(shí)

2026年，消費(fèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)繼續(xù)轉(zhuǎn)入精耕時(shí)代——增長(zhǎng)不再來(lái)自流量覆蓋的廣度，而取決于品牌在消費(fèi)者心智中的深度。

產(chǎn)品的“硬創(chuàng)新”成為重要的通行證，消費(fèi)者不再為營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)買(mǎi)單，而是為肉眼可見(jiàn)的技術(shù)突破和品質(zhì)溢價(jià)付費(fèi)；渠道的碎片化已成定局，以即時(shí)零售、零食集合店、社區(qū)超市、調(diào)改型超市等為代表的新興渠道正成為關(guān)鍵增長(zhǎng)極，幾乎每一個(gè)快消品牌內(nèi)部都在為此巨變，它們必須具備為不同渠道定制產(chǎn)品的能力。

1.舒義，讓茶創(chuàng)始人

當(dāng)前主流渠道的選品邏輯已呈現(xiàn)明顯分化，各渠道會(huì)圍繞自身核心消費(fèi)場(chǎng)景與精準(zhǔn)人群，匹配高度適配的產(chǎn)品，單靠一款常規(guī)品通吃所有渠道的模式早已過(guò)時(shí)，“共創(chuàng)”成為大趨勢(shì)。我們的貨盤(pán)會(huì)有兩種方式來(lái)區(qū)分—— 一是常規(guī)品，二是渠道特供產(chǎn)品。2026年最大的渠道新機(jī)會(huì)在即時(shí)零售和零食系統(tǒng)。

2.卿永，番茄資本創(chuàng)始人

中國(guó)餐飲品牌出海已經(jīng)是大趨勢(shì)，但其中存在很多“大公司誤區(qū)”。比如，跟當(dāng)?shù)刭Y源合作還是自己摸索？這兩者沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)，但國(guó)內(nèi)大公司通常還是“甲方思維”，給加盟商的加盟權(quán)往往以3年或5年為期限，而美國(guó)的加盟商大多是與品牌簽10年、甚至20年，因?yàn)樗麄兏飿I(yè)方簽的租約一般就是這么長(zhǎng)，如果中途沒(méi)有了加盟權(quán)，換品牌會(huì)很麻煩，也會(huì)給加盟商帶來(lái)極大的不安全感。

另外，海外市場(chǎng)的“隱形門(mén)檻”其實(shí)挺高的。比如美國(guó)很講究“社區(qū)貢獻(xiàn)”，一個(gè)品牌來(lái)了以后，需要本地招聘、本地采購(gòu)，承擔(dān)本地的社區(qū)責(zé)任，“價(jià)格戰(zhàn)”這些詞是當(dāng)?shù)夭惶J(rèn)同的。品牌出海需要融入當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，而不是以高姿態(tài)去做“破壞者”。在海外一旦做成了，你的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)會(huì)保持得更優(yōu)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也是更長(zhǎng)期的。

3.吳昆明，高梵創(chuàng)始人

2025年，中國(guó)鵝絨服行業(yè)全面進(jìn)入“高端化”，原因包括消費(fèi)者日益成熟、行業(yè)從卷營(yíng)銷(xiāo)逐步轉(zhuǎn)為卷科技研發(fā)，以及線(xiàn)下渠道的價(jià)值重估。線(xiàn)下高端體驗(yàn)空間成為建立信任最高效的媒介——用戶(hù)通過(guò)親手觸摸面料、試穿產(chǎn)品來(lái)感受細(xì)節(jié)。

4.李勵(lì)，浴見(jiàn)創(chuàng)始人

如今消費(fèi)者早已跳出基礎(chǔ)功能層面，轉(zhuǎn)而追求更豐富的情緒、文化價(jià)值。以浴見(jiàn)為代表的中國(guó)新銳品牌，能敏銳捕捉這種需求變化，以更靈活的產(chǎn)品研發(fā)來(lái)創(chuàng)造更豐富的價(jià)值。

但我們也清醒認(rèn)識(shí)到，在供應(yīng)鏈深耕、全域資源整合等現(xiàn)實(shí)層面，國(guó)際巨頭仍握有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)本土品牌更需要潛心認(rèn)真做產(chǎn)品，在原料甄選、配方研發(fā)、使用場(chǎng)景打磨等方面，以“顛覆性”創(chuàng)新來(lái)贏得市場(chǎng)。