作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：沒人能想到，僅僅是一句 “窮鬼套餐也要吃得體面”，就被大米先生創(chuàng)始人親手釀成了輿論風(fēng)波，順帶也撕開了餐飲行業(yè)深陷低價(jià)內(nèi)卷的遮羞布。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)，“窮鬼套餐”早已不是貶義自嘲，而是打工人真實(shí)的生存剛需。

比如曾經(jīng)風(fēng)靡全國(guó)的瑞幸9.9元咖啡、瘋狂出圈的肯德基瘋狂星期四，甚至是便利店7點(diǎn)后五折鮮食，這些平價(jià)好物，撐起了無(wú)數(shù)人精打細(xì)算的日常。

可大米先生創(chuàng)始人一句“拒絕窮鬼標(biāo)簽，20塊吃飯也要有尊嚴(yán)”，本想靠“共情”收割消費(fèi)者的共鳴，卻沒想到精準(zhǔn)踩中了打工人的痛點(diǎn)，迎來(lái)大規(guī)模的輿論聲討。

西貝的輿論慘劇還在眼前，又來(lái)了一個(gè)大米先生，這些聲音讓我們不得不思考，當(dāng)餐飲內(nèi)卷遇上理性消費(fèi)，“體面”和“平價(jià)”，到底該如何平衡？

大型翻車現(xiàn)場(chǎng)？

創(chuàng)始人談“體面”，打工人集體破防

這場(chǎng)輿論風(fēng)暴的導(dǎo)火索，源于大米先生創(chuàng)始人李紅的一段訪談發(fā)言。

近日，大米先生創(chuàng)始人在接受采訪時(shí)，談到當(dāng)下十分流行的“窮鬼套餐”這一說(shuō)法，毫不避諱地表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，她認(rèn)為“窮鬼套餐”本身就是一個(gè)負(fù)面詞匯，還表示做餐飲就應(yīng)該讓大家吃得體面。

明眼人都能看透，創(chuàng)始人的初衷大概率是走“自嘲 + 品牌溫情”的路子，試圖靠這種方式拉近與消費(fèi)者的距離、收獲共鳴。

借著“窮鬼套餐”的熱點(diǎn)，既蹭一波流量，又傳遞“平價(jià)不廉價(jià)”的品牌理念，順帶拔高品牌調(diào)性。

可她千算萬(wàn)算，還是忽略了當(dāng)下的消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，踩中了打工人最敏感的神經(jīng)，直接引發(fā)全網(wǎng)翻車，重現(xiàn)了2025年西貝因預(yù)制菜爭(zhēng)議陷入輿論漩渦的尷尬場(chǎng)面。

首先得明確，現(xiàn)在我們說(shuō)的“窮鬼套餐”，從來(lái)不是真的“窮到吃不起飯”，而是當(dāng)代人消費(fèi)的理性選擇。

以南城香的 3 元自助早餐為例，“窮鬼套餐” 核心就是 “低價(jià)、管飽”，多款粥飲飲品不限量暢吃，是打工人、學(xué)生黨在預(yù)算內(nèi)，給自己的一頓踏實(shí)飯，無(wú)關(guān) “窮酸”，只關(guān) “務(wù)實(shí)”。

而創(chuàng)始人口中“20塊錢也要吃得體面”，在打工人眼里，更像是站著說(shuō)話不腰疼。

要知道，20塊錢看似不多，卻早已是很多地方最低工資標(biāo)準(zhǔn)的一小時(shí)薪資，吃一頓飯要賺一個(gè)小時(shí)，談什么“窮鬼”。

網(wǎng)友的吐槽戳中要害：“20塊錢也能叫作“窮鬼套餐”，那我吃十塊錢的炒粉算什么？‘窮閻王套餐’？”

這場(chǎng)本想借熱點(diǎn)出圈的發(fā)言，最終反倒讓品牌與消費(fèi)者站到了對(duì)立面，說(shuō)到底，核心還是創(chuàng)始人脫離了普通消費(fèi)者的真實(shí)訴求，將自己所理解的 “體面”，硬生生強(qiáng)加給了那些在生活中精打細(xì)算的打工人。

餐飲內(nèi)卷兩極化！

有人夸“牛馬飼料”，有人憂“創(chuàng)新消亡”

大米先生創(chuàng)始人的發(fā)言之所以能引發(fā)這么大爭(zhēng)議，背后其實(shí)是餐飲行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷的現(xiàn)狀，以及大眾對(duì)“內(nèi)卷”的兩極分化看法。

如今的餐飲行業(yè)，早已不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，尤其是快餐賽道，內(nèi)卷程度堪稱“白熱化”。

你賣12元，我就賣10元；你主打“現(xiàn)做現(xiàn)賣”，我就主打“健康輕食”，而“窮鬼套餐”，正是這場(chǎng)內(nèi)卷戰(zhàn)的產(chǎn)物。

輿論的天平，一邊是對(duì)低價(jià)內(nèi)卷的支持，一邊是對(duì)行業(yè)未來(lái)的擔(dān)憂，涇渭分明。

支持者大多是打工人和學(xué)生黨，他們直言，餐飲內(nèi)卷對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是“純純的福利”，而大米先生這類平價(jià)快餐，更是被網(wǎng)友戲稱為“牛馬的最強(qiáng)飼料”，花小錢辦大事。

在他們看來(lái)，所謂的“窮鬼套餐”，從來(lái)不是“廉價(jià)”的代名詞，而是餐飲行業(yè)內(nèi)卷帶來(lái)的“普惠”。

而在反對(duì)者看來(lái)，餐飲行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷，表面上看是消費(fèi)者從中得到了實(shí)惠，實(shí)則是一種 “飲鴆止渴” 的短視行為，長(zhǎng)此以往，最終只會(huì)對(duì)整個(gè)餐飲行業(yè)造成反噬。

當(dāng)所有品牌都陷入“低價(jià)”的怪圈，大家比拼的就不再是口味、品質(zhì)，而是誰(shuí)能壓低成本、誰(shuí)能賣得更便宜。

為了控制成本，有的品牌會(huì)降低食材品質(zhì)、縮減分量，最終導(dǎo)致所有快餐都變得“千篇一律”，消費(fèi)者看似花了小錢，實(shí)則吃到的東西越來(lái)越差。

錯(cuò)的不是“窮鬼套餐”

是脫離現(xiàn)實(shí)的“體面綁架”

其實(shí)仔細(xì)想想，這場(chǎng)輿論風(fēng)波的核心，從來(lái)不是“窮鬼套餐”該不該存在，也不是餐飲行業(yè)該不該內(nèi)卷，而是創(chuàng)始人那句“20塊錢也要吃得體面”所帶來(lái)的“嘲諷感”。

對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)的體面，從來(lái)不是“花多少錢”，而是“花得值不值”。

你可以花20塊錢在大米先生吃一頓體面的快餐，也可以在星期四吃一份麥當(dāng)勞，只要是自己的選擇，只要吃得安心、吃得踏實(shí)，就都是體面的。

相反，那種不顧普通人的消費(fèi)能力，強(qiáng)行要求“低價(jià)也要有體面”，才是對(duì)普通人的不尊重，也是對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)視。

大米先生創(chuàng)始人的翻車，和去年西貝的翻車，有著異曲同工之妙，它們都是品牌方站在自身的角度，忽視了普通消費(fèi)者的真實(shí)需求，用自己的“精英視角”去解讀大眾的“生存剛需”。

西貝當(dāng)年硬剛羅永浩，否認(rèn)預(yù)制菜爭(zhēng)議，忽視消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求，最終陷入閉店危機(jī)；而大米先生創(chuàng)始人，忽視打工人精打細(xì)算的日常，強(qiáng)行灌輸“體面”理念，最終引發(fā)全網(wǎng)不滿。

經(jīng)濟(jì)增速放緩，就業(yè)壓力加大，“窮鬼套餐”的流行表明大家更愿意把錢花在刀刃上，能省則省，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“窮鬼”只是一種自嘲，一種化解生活壓力的方式，無(wú)關(guān)尊嚴(yán)，無(wú)關(guān)體面。

可創(chuàng)始人卻未能讀懂這份自嘲背后的務(wù)實(shí)，反而將其歸為 “負(fù)面標(biāo)簽”，斥為 “不體面”，這份錯(cuò)位的認(rèn)知，本身就是對(duì)消費(fèi)者的誤解。

說(shuō)到底，餐飲品牌若想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，靠的不是強(qiáng)行灌輸所謂的 “體面” 理念，而是真正尊重消費(fèi)者的真實(shí)需求，用實(shí)實(shí)在在的性價(jià)比和過(guò)硬的品質(zhì)打動(dòng)人心。

平價(jià)餐飲的出路，

不拼低價(jià)拼價(jià)值，細(xì)節(jié)見體面

面對(duì)餐飲行業(yè)的低價(jià)內(nèi)卷，以及大眾對(duì)“體面”和“平價(jià)”的雙重需求，平價(jià)餐飲的出路，是需要在“平價(jià)”和“品質(zhì)”之間找到平衡，不拼低價(jià)拼價(jià)值。

很多人覺得“平價(jià)”與“體面”對(duì)立，實(shí)則不然。

南城香人均20元左右，現(xiàn)炒家常味、小菜米飯免費(fèi)，讓打工人吃得踏實(shí)；米村拌飯人均20+，石鍋拌飯口味標(biāo)準(zhǔn)，米飯湯品不限量，花小錢也能吃得體面。

二者的成功再次印證了平價(jià)餐飲的核心從不是低價(jià)，而是讓消費(fèi)者花小錢獲得實(shí)在價(jià)值，這才是跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵。

花十幾、二十塊錢，能吃到新鮮的食材、貼心的服務(wù)，這才是消費(fèi)者想要的“體面”。

大米先生本就手握一手好牌，作為平價(jià)快餐賽道的頭部玩家，其高性價(jià)比早已收獲大批打工人的青睞，可創(chuàng)始人的一句不當(dāng)發(fā)言，卻意外損耗了多年積累的品牌好感，不免令人惋惜。

平價(jià)餐飲想要長(zhǎng)久發(fā)展，首先要尊重消費(fèi)者的需求，正視“窮鬼套餐”背后的理性消費(fèi)趨勢(shì)，不要否定消費(fèi)者的自嘲，不要強(qiáng)行綁架“體面”。

同時(shí)，要跳出“低價(jià)內(nèi)卷”的怪圈，把精力放在提升產(chǎn)品價(jià)值上。優(yōu)化食材品質(zhì)，保證口味穩(wěn)定，改善用餐環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者花平價(jià)的錢，能獲得超出預(yù)期的體驗(yàn)。

大米先生創(chuàng)始人的發(fā)言翻車，從來(lái)不是一句簡(jiǎn)單的“口誤”，而是品牌方與消費(fèi)者之間“共情缺失”的體現(xiàn)，更是餐飲行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷背后，各種矛盾的集中爆發(fā)。

當(dāng)下，正處于經(jīng)濟(jì)下行期，打工人的消費(fèi)邏輯很簡(jiǎn)單：不攀比、不浪費(fèi)，花最少的錢，獲得最實(shí)在的滿足，所謂“窮鬼套餐”的流行，正是這種消費(fèi)邏輯的必然結(jié)果。

所謂的“體面”，從來(lái)不是品牌方賦予的，也不是靠?jī)r(jià)格堆砌出來(lái)的，對(duì)餐飲品牌來(lái)說(shuō)，與其談“體面”，不如談“共情”；與其教育消費(fèi)者，不如尊重消費(fèi)者的選擇。

西貝的翻車已經(jīng)給我們敲響了警鐘，大米先生的爭(zhēng)議，更應(yīng)該讓所有餐飲品牌反思：品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是“高端”“體面”的標(biāo)簽，而是對(duì)消費(fèi)者需求的尊重。

未來(lái)，能在餐飲內(nèi)卷中站穩(wěn)腳跟的品牌，一定是那些既能守住平價(jià)底線，又能提升產(chǎn)品價(jià)值的品牌；一定是那些能讀懂打工人的不易，能與消費(fèi)者共情的品牌。

畢竟，對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，吃飯的本質(zhì)，從來(lái)不是“體面”的炫耀，而是“踏實(shí)”的滿足。

餐飲品牌的終極使命，就是用實(shí)在的產(chǎn)品和服務(wù)，守護(hù)好每一個(gè)普通人的一頓家常飯，這，才是最動(dòng)人的“體面”。

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