■按：

消費(fèi)選擇正從功能價(jià)值走向情緒價(jià)值。

丙午馬年將至，食品圈中的“賽馬”已鳴鑼開(kāi)跑：密集上市的生肖酒，身價(jià)飆升的限量版生肖水，“馬上有錢”奶酪雞塊，“馬到成功”黑芝麻湯圓……

這些產(chǎn)品在社交媒體上引起鋪天蓋地的討論，化身新一代“社交貨幣”。當(dāng)年貨從剛需轉(zhuǎn)向表達(dá)，誰(shuí)能成為新年社交的“硬通貨”？

01.

生肖典藏：是文化，也是投資

生肖經(jīng)濟(jì)在年貨市場(chǎng)上愈演愈烈，2026年，這股浪潮攀至新高。白酒企業(yè)近乎全員入局，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒等競(jìng)相推出馬年限定款，將傳統(tǒng)生肖文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)美學(xué)深度融合。

產(chǎn)品價(jià)格“豐儉由人”。其中，不乏5000元以上的高端收藏級(jí)，如容大醬酒·馬上發(fā)財(cái)（9820元）、郎酒馬躍乘風(fēng)·丙午馬年限量版（8999元）；也有1000元以下的大眾消費(fèi)級(jí)，如茅臺(tái)王子酒（丙午馬年）（648元）、家大業(yè)大·馬上有錢（287元）。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)“主戰(zhàn)場(chǎng)”集中在1000-5000元價(jià)格帶，包括貴州茅臺(tái)酒（丙午馬年）系列（1899-3789元）、五糧液丙午馬年生肖酒（2799元）等。

設(shè)計(jì)上，這些產(chǎn)品廣泛汲取中國(guó)經(jīng)典藝術(shù)養(yǎng)分，唐太宗戰(zhàn)馬“颯露紫”、韓干《牧馬圖》、漢代青銅器銅奔馬“馬踏飛燕”、敦煌壁畫“翼馬”等皆成為靈感來(lái)源，近半數(shù)產(chǎn)品更直接以神韻各異的“駿馬”造型為瓶身。

（圖源：品牌官方、社交平臺(tái)、電商平臺(tái) 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，茅臺(tái)開(kāi)啟第二輪生肖酒周期，推出多款產(chǎn)品。其中，貴州茅臺(tái)（丙午馬年）生肖系列（珍享版、經(jīng)典版、禮盒裝）采用年度色“齊紫”，瓶身雕刻王少軍創(chuàng)作的“馬踏祥云”雕塑，嵌入篆刻名家魏杰的天干地支印章，并以非遺“錯(cuò)金銀”工藝點(diǎn)綴細(xì)節(jié)。貴州大曲酒（丙午馬年）采用“暮山紫”，瓶身通過(guò)3D建模與立體浮雕工藝，呈現(xiàn)駿馬騰躍于云霧之間的磅礴氣勢(shì)。茅臺(tái)王子酒（丙午馬年）采用“北紫”，瓶身以手繪插畫“一馬當(dāng)先”為基底，輔以山川、松樹(shù)、馬銀花、祥云、白鴿等元素。

（圖源：貴州茅臺(tái) 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

這股生肖熱潮也蔓延至其他品類。憑借“越陳越香”的收藏屬性，普洱茶成為生肖茶的主力。《消費(fèi)者報(bào)道》記者發(fā)現(xiàn)，天福茗茶、新益號(hào)、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶、中茶、下關(guān)沱茶等品牌均在電商平臺(tái)上線了2026年“馬餅”。

（圖源：電商平臺(tái) 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

與此同時(shí)，限量版生肖水也制造著稀缺性話題。農(nóng)夫山泉馬年生肖水延續(xù)“以水寄情、以生肖傳意”理念，流線瓶身配駿馬浮雕，分雙馬依偎、單馬馳騁兩款，每瓶獨(dú)立編號(hào)。不過(guò)，農(nóng)夫山泉表示生肖水“只送不賣”，消費(fèi)者可從品牌官方線上渠道獲取，如農(nóng)夫山泉品牌館小程序中的滿贈(zèng)活動(dòng)，以及農(nóng)夫山泉送水到府+小程序、農(nóng)夫山泉生肖水小程序中的線上抽獎(jiǎng)方式等。

（圖源：農(nóng)夫山泉）

這瓶看似普通的飲用水在二級(jí)市場(chǎng)被炒出“天價(jià)”。二手交易平臺(tái)顯示，農(nóng)夫山泉“生肖水”全套（2016年至今十一款生肖水）售價(jià)達(dá)2588元，仍有不少收藏者求購(gòu)。

（圖源：二手交易平臺(tái)）

02.

趣味即正義，傳統(tǒng)年味有了新玩法

如果說(shuō)生肖典藏品主打收藏與投資，那么“小馬”造型的食品則憑借趣味性和視覺(jué)沖擊力，成為年貨市場(chǎng)的“流量擔(dān)當(dāng)”。2026年春節(jié)餐桌上，也因此增添了許多令人驚喜的“小可愛(ài)”。

三全與周大生聯(lián)名推出的“馬到成功”系列湯圓，外觀是圓滾滾的小馬造型，黑芝麻味“黃金小馬”靈感源自熱門金飾，奧巧味則包裹奧利奧餅干碎，應(yīng)景又新奇。

（圖源：盒馬APP 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

另一邊，思念與《小馬寶莉》合作推出了“美味魔法 思念加碼”3D立體小馬湯圓，粉色、黃色、紫色包裝分別對(duì)應(yīng)草莓（碧琪造型）、黑芝麻（柔柔造型）與藍(lán)莓（紫悅造型）口味，每包還附贈(zèng)隨機(jī)角色卡片。

（圖源：思念美味 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

盒馬與思念則聯(lián)手打造了一款低糖黑芝麻湯圓，造型是可愛(ài)的盒馬IP形象——誰(shuí)說(shuō)盒馬就不是“馬”呢？

（圖源：盒馬APP）

這股造型風(fēng)也吹向了其他品類。例如，歌帝梵（GODIVA）上新了馬年限定巧運(yùn)非梵木馬形禮盒，內(nèi)含九顆小馬造型的精選巧克力，售價(jià)489元；圣農(nóng)食品推出“馬上有錢”奶酪雞塊，以萌趣的小金馬外形包裹馬斯卡彭奶酪內(nèi)餡，精準(zhǔn)捕捉了兒童市場(chǎng)的喜好。

（圖源：電商平臺(tái) 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

值得關(guān)注的是，這些造型食品往往存在“顏值溢價(jià)”。以盒馬與思念的聯(lián)名款低糖黑芝麻湯圓為例，9.9元售價(jià)，比同規(guī)格普通款（7.9元）高出約25%。

（圖源：盒馬APP 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

不過(guò)，《消費(fèi)者報(bào)道》記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此表示理解。受訪者普遍認(rèn)為，可愛(ài)獨(dú)特的造型帶來(lái)了趣味和儀式感，愿意為這份創(chuàng)意支付合理溢價(jià)。“孩子肯定喜歡”“傳統(tǒng)的湯圓我是拒絕的，但是小馬造型的我又可以了”“價(jià)格高一點(diǎn)也正?！钡确答?，道出了其中的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

03.

聯(lián)名王者，一個(gè)IP引爆全年齡段

在馬年節(jié)點(diǎn)，《小馬寶莉》成為聯(lián)名王者。從化妝品、服飾到零食、文具，它的身影無(wú)處不在。

這一IP引爆市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于精準(zhǔn)擊中了多年齡段消費(fèi)者的情感需求：對(duì)80、90后來(lái)說(shuō)，《小馬寶莉》是童年回憶；對(duì)于00、10后，這部動(dòng)畫片仍在播出新季，保持著新鮮感和吸引力。

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者觀察，海底撈、DQ、麥當(dāng)勞、彩虹糖、思念、上好佳等眾多品牌早已搶先布局。

例如，海底撈與《小馬寶莉》聯(lián)名，推出藍(lán)莓、草莓等口味主題慕斯，對(duì)應(yīng)紫悅、碧琪等四位角色，并打造了多款限定套餐，購(gòu)買套餐可解鎖徽章套裝、萌粒盲盒、云朵夜燈小鋼琴盲盒玩具等周邊。

（圖源：海底撈火鍋）

麥當(dāng)勞也官宣了與《小馬寶莉》的聯(lián)名。自2月17日10:45起，麥當(dāng)勞“小馬寶莉迷你麻將毛絨套裝”將上架發(fā)售，任意消費(fèi)滿30元，加58.8元可隨機(jī)換購(gòu)一副。

（圖源：麥當(dāng)勞 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

此外，DQ與《小馬寶莉》以“友誼與魔法”為靈感，推出融合三混莓果醬與谷物跳跳糖的暴風(fēng)雪冰淇淋、搭配草莓冰淇淋與曲奇碎的蛋糕冰淇淋等產(chǎn)品；彩虹糖與《小馬寶莉》綁定色彩符號(hào)，推出IP角色聯(lián)名禮盒及周邊；上好佳則與《小馬寶莉》推出“馬上如意”春節(jié)禮盒，含11袋不同口味的薯片、蝦條、粟米條等。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

除了這匹“頂流小馬”，其他馬文化IP也迎來(lái)流量爆發(fā)。安慕希攜手甘肅博物館鎮(zhèn)館之寶“銅奔馬”（馬踏飛燕），推出“馬上搖好運(yùn)”限定禮盒及系列周邊；蜜雪冰城則聯(lián)合唐三彩非遺傳承人高水旺，打造“馬上雪王”聯(lián)名系列，并配套豐富的周邊矩陣。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

04.

馬年限定包裝：為春節(jié)儀式感買單

當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新趨于平緩，包裝設(shè)計(jì)便成為品牌傳達(dá)新年心意、創(chuàng)造消費(fèi)儀式感的關(guān)鍵。馬年新春限定包裝已然達(dá)成共識(shí)：奔馬圖案、中國(guó)風(fēng)紋樣、紅金主調(diào)、剪紙等元素被反復(fù)運(yùn)用。

啤酒市場(chǎng)的限定之爭(zhēng)尤為激烈。青島啤酒推出第二輪生肖系列首發(fā)之作“鴻運(yùn)當(dāng)頭”馬年版，瓶身取唐風(fēng)美學(xué)，以昂首奮蹄的“立馬”，寓意“立刻轉(zhuǎn)運(yùn)、馬上有?！保患问坎R年限定罐則描繪了駿馬自啤酒花葉形祥云中奔騰而出的畫面，寄托“馬到成功、順利興旺”之愿。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

國(guó)潮風(fēng)潮下，非遺技藝與包裝設(shè)計(jì)深度融合。大窯汽水馬年新春限定罐特邀國(guó)家級(jí)非遺汪氏皮影傳承人創(chuàng)作飛馬圖案，搭配銅錢紋、祥云紋等傳統(tǒng)紋樣，將“推皮走刀”的古老技藝與“馬上有錢”“馬踏祥云”的祝福結(jié)合，以國(guó)潮設(shè)計(jì)拉近與年輕消費(fèi)者的距離，讓百年皮影在現(xiàn)代消費(fèi)品上煥發(fā)新生。

（圖源：大窯飲品）

同樣，徐福記“盛唐文化靈感”新年糖桶以唐代書畫元素為底、新繪駿馬腰封，寓意“馬到成功”。糖衣借鑒唐衣特點(diǎn)，經(jīng)典酥心糖層數(shù)從64層提升至128層。

（圖源：徐福記）

樂(lè)事不僅推出多款融入金磚、福字元素的禮盒，更聯(lián)合《功夫熊貓》IP推出春節(jié)限定裝，進(jìn)一步放大節(jié)日歡樂(lè)屬性。

（圖源：樂(lè)事）

飲料巨頭也紛紛入場(chǎng)。元?dú)馍滞瞥觥案狻⑾矚狻⒇?cái)氣、運(yùn)氣”四款主題的氣泡水馬年限定禮盒，含爆汁白桃、爆汁橙子兩種口味；可口可樂(lè)延續(xù)生肖系列，推出“馬年限定新年煙花罐”，以粉藍(lán)黃撞色描繪駿馬奔騰于祥云、元寶與可樂(lè)氣泡之間的景象。

（圖源：品牌官方 制圖：《消費(fèi)者報(bào)道》）

縱觀2026馬年年貨市場(chǎng)，消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)正從“實(shí)用實(shí)惠”轉(zhuǎn)向“有趣、有顏、有話題”。無(wú)論是具有收藏價(jià)值的生肖典藏、激發(fā)社交分享的趣味造型、承載情懷的IP聯(lián)名，還是提升審美的限定包裝，這些新年“硬通貨”，皆是現(xiàn)代人在傳統(tǒng)節(jié)日中尋找自我表達(dá)和情感連接的新方式。

作者：廖玉婷

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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