一九九二年一月十九日清晨，深圳火車站月臺(tái)上彌漫著潮濕的寒意。廣東省委辦公廳某官員看了看手表——八點(diǎn)零五分，他記得很清楚，因?yàn)榍耙蝗战拥酵ㄖ?，他幾乎整夜未眠。月臺(tái)上站著二十余人，包括當(dāng)時(shí)的省委書記和深圳市委書記等人，大家都穿著深色呢子大衣，呼出的白氣在冷空氣中清晰可見。這是一個(gè)沒有陽光的星期天，農(nóng)歷大寒節(jié)氣，按照嶺南民間說法，這是一年中最該閉門取暖的日子。

遠(yuǎn)處傳來火車汽笛聲。一列綠色車身的專列緩緩駛?cè)胝九_(tái)，車輪與鐵軌摩擦發(fā)出規(guī)律的“咔嚓”聲。陳開枝后來在回憶錄中寫道：“車門打開時(shí)，我們先看見的是警衛(wèi)人員，然后才是那位熟悉的身影?！编囆∑酱┲罨疑猩窖b，外面套著同色呢大衣，沒有戴帽子。他下車的動(dòng)作很穩(wěn)，八十七歲的老人腳步卻不見蹣跚。與迎接人員簡單握手后，鄧小平用帶著川音的普通話說：“走吧，看看去。”這句話開啟了后來被稱為“南方談話”的歷史行程。

《深圳特區(qū)報(bào)》首席記者陳錫添全程跟隨了這次視察。他在二〇一二年接受《南方人物周刊》采訪時(shí)回憶了一個(gè)細(xì)節(jié)：一月二十日上午，在深圳國貿(mào)大廈五十三層的旋轉(zhuǎn)餐廳，鄧小平望著窗外正在建設(shè)中的城市景觀，沉默了約三分鐘，然后轉(zhuǎn)過身來說：“特區(qū)姓‘社’不姓‘資’?！碑?dāng)時(shí)餐廳里安靜得能聽見空調(diào)送風(fēng)的聲音。陳錫添在筆記本上飛速記錄，他知道自己正在見證歷史。兩個(gè)月后，他寫的《東方風(fēng)來滿眼春》在《深圳特區(qū)報(bào)》頭版發(fā)表，文章開頭那句“一月的鵬城，春意蕩漾”成為時(shí)代隱喻——盡管他后來坦誠，鄧小平抵達(dá)當(dāng)日深圳其實(shí)是陰天，“春意”指的是人心與政策環(huán)境的暖流。

這股政策暖流迅速轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)動(dòng)能。同年五月，國家體改委發(fā)布《有限責(zé)任公司規(guī)范意見》和《股份有限公司規(guī)范意見》，中國現(xiàn)代企業(yè)制度雛形初現(xiàn)。在北京中關(guān)村一家招待所的房間里，三十四歲的李志達(dá)正在研究一份市場調(diào)研報(bào)告。報(bào)告顯示，中國防曬護(hù)膚品市場年增長率達(dá)40%，但市占率前五名全是外資品牌。李志達(dá)畢業(yè)于北京輕工業(yè)學(xué)院（今北京工商大學(xué)），曾在國營化妝品廠工作八年，對(duì)行業(yè)有深刻理解。他決定南下。

七月的一個(gè)早晨，李志達(dá)乘坐的火車抵達(dá)深圳。他后來對(duì)媒體回憶：“走出火車站，熱浪撲面而來。到處都是工地，打樁機(jī)的聲音震耳欲聾。”他在羅湖區(qū)租下一間六十平米的辦公室，注冊(cè)了“深圳麗斯達(dá)有限公司”。公司名字取自英文“LEADSTAR”（引領(lǐng)之星）的音譯，寄托著他對(duì)未來的期許。

產(chǎn)品研發(fā)花了四個(gè)月。李志達(dá)堅(jiān)持要做物理防曬與化學(xué)防曬結(jié)合的產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)國內(nèi)屬技術(shù)前沿。他找到上海一家科研機(jī)構(gòu)合作，解決了二氧化鈦顆粒在膏體中均勻分散的技術(shù)難題。包裝設(shè)計(jì)上，他選擇了白綠相間的簡約風(fēng)格，綠色象征自然與安全。最關(guān)鍵的命名環(huán)節(jié)，團(tuán)隊(duì)提出了二十多個(gè)方案，最終“小護(hù)士”脫穎而出。市場部經(jīng)理王穎在提案會(huì)上說：“護(hù)士給人的感覺是專業(yè)、潔凈、值得信賴，正好契合我們想要建立的品牌形象。”

一九九三年三月，“小護(hù)士”第一支防曬霜上市。李志達(dá)采用了一套創(chuàng)新的渠道策略：他避開沃爾瑪、家樂福等外資超市（當(dāng)時(shí)剛進(jìn)入中國），主攻各地百貨公司的日化柜臺(tái)，并專門培訓(xùn)了一批促銷員。在沈陽中興大廈的柜臺(tái)，促銷員李芳還記得第一天銷售的情景：“很多顧客好奇地問，防曬霜是不是只有夏天用？我就耐心解釋，紫外線一年四季都有?！碑?dāng)天她賣出十七支，這個(gè)數(shù)字在一個(gè)月后變成日均五十支。

到一九九五年，“小護(hù)士”年銷售額突破三千萬元。李志達(dá)做了一個(gè)大膽決定：斥資八百萬元在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告。廣告片由剛成立不久的北京未來廣告公司制作，畫面中一個(gè)穿護(hù)士服的女孩微笑說：“小護(hù)士，貼心呵護(hù)每一天。”這句廣告語后來成為一代人的記憶。廣告效果立竿見影，一九九六年銷售額飆升至一點(diǎn)二億元，市場份額達(dá)到4.7%，成為僅次于玉蘭油和大寶的國內(nèi)第三大護(hù)膚品牌。

就在“小護(hù)士”高歌猛進(jìn)時(shí)，國際巨頭已經(jīng)悄然布局。一九九三年秋，雅詩蘭黛在上海錦江飯店舉辦了一場小型發(fā)布會(huì)。會(huì)場布置成紐約風(fēng)格，長桌上陳列著精美的產(chǎn)品，空氣中彌漫著“歡沁”香水的味道。實(shí)際上，早在上世紀(jì)八十年代初，日本資生堂集團(tuán)就已進(jìn)入中國，這也是第一個(gè)在中國設(shè)立獨(dú)立辦事處的高端化妝品集團(tuán)。

一九九四年，在上海市輕工業(yè)局的會(huì)議室里，德國拜爾斯道夫公司代表與上海飛妮絲工貿(mào)公司總經(jīng)理進(jìn)行了長達(dá)七小時(shí)的談判。最終，雙方達(dá)成了合資協(xié)議。

兩年后的一九九六年，蘇州醫(yī)學(xué)院禮堂舉行了一場簽約儀式。歐萊雅集團(tuán)與蘇州醫(yī)學(xué)院宣布成立蘇州歐萊雅有限公司。。

這些外資企業(yè)的進(jìn)入，不僅帶來了資本和技術(shù)，更引入了全新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。比如，歐萊雅在中國推行GMP（良好生產(chǎn)規(guī)范）體系，要求供應(yīng)商提供成分的毒理學(xué)測試報(bào)告；雅詩蘭黛建立了中國最早的化妝品專柜BA培訓(xùn)體系之一，據(jù)說培訓(xùn)手冊(cè)厚達(dá)數(shù)百頁；寶潔則在廣州成立了相關(guān)研究中心，使用設(shè)備研究消費(fèi)者行為。中國化妝品行業(yè)開始系統(tǒng)性地接觸到國際化的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷體系。

二〇〇三年四月的一個(gè)下午，深圳麗斯達(dá)公司會(huì)議室氣氛凝重。李志達(dá)面前的收購協(xié)議厚達(dá)一百七十頁，是歐萊雅律師團(tuán)隊(duì)歷時(shí)六個(gè)月擬定的。協(xié)議核心條款包括：歐萊雅以約二點(diǎn)五億元人民幣收購“小護(hù)士”品牌全部資產(chǎn)（包括商標(biāo)、專利、銷售網(wǎng)絡(luò)）；現(xiàn)有管理層可留任但需接受歐萊雅考核；李志達(dá)本人五年內(nèi)不得從事化妝品相關(guān)業(yè)務(wù)。

這個(gè)“非競爭條款”在行業(yè)內(nèi)引起震動(dòng)。上海日化協(xié)會(huì)秘書長陳亦華在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示：“這種條款在國際并購中常見，但在中國化妝品行業(yè)還是首次出現(xiàn)?！崩钪具_(dá)后來對(duì)朋友坦言，他猶豫了很久，“小護(hù)士就像自己的孩子”，但最終讓他簽字的是兩個(gè)現(xiàn)實(shí)因素：一是歐萊雅承諾保留大部分員工，二是競爭對(duì)手寶潔同時(shí)也在接觸他，“如果被其它國際大牌收購，可能連品牌都會(huì)消失”。

簽署儀式在上海舉行。歐萊雅中國區(qū)總裁在致辭中說：“小護(hù)士是中國護(hù)膚品的成功典范，我們將幫助它走向國際?！钡髞淼陌l(fā)展偏離了這個(gè)愿景。歐萊雅收購后，將小護(hù)士并入大眾化妝品部，市場策略轉(zhuǎn)向低價(jià)促銷，產(chǎn)品更新緩慢。

收購小護(hù)士僅四十五天后，歐萊雅又完成了另一筆交易：從科蒂集團(tuán)手中收購羽西品牌，交易金額未公開，業(yè)內(nèi)估算在五千萬美元左右。羽西創(chuàng)始人靳羽西給中國團(tuán)隊(duì)發(fā)了一封郵件：“這是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，也是新的開始。”郵件中附了一張她與歐萊雅集團(tuán)最高層的合影，兩人在巴黎總部微笑握手。

羽西品牌的命運(yùn)頗具戲劇性。靳羽西一九九二年在深圳設(shè)廠時(shí)，帶來了全套美國生產(chǎn)線和色彩研發(fā)團(tuán)隊(duì)。她的招牌產(chǎn)品“羽西紅”唇膏，是針對(duì)亞洲女性膚色調(diào)試了四十六次才確定的色號(hào)。一九九八年，羽西在上?；春Ｂ烽_設(shè)中國第一家品牌旗艦店，店內(nèi)設(shè)有“色彩咨詢室”，顧客可以做膚色診斷并獲得專屬彩妝方案。這種個(gè)性化服務(wù)在當(dāng)時(shí)極為超前。

但羽西也面臨困境。其高端定位限制了市場規(guī)模。不得已，靳羽西將大部分股權(quán)賣給科蒂集團(tuán)，只保留少量股份和榮譽(yù)主席頭銜?？频龠\(yùn)營的數(shù)年間，羽西逐漸失去特色，淪為普通專柜品牌。歐萊雅收購后曾嘗試復(fù)興，二〇〇六年推出“羽西靈芝系列”。

在外資并購浪潮中，國貨品牌的企業(yè)家們也開始了自己的創(chuàng)業(yè)之路，其中就有珀萊雅的侯軍呈。

一九九六年，對(duì)化妝品行業(yè)幾乎一無所知的侯軍呈來到義烏開始涉足日化圈，成立義烏燎原日化公司。憑借“誠信、務(wù)實(shí)”的經(jīng)營理念，公司迅速發(fā)展，在全國范圍建立了良好的銷售網(wǎng)絡(luò)，并獲得了一定的知名度和美譽(yù)度。第二年，他再度進(jìn)行人生規(guī)劃，萌發(fā)了自創(chuàng)品牌的想法，并決定開始學(xué)習(xí)MBA，將豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)的理論指導(dǎo)相結(jié)合。二零零三年，他憑借豐富的化妝品營銷經(jīng)驗(yàn)和人脈資源，果斷地將創(chuàng)業(yè)十幾年的資本和各方面資源進(jìn)行了整合，與人合股成立了杭州珀萊雅化妝品有限公司，擔(dān)任公司的執(zhí)行董事長。二零零四年，通過大量的廣告投，在運(yùn)營周期短短半年多的時(shí)間里，珀萊雅公司已在全國28個(gè)省市自治區(qū)建立起5000多家零售終端，旗下“珀萊”、“珀萊雅”逐漸成為國內(nèi)化妝品知名品牌。二零零五年，珀萊雅公司榮獲中國化妝品十大暢銷品牌，聘請(qǐng)當(dāng)紅女星陳好為鉑金彩妝形象代言人，旗下品牌珀萊雅、珀萊、泊萊美被評(píng)為“中國著名品牌”，專業(yè)男士系列品牌紳寶和專業(yè)嬰幼兒系列化妝品珀萊小丸子相繼上市。

珀萊雅的成功不是孤例。自然堂、佰草集憑、丸美等都逐漸聲名鵲起。

值得著墨的是，一九九五年12月，上海家化旗下的佰草集正式立項(xiàng)研究。此前，上海家化科研部人員專程去神農(nóng)架實(shí)地考察當(dāng)?shù)氐乃幉葙Y源，為佰草集的開發(fā)作準(zhǔn)備。第二年8月28日，上海香港廣場第一家專賣店開張，佰草集帶著全新的中草藥平衡護(hù)理概念上市。二零零零1月，隨著全國加盟制度啟動(dòng)，佰草集的銷售渠道進(jìn)一步拓寬。

后來，佰草集的足跡遍布全國，一度擁有超過500多家門店專柜。在二零零八年，佰草集又通過嚴(yán)苛的歐盟認(rèn)證，并成功進(jìn)駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，隨后擴(kuò)張至荷蘭、西班牙、意大利、德國等國家。二零一五年，佰草集首家海外旗艦店于巴黎核心商圈盛大揭幕。

二零零一年，佰草集的母公司上海家化在上海證券交易所成功上市。這家始于一八九八年香港廣生行于上海設(shè)立分號(hào)的百年企業(yè)，是中國近代最早涉足美妝日化領(lǐng)域的民族企業(yè)之一，也為這片土地埋下了本土美妝產(chǎn)業(yè)的種子。彼時(shí)的廣生行，以花露水、香粉為核心產(chǎn)品，憑借精細(xì)的工藝和貼合國人膚質(zhì)的配方，在洋貨林立的市場中站穩(wěn)腳跟。

與時(shí)光同行，為美好作答。實(shí)際上，早自上世紀(jì)八十年代起，上海家化加大研發(fā)投入，融合中西美妝理念，在保留草本精粹等中式護(hù)膚核心的同時(shí)，引入國際先進(jìn)的化妝品研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，相繼推出美加凈、六神等全新品牌，精準(zhǔn)貼合不同消費(fèi)群體的需求。

一九九五年，上海家化完成股份制改造，為對(duì)接資本市場做好準(zhǔn)備；一九九六年，其核心資產(chǎn)納入上實(shí)控股資產(chǎn)包，隨之上實(shí)控股于香港聯(lián)交所上市，上海家化借此邁出了對(duì)接國際資本市場的重要一步，獲得了更多發(fā)展資金與資源。

上海家化上市后的第二年，即二零零二年，孫懷慶創(chuàng)辦了丸美，專注于眼部護(hù)理及抗衰老領(lǐng)域。二零一九年7月，丸美股份在上海證券交易所A股主板上市。

就在上海家化成功上市的同一時(shí)期，教授丁家宜正在進(jìn)行人參細(xì)胞培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)。他發(fā)現(xiàn)，在特定培養(yǎng)條件下，人參皂苷的產(chǎn)量可以提高八倍。這項(xiàng)技術(shù)后來成為“丁家宜”品牌的核心專利。丁家宜與臺(tái)商的合作充滿互補(bǔ)性：丁提供技術(shù)，臺(tái)商負(fù)責(zé)市場和資金。公司注冊(cè)資金五百萬元，丁家宜以技術(shù)入股占30%。

第一款產(chǎn)品“人參美白洗面奶”的上市過程頗具傳奇色彩：沒有選擇常規(guī)的電視廣告，而是在《讀者》、《知音》等雜志刊登軟文，標(biāo)題是《大學(xué)教授的美麗發(fā)現(xiàn)》。文章以第一人稱講述丁家宜的研究故事，文末附上郵購方式。這種“知識(shí)營銷”效果驚人，據(jù)傳三個(gè)月就收到一萬兩千封匯款信，銷售額突破兩百萬元。

渠道拓展上，丁家宜采用“農(nóng)村包圍城市”策略。業(yè)務(wù)員帶著產(chǎn)品深入縣級(jí)城市，與當(dāng)?shù)匕儇浌竞献髋e辦“美白講座”。在某地的一場講座中，講師演示產(chǎn)品防曬效果，當(dāng)場賣出三百多支防曬霜。有數(shù)據(jù)顯示，到一九九八年，丁家宜防曬品市場份額達(dá)到15%，成為夏季市場現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

環(huán)亞集團(tuán)創(chuàng)始人胡興國的創(chuàng)業(yè)故事同樣始于專業(yè)渠道。一九九一年，他在廣州開設(shè)第一家美容院，主要服務(wù)外資企業(yè)女職員。他發(fā)現(xiàn)顧客經(jīng)常詢問護(hù)膚品成分，于是開始研究配方。一九九九年，胡興國創(chuàng)立“美膚寶”品牌，傳承中國美容文化和中國成分，秉承以科技賦能中國成分的養(yǎng)膚理念，致力于將中國成分的科技創(chuàng)新成果帶給消費(fèi)者，立志成為中國成分化妝品應(yīng)用領(lǐng)域的技術(shù)驅(qū)動(dòng)者，做真正適合東方人肌膚的護(hù)膚品。

環(huán)亞的突破來自一次技術(shù)創(chuàng)新。二〇〇〇年，研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)將中草藥提取物與微囊技術(shù)結(jié)合，可以延長活性成分的釋放時(shí)間。這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于“美膚寶防曬霜”，實(shí)現(xiàn)了“持久防護(hù)”的賣點(diǎn)。產(chǎn)品進(jìn)入專業(yè)渠道后，通過美容師推薦獲得口碑傳播。到二〇〇三年，美膚寶已成為專業(yè)線防曬品類第一名，年銷售額突破八千萬元。

嬌蘭佳人創(chuàng)始人蔡汝青走的是另一條路。蔡汝青一九九九年年創(chuàng)立廣州嬌蘭化妝品有限公司，二零零五年，他在廣州棠景街開設(shè)第一家門店時(shí)，中國化妝品零售還以百貨專柜為主。二〇〇三年，推出“婷美”身體護(hù)理系列，并聘請(qǐng)著名影星王祖賢做形象代言人。

而相宜本草的誕生則源于家庭傳承。創(chuàng)始人封帥出身中醫(yī)世家。二〇〇〇年創(chuàng)立品牌時(shí)，封帥堅(jiān)持“本草養(yǎng)膚”定位。同年，知名的生物科技公司和生物材料公司華熙生物成立，創(chuàng)始人趙燕說，“當(dāng)被問到你的夢(mèng)想是什么的時(shí)候，我脫口而出‘讓每個(gè)生命都是鮮活的’。這個(gè)夢(mèng)想不是臨時(shí)起意，而是經(jīng)過了很長時(shí)間的思考，而且我和我的團(tuán)隊(duì)正在將這個(gè)夢(mèng)想變成華熙生物企業(yè)的使命。”

二零零一年，鄭春穎在上海創(chuàng)建了來自喜馬拉雅的自然高科技品牌——自然堂集團(tuán)（伽藍(lán)集團(tuán)），產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚品、彩妝品、面膜、男士、個(gè)人護(hù)理品。創(chuàng)建品牌的靈感源于中國古典“禪道”哲學(xué)思想，人源于自然，具有自然本性，應(yīng)遵循自然規(guī)律，師法自然之道。自然堂的英文CHANDO ，就來自禪道的音譯。而“堂”意味著匯聚，“自然堂”則意味著“匯聚自然”。

如前所述，兩年之后的二零零三年，侯軍呈創(chuàng)立了珀萊雅。二十年之后，國貨美妝崛起，中國品牌大放異彩。真可謂：“長風(fēng)破浪會(huì)有時(shí)，直掛云帆濟(jì)滄海?！?/p>

當(dāng)二〇〇三年侯軍呈創(chuàng)立珀萊雅時(shí)，他面對(duì)的不再是九十年代初的蠻荒市場，而是一個(gè)初具雛形的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。他的成功，既是個(gè)人商業(yè)智慧的體現(xiàn)，也是時(shí)代給予的系統(tǒng)性機(jī)會(huì)。

從上個(gè)世紀(jì)90年代“一個(gè)春天的故事”開始，到世紀(jì)交替之間的中國進(jìn)入全球化時(shí)期再到如今的賡續(xù)前行，歷經(jīng)三十多年的歲月砥礪，中國香妝行業(yè)的企業(yè)和企業(yè)家們，真可謂：“肩鴻任鉅踏歌行，功不唐捐玉汝成。”

凡是過往，皆為序章。如果用一句話來概括中國香妝行業(yè)發(fā)展的永續(xù)動(dòng)力和發(fā)展之因，自然堂創(chuàng)始人鄭春穎的話可以給出一種答案——這位早在一九九七年就進(jìn)入美妝行業(yè)的企業(yè)家，在別人曾問他為什么要做這個(gè)行業(yè)時(shí)，他給出的答案是：“為消費(fèi)者增添美麗和自信”。鄭春穎說，這是他的從業(yè)使命。

匯聚美力，成就美好，讓美點(diǎn)亮生活。這應(yīng)該是中國香妝行業(yè)所有企業(yè)和企業(yè)家們的共同之愿行吧。

如今，當(dāng)我們站在二〇〇三年這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)回望的時(shí)候，肯定會(huì)感慨萬千。從一九九二年鄧小平南巡講話，到外資品牌大舉進(jìn)入，再到本土企業(yè)在模仿中學(xué)習(xí)、在差異中創(chuàng)新——這期間間，最早的一批國貨美妝企業(yè)家已經(jīng)開始成長起來。他們不再是九十年代初的“淘金者”，而是將化妝品視為長期事業(yè)的“創(chuàng)業(yè)者”。某企業(yè)家曾如此感慨地說：“我們這一代人，有幸參與了中國化妝品行業(yè)從無到有、從弱到強(qiáng)的全過程。這條路還很長，但方向已經(jīng)清晰——做出讓中國人自豪的品牌?！?/p>

中國化妝品行業(yè)在世紀(jì)之交的第一個(gè)十年間，恰如一個(gè)人的青春期：快速成長，充滿困惑，不斷試錯(cuò)，逐漸找到自我認(rèn)同。那些在實(shí)驗(yàn)室里調(diào)試配方的夜晚，在柜臺(tái)前服務(wù)顧客的日常，在會(huì)議上激烈爭論的時(shí)刻，共同編織出一幅波瀾壯闊的產(chǎn)業(yè)畫卷。

這幅畫卷的主角，是每一個(gè)追求美麗的普通人，是每一個(gè)創(chuàng)造美麗的企業(yè)家，是每一個(gè)傳遞美麗的從業(yè)者。他們的故事，匯成了中國現(xiàn)代化進(jìn)程中最細(xì)膩、最生動(dòng)、最具生命力的篇章之一。當(dāng)歷史翻開新的一頁時(shí)，這個(gè)關(guān)于美麗的故事，才剛剛進(jìn)入高潮。

兩百年的激蕩 | 《容光：一部中國美妝行業(yè)史》

（本文由莊襄平策劃、整理與撰寫，苗苗編校。如有偏差或疏漏之處，請(qǐng)以實(shí)際情況為準(zhǔn)。中國香妝融媒體發(fā)布本文只是為了傳遞更多的訊息，不代表任何有傾向性的投資意見或市場暗示，僅供行業(yè)參考。）

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