“會(huì)員要「爽」，他才會(huì)一直來(lái)。”

這是七匹狼內(nèi)部流傳的一句會(huì)員運(yùn)營(yíng)心法。

在流量紅利見(jiàn)頂?shù)?025年，這家國(guó)民男裝品牌沒(méi)有選擇卷價(jià)格、卷投流，而是選擇了一條更難的路：死磕會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)。

結(jié)果出人意料：在剛過(guò)去的一年，七匹狼復(fù)購(gòu)會(huì)員人數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)10%；線上線下全渠道會(huì)員的購(gòu)買頻次是純線下會(huì)員的2倍；同時(shí)，七匹狼小程序GMV同比增長(zhǎng)60%，創(chuàng)下2019年上線以來(lái)的最高紀(jì)錄。

七匹狼私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人賴璐璐告訴見(jiàn)實(shí)，這60%的增長(zhǎng)并非來(lái)自激進(jìn)的拉新，而是來(lái)自對(duì)存量會(huì)員的“精耕細(xì)作”，以及通過(guò)使用微盟AI試衣等精準(zhǔn)服務(wù)等提升了購(gòu)物體驗(yàn)。不過(guò)令見(jiàn)實(shí)最驚艷的，是他們對(duì)高價(jià)值會(huì)員的運(yùn)營(yíng)：

通過(guò)舉辦一系列“完全不帶銷售性質(zhì)”的線下體驗(yàn)活動(dòng)（如露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)），參與會(huì)員在3個(gè)月內(nèi)的回流率高達(dá)70%-80%，甚至有單人裂變帶來(lái)的新客在3個(gè)月內(nèi)貢獻(xiàn)超2萬(wàn)元。

這套玩法打破了傳統(tǒng)零售“活動(dòng)必帶貨”的功利思維，轉(zhuǎn)而向“情感賬戶”存錢。從“不賣貨”的高端會(huì)員旅游，到精準(zhǔn)的90天喚醒SOP，再到導(dǎo)購(gòu)手中的“用戶線索”，七匹狼通過(guò)一套組合拳，將沉睡的會(huì)員資產(chǎn)變成實(shí)打?qū)嵉脑隽?，為服飾行業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)提供了參考方向。

為解答品牌當(dāng)下共同面臨的增長(zhǎng)難題，見(jiàn)實(shí)聯(lián)合微盟深度對(duì)話了多家得主，本次我們就與國(guó)民男裝七匹狼進(jìn)行了深度對(duì)話，賴璐璐深度拆解了他們的會(huì)員運(yùn)營(yíng)心法。接下來(lái)讓我們一起看看，如下，enjoy：

七匹狼線下門(mén)店

01

私域逆勢(shì)增長(zhǎng)

小程序GMV增長(zhǎng)60%，創(chuàng)5年新高

見(jiàn)實(shí)：去年整個(gè)零售大環(huán)境挑戰(zhàn)很大，七匹狼在這一年的私域增長(zhǎng)情況如何？

璐璐：確實(shí)，線下流量越來(lái)越難獲取。但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，2025年卻是私域私域運(yùn)營(yíng)破局最好的機(jī)會(huì)。

第一，七匹狼小程序GMV增長(zhǎng)接近60%。無(wú)論是增速還是絕對(duì)值，都突破了我們自2019年上線小程序以來(lái)的最高峰。

第二，復(fù)購(gòu)會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)了10%。這得益于線上線下渠道的打通和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。

見(jiàn)實(shí)：要做到60%的增長(zhǎng)非常難，你們算超額完成任務(wù)了嗎？

璐璐：超額完成了。其實(shí)在年初定目標(biāo)時(shí)，我們提了一個(gè)幾千萬(wàn)的增量目標(biāo)，當(dāng)時(shí)內(nèi)部也覺(jué)得挺難，因?yàn)槊媾R三個(gè)核心痛點(diǎn)：怎么挖掘存量用戶？有什么新活動(dòng)和玩法能支撐增量？有無(wú)足夠的貨品來(lái)承接？

最終能超額完成，核心在于公司從上到下對(duì) “私域新零售”的重視。同時(shí)，男裝的用戶粘性比較高，我們品牌也沉淀了大量的會(huì)員池。所以這些增長(zhǎng)，我們不是靠外部流量“喂”出來(lái)的，而是靠導(dǎo)購(gòu)和用戶的一對(duì)一“聊”出來(lái)的。

見(jiàn)實(shí)：這60%的增長(zhǎng)中，新老客的貢獻(xiàn)比例是怎樣的？

璐璐：主要來(lái)自存量會(huì)員的激活。

我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)：線上線下同時(shí)消費(fèi)的會(huì)員，其購(gòu)買頻次是純線下會(huì)員的近2倍。

見(jiàn)實(shí)：頻次差異確實(shí)挺大。

璐璐：是的，因?yàn)橛|點(diǎn)變多，觸達(dá)機(jī)會(huì)也變多了。男裝本身是低頻消費(fèi)，一年買兩次是常態(tài)。以前顧客離店就失聯(lián)，現(xiàn)在通過(guò)企微、小程序，我們能在會(huì)員生命周期的各個(gè)節(jié)點(diǎn)觸達(dá)他，比如在離店后的第3天推薦洗護(hù)知識(shí)，第30天推薦新品搭配等。

而且，小程序充當(dāng)了“虛擬貨倉(cāng)”的角色。門(mén)店的物理陳列有限，但小程序可以陳列的貨是無(wú)限的。我們打通了庫(kù)存，門(mén)店沒(méi)有的尺碼、顏色，小程序上都有，這無(wú)形中給導(dǎo)購(gòu)提供了無(wú)數(shù)次“挽留”和“增購(gòu)”的機(jī)會(huì)。

七匹狼線下門(mén)店

02

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

從喚醒沉睡客到“寵愛(ài)”高價(jià)值會(huì)員

見(jiàn)實(shí)：剛提到60%的增長(zhǎng)主要來(lái)自存量會(huì)員激活，具體怎么做的？

璐璐：我們梳理了會(huì)員生命周期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，特別是消費(fèi)后90天和180天這兩個(gè)關(guān)鍵流失節(jié)點(diǎn)。

以前這兩條鏈路只做簡(jiǎn)單的促銷通知，回流率只有7%-10%。去年我們改進(jìn)了策略，結(jié)合氣溫、新品、穿搭方案進(jìn)行具體的觸達(dá)，并直接掛載小程序商品鏈接。

比如系統(tǒng)識(shí)別到這個(gè)會(huì)員90天沒(méi)來(lái)了，我們不再只發(fā)“滿1000減100”，而是發(fā)一套“適合秋季出行的夾克穿搭”。

對(duì)于男性用戶來(lái)說(shuō)，“幫他做選擇”比“給他便宜”更重要。很多男性用戶看到搭配好的圖片，覺(jué)得不錯(cuò)，直接點(diǎn)小程序鏈接就下單了，或者截圖發(fā)給導(dǎo)購(gòu)說(shuō)“我要這套”。

結(jié)果，90天和180天的回流率從原來(lái)的7%-10%，提升到了12%-16%。

背后原因很簡(jiǎn)單：促銷活動(dòng)對(duì)用戶的刺激是有限的，但“產(chǎn)品”是具體的。當(dāng)用戶看到一套適合他的穿搭，或者一個(gè)他感興趣的新品時(shí)，點(diǎn)擊意愿會(huì)比看到一張冷冰冰的優(yōu)惠券高得多。在龐大的會(huì)員基數(shù)下，這幾個(gè)百分點(diǎn)的提升，帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽渴乔f(wàn)級(jí)的，這就是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

見(jiàn)實(shí)：在會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，還做了什么？

璐璐：還有對(duì)高價(jià)值會(huì)員（如鉆石卡、白金卡會(huì)員）的深度情感維系。我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這部分金字塔頂端的用戶，傳統(tǒng)的“積分兌換”或“滿減折扣”已經(jīng)失效了，他們不缺那點(diǎn)優(yōu)惠，缺的是“特殊感”。

所以我們今年開(kāi)展了針對(duì)高價(jià)值會(huì)員的“狼族俱樂(lè)部”系列活動(dòng)，每次活動(dòng)都搭配不同的主題和活動(dòng)形式，讓會(huì)員有更好的體驗(yàn)感。

我們?cè)谌珖?guó)各個(gè)分公司，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣e辦了專屬線下活動(dòng)，比如在云南做“遇見(jiàn)云南”，在廈門(mén)做“遇見(jiàn)廈門(mén)”，形式多樣，有露營(yíng)、戶外音樂(lè)節(jié)、車友會(huì)體驗(yàn)，甚至是非遺文化體驗(yàn)。

其中最核心的一點(diǎn)：做情感維系，做極致體驗(yàn)。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)完全不帶銷售性質(zhì)，這是我們的底線。

具體執(zhí)行中，總部會(huì)規(guī)定“做什么”（如必須舉辦活動(dòng)、預(yù)算范圍、不能現(xiàn)場(chǎng)推銷），但“怎么做”（去露營(yíng)還是去聽(tīng)歌）放權(quán)給一線導(dǎo)購(gòu)。因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)最了解她服務(wù)的高價(jià)值會(huì)員喜歡什么，服務(wù)是個(gè)性化的，不能用標(biāo)準(zhǔn)化的SOP去框死。

見(jiàn)實(shí)：如果不帶銷售性質(zhì)，怎么評(píng)估活動(dòng)的投入產(chǎn)出比？

璐璐：整體效果其實(shí)很好。雖然現(xiàn)場(chǎng)不賣貨，但我們追蹤了參與活動(dòng)的會(huì)員在隨后3個(gè)月內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)：

回流率高達(dá)70%-80%，也就是說(shuō)，10個(gè)去玩的人，有7-8個(gè)回來(lái)買了衣服。個(gè)人消費(fèi)貢獻(xiàn)提升了30%-40%，他們不僅回來(lái)了，而且買得還更多了，有會(huì)員因?yàn)轶w驗(yàn)好，直接給我們帶來(lái)上萬(wàn)元的大額團(tuán)購(gòu)訂單。

另外，他們還帶來(lái)了高質(zhì)量裂變，會(huì)員的裂變都是“圈層式”的，之前有個(gè)會(huì)員參加活動(dòng)后覺(jué)得體驗(yàn)太好了，就轉(zhuǎn)介紹了一個(gè)新客，該新客在3個(gè)月內(nèi)貢獻(xiàn)了2萬(wàn)多業(yè)績(jī)。

見(jiàn)實(shí)：這背后的增長(zhǎng)邏輯是什么？

璐璐：七匹狼客群很多是小企業(yè)主、公務(wù)員人群，他們非常看重“特殊感”和“稀缺感”。對(duì)于這些高價(jià)值會(huì)員，情感賬戶的儲(chǔ)蓄遠(yuǎn)比直接促銷有效。

老板經(jīng)常和我們講的一句話是：會(huì)員要“爽”，他才會(huì)一直來(lái)。無(wú)論是工具、KPI還是活動(dòng)，本質(zhì)都是為了更好地服務(wù)好每一個(gè)具體的人。

當(dāng)你不帶功利性地服務(wù)他，并提供圈層社交和情緒價(jià)值時(shí)，就會(huì)讓他感到舒服、感到被尊重，這樣他對(duì)品牌的信任感會(huì)飆升。這種信任感帶來(lái)的復(fù)購(gòu)是自然而然的，是任何打折券都換不來(lái)的。

七匹狼線下門(mén)店

03

導(dǎo)購(gòu)KPI精細(xì)化

60天黃金轉(zhuǎn)化期與線索提醒

見(jiàn)實(shí)：除了會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)外，還有一個(gè)難題：會(huì)員新增量從哪里來(lái)？如何提升首單轉(zhuǎn)化？

璐璐：新會(huì)員主要靠裂變。

我們要求門(mén)店每月至少進(jìn)行兩次社群裂變活動(dòng)，利用微盟的小游戲裂變工具或福利券，讓老會(huì)員拉新會(huì)員，做標(biāo)準(zhǔn)化的月度推廣，目的是擴(kuò)充會(huì)員池基數(shù)。

我們定義了“60天黃金轉(zhuǎn)化期”，在這個(gè)周期內(nèi)，我們會(huì)進(jìn)行至少兩次關(guān)鍵觸達(dá)：

第30天：提醒新人券即將過(guò)期，或者推薦入門(mén)級(jí)爆品。

第50天：結(jié)合當(dāng)季新品或節(jié)日活動(dòng)，進(jìn)行第二次種草。

同時(shí)，小程序充當(dāng)了很好的轉(zhuǎn)化工具，很多新會(huì)員可能沒(méi)時(shí)間去門(mén)店，但通過(guò)小程序能看到豐富的貨品，很容易產(chǎn)生首單。

見(jiàn)實(shí)：在此情況下，導(dǎo)購(gòu)的角色和KPI發(fā)生了什么變化？

璐璐：導(dǎo)購(gòu)不再只是門(mén)店的銷售，而是全域的連接點(diǎn)。為了推動(dòng)轉(zhuǎn)型，我們做了KPI的精細(xì)化。

除了傳統(tǒng)業(yè)績(jī)，還考核兩個(gè)關(guān)鍵過(guò)程指標(biāo)：一是素材轉(zhuǎn)發(fā)率，每周至少轉(zhuǎn)發(fā)3條必轉(zhuǎn)素材；二是商品推薦率，每周必須向特定會(huì)員推薦10-15個(gè)商品。

見(jiàn)實(shí)：導(dǎo)購(gòu)會(huì)有抵觸嗎？怎么解決？

璐璐：肯定會(huì)有。解決辦法是“工具賦能+標(biāo)桿效應(yīng)”。

我們利用微盟的工具，讓導(dǎo)購(gòu)看到了實(shí)實(shí)在在的便利。比如微盟AI線索自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，以前導(dǎo)購(gòu)發(fā)完消息不知道顧客看不看，現(xiàn)在顧客在小程序?yàn)g覽了什么、加購(gòu)了什么，導(dǎo)購(gòu)手機(jī)上會(huì)立刻收到彈窗提醒。

有了線索提醒，導(dǎo)購(gòu)的切入點(diǎn)就變了。以前是盲目群發(fā)，現(xiàn)在是“李總，我看您剛才在看那件夾克，現(xiàn)在正好有活動(dòng)...”。這種基于行為的精準(zhǔn)觸達(dá)，讓我們的線索轉(zhuǎn)化率從之前的20%-30%提升到了30%-40%。

見(jiàn)實(shí)：提升了不少，2026年在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上還有什么新目標(biāo)要達(dá)成嗎？

璐璐：核心KPI依然是復(fù)購(gòu)率，這是檢驗(yàn)私域是否有效的核心指標(biāo)。

另外，我們會(huì)關(guān)注三點(diǎn)：一是高價(jià)值會(huì)員的占比和連接深度。二是老帶新的裂變。利用現(xiàn)有的內(nèi)容和工具，讓忠誠(chéng)用戶成為品牌傳播者，持續(xù)擴(kuò)大金字塔頂端的人群基數(shù)。

三是我們希望小程序在2026年依舊保持雙位數(shù)的快速增長(zhǎng)，提升這部分業(yè)績(jī)?cè)谡w大盤(pán)里的占比。2025年60%的增長(zhǎng)速度讓我們看到了可能性。

無(wú)論是高價(jià)值會(huì)員的線下體驗(yàn)，還是存量會(huì)員的生命周期關(guān)懷，本質(zhì)都是在經(jīng)營(yíng)“人”，誰(shuí)能跟用戶建立更深的情感連接，誰(shuí)就能活得更好。對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)，會(huì)員是品牌最重要的資產(chǎn)和護(hù)城河，所有的增長(zhǎng)本質(zhì)上都是會(huì)員價(jià)值的深度挖掘。

見(jiàn)實(shí)：和AI工具的結(jié)合呢？

璐璐：已經(jīng)在用部分AI工具了，主要是在溝通話術(shù)生成、門(mén)店客群畫(huà)像分析、AI試衣上。比如，AI能幫導(dǎo)購(gòu)快速生成一段得體、不生硬的種草文案；比如用戶可以通過(guò)小程序里的AI試衣線上挑選衣服，只需上傳照片即可輕松換衣，提升了購(gòu)物體驗(yàn)。

七匹狼小程序AI試衣功能

未來(lái)，我們最想做的是“AI+線索+穿搭方案”的智能推薦。即AI能根據(jù)會(huì)員的歷史偏好、所在城市氣溫，自動(dòng)生成一套穿搭方案發(fā)給導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)確認(rèn)后一鍵發(fā)送給會(huì)員。

這能極大降低導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)門(mén)檻，讓每一個(gè)會(huì)員都能享受到“私人搭配師”級(jí)的服務(wù)。目前我們正在這方面做投入。

PS：

見(jiàn)實(shí)3月面向會(huì)員的主題私享會(huì)已定，預(yù)計(jì)深圳、聊「AI＊私域＊全域的新增長(zhǎng)飛輪」。歡迎點(diǎn)擊閱讀原文了解細(xì)節(jié)（實(shí)時(shí)更新，不斷細(xì)化和增加分享嘉賓與主題）

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