在護(hù)膚領(lǐng)域，提到HBN，或許有人感到陌生，但要說起“早C晚A”，想必大家都耳熟能詳。而將這套護(hù)膚理念送上“熱搜”的，正是品牌HBN。

出道短短6年，憑借“雙A醇晚霜”與“明星發(fā)光水”兩大頂流單品，HBN躋身中國護(hù)膚品市場國貨品牌前十之列。

近日，這個(gè)在功效護(hù)膚界紅透半邊天的國貨品牌，又傳來新動(dòng)作：沖擊港股。1月底，其母公司深圳護(hù)家科技（集團(tuán)）股份有限公司（簡稱“護(hù)家科技”）向港交所遞交IPO申請，劍指“國貨功效護(hù)膚第一股”。

值得關(guān)注的是，就在遞表前夕，護(hù)家科技剛敲定一筆1億元大額分紅。創(chuàng)始人姚哲男夫婦憑借48.68%的持股比例，可從中分得近5000萬元。一邊尋求募資，一邊大額分紅，此舉也讓市場對其上市融資的真實(shí)意圖提出諸多質(zhì)疑。

相較于自然堂等老牌國貨品牌，護(hù)家科技核心品牌——HBN在護(hù)膚界儼然一新手，它的快速起飛，主要在于踩中了風(fēng)口。

2019年HBN創(chuàng)立之初，精準(zhǔn)拿捏年輕消費(fèi)者對成分護(hù)膚、抗初老的需求，率先提出“早C晚A”護(hù)膚理念，并推出α-熊果素精萃水、A醇成分護(hù)膚品。背靠彼時(shí)如火如荼的直播電商，迅速俘獲一眾年輕消費(fèi)者。

招股書顯示，其A醇成分護(hù)膚品和熊果苷成分護(hù)膚品連續(xù)三年銷量穩(wěn)居國內(nèi)第一，截至2025年年末，其“早C晚A”組合產(chǎn)品累計(jì)銷量超過3000萬件。

依托核心品牌HBN的銷量，護(hù)家科技業(yè)績表現(xiàn)不俗。

2025年前三季度，營收增長10%到15.1億元；凈利潤增長190.3%至1.45億元；毛利率也達(dá)到了75.3%，高于珀萊雅等國產(chǎn)護(hù)膚品頭部企業(yè)。但與此同時(shí)，其凈利潤率僅為9.6%，遠(yuǎn)低于珀萊雅（約15%）、毛戈平（約27%）等國內(nèi)同行。

線上渠道，是其主陣地，2025年前三季度，其線上營收達(dá)到14.39億元，占比為95.1%，歷史峰值更高達(dá)98.6%。

亮眼營收的背后，是居高不下的營銷投入。2023年以來，護(hù)家科技銷售開支占比超57%，而投入最多的推廣開支，占比最低時(shí)也有47.6%。換言之，消費(fèi)者每在其產(chǎn)品上花費(fèi)100元，便有近50元被它用于支付明星代言、KOL種草和電商平臺(tái)廣告等營銷開支。

由此，直接壓縮研發(fā)投入的空間。2025年前三季度，其研發(fā)費(fèi)用率持續(xù)跌至2.64%，遠(yuǎn)低于華熙生物（約8%）、歐萊雅（約3%）等國內(nèi)外同行。與此同時(shí)，投訴愈發(fā)增多，僅黑貓投訴平臺(tái)上，旗下HBN品牌涉及過敏、虛假宣傳等投訴達(dá)948條。

要知道，護(hù)家科技在推出HBN品牌時(shí)，是以“真功效”立牌。而今走低的研發(fā)投入，不斷增多的產(chǎn)品投訴，似乎與品牌初心背道而馳。

靠網(wǎng)紅品牌起家的護(hù)家科技，如今試圖借港股擺脫“流量”標(biāo)簽，向可持續(xù)的“長紅實(shí)力派”轉(zhuǎn)型。若能在港股上市，借助資本力量補(bǔ)齊研發(fā)短板、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，或有望成為國貨護(hù)膚的標(biāo)桿；但若繼續(xù)深陷“重營銷、輕研發(fā)”的困境，掉隊(duì)也終成結(jié)局。