即時零售迎來效率革命，平臺整合如何引爆美妝新增量？

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

2月5日，美團宣布以約7.17億美元的初始對價，完成對叮咚買菜中國業(yè)務(wù)100%股權(quán)的收購，其海外業(yè)務(wù)將在交割前完成剝離，過渡期內(nèi)叮咚買菜保持原有運營模式不變。作為2026年即時零售賽道首筆超大型并購案，其不僅將重塑賽道競爭格局，更標志著行業(yè)正式告別“燒錢換規(guī)模”的野蠻生長，邁入“效率決勝、全品類協(xié)同”的全新整合階段。

即時零售的競爭本質(zhì)上是倉網(wǎng)密度、供應(yīng)鏈深度與流量效率的三重較量。在此維度上，深耕華東主戰(zhàn)場的叮咚買菜是極具價值的戰(zhàn)略資產(chǎn)：其在上海的家庭滲透率已達30%，核心區(qū)域超40%，上海、蘇州、杭州等城市前置倉日均訂單量穩(wěn)定在1500單左右。對美團而言，此次收購是一次深刻的能力補全與戰(zhàn)略卡位。美團借此一舉將前置倉網(wǎng)絡(luò)擴張至超2000個，直接掌控華東——這一全國購買力最強、即時零售心智最成熟的市場近30%的家庭滲透率，徹底改變競爭版圖。

更為關(guān)鍵的是，此次整合還將推動美團即時零售業(yè)務(wù)完成從“流量驅(qū)動”到“商品力與履約效率雙輪驅(qū)動”的商業(yè)模式質(zhì)變。美團的核心優(yōu)勢在于龐大的流量入口與高效的即時配送網(wǎng)絡(luò)，而叮咚買菜的核心價值在于其歷時數(shù)年打磨的硬核供應(yīng)鏈體系——85%以上商品源頭直采、自有品牌占比超20%。二者結(jié)合，不僅通過區(qū)域倉網(wǎng)的互補構(gòu)建更高效的履約網(wǎng)絡(luò)，預計僅在華東末端配送效率即可提升15%以上；更意味著美團首次構(gòu)建從源頭直采到即時送達的完整閉環(huán)，為其向全品類擴張奠定堅實的供應(yīng)鏈與商品力基礎(chǔ)。

可以看出，頭部玩家通過并購與整合，聚焦于供應(yīng)鏈優(yōu)化、運營提效與全域協(xié)同，這將讓即時零售的基礎(chǔ)設(shè)施屬性愈發(fā)穩(wěn)固，從而為非餐品類，尤其是美妝行業(yè)的爆發(fā)性增長鋪平道路。

“隨著即時零售賽道的整合升級，非餐品類已成為新的增長引擎，而美妝作為高復購、強需求的品類，正迎來前所未有的布局機遇?！毕插额佭x美妝閃購倉聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡堅定地說道。2025年我國即時零售市場規(guī)模已無限逼近1萬億元，標志著即時零售已從應(yīng)急補充消費，升級為全民常態(tài)化的數(shù)字生活基礎(chǔ)設(shè)施。

圖/喜宥顏選美妝閃購倉聯(lián)合創(chuàng)始人申洪凡

申洪凡進一步揭示了即時零售市場的核心趨勢：

一是品類拓展加速，即時零售正從餐飲外賣向全品類快速延伸，美團2025年Q3財報顯示，非餐品類GMV占比已突破42%，預計2026年將首次超過餐飲品類，其中美妝品類的表現(xiàn)尤為突出，其復購率接近餐飲品類的2.3倍，成為非餐品類中增長最快的細分領(lǐng)域之一。

二是需求常態(tài)化，2024年1月至8月美團夜間訂單占比達26%，1.24億用戶夜間下單，1.02億用戶跨城遷徙下單，這種全天候、全場景的需求，為美妝消費提供了廣闊空間。

三是下沉市場爆發(fā)，高線城市飽和后，縣域市場成為增量關(guān)鍵，美團閃購已覆蓋2800個縣市，2025年9月下沉市場閃電倉超1萬家，預計2026年縣域即時零售規(guī)模將破3000億元，占比超30%，而縣域市場的美妝消費需求正快速釋放，成為品牌新的增長極。

這種市場變化背后，是消費者美妝消費習慣的深刻轉(zhuǎn)變：越來越多的消費者開始追求美妝消費的“即時性”，應(yīng)急個護、基礎(chǔ)彩妝等碎片化需求日益凸顯，而即時零售“30分鐘萬物到家”的核心邏輯，恰好精準匹配了這一需求。正如申洪凡所強調(diào)的，即時零售作為高確定性生活方式已形成，而美妝作為與日常生活深度綁定的品類，必然成為這一趨勢的核心受益者。

申洪凡告訴美妝網(wǎng)，即時零售場景下的美妝消費呈現(xiàn)出鮮明的“小、急、高頻”特點，核心聚焦于三大應(yīng)急品類，這也為品牌選品提供了明確方向：

一是應(yīng)急個護與卸妝類，如卸妝液、潔面乳、單片面膜、小瓶精華等，主要滿足消費者臨時出行、熬夜護膚等應(yīng)急需求。

二是基礎(chǔ)彩妝類，如口紅、粉底液等，適配約會、通勤等臨時補妝場景。

三是便攜香水類，小規(guī)格香水、香氛等，滿足消費者即時提升氣質(zhì)的需求。從美團近30天流量曝光美妝品類排名來看，一次性用品、面膜、假睫毛、染發(fā)膏、洗發(fā)水、卸妝膏、粉底液、洗面奶、牙膏、香水位居前列，也印證了這一消費趨勢。

對于美妝品牌而言，要想在即時零售賽道實現(xiàn)突圍，申洪凡給出了明確的布局建議，核心可概括為三大關(guān)鍵動作：

第一，構(gòu)建即時零售專業(yè)運營團隊。無需追求團隊規(guī)模，哪怕一個人也能高效運營，但需具備懂即時零售的區(qū)域管理能力，重點培養(yǎng)熟悉平臺算法、活動機制、神價與優(yōu)惠券邏輯的專業(yè)人才，以應(yīng)對線上運營需求，提升品牌曝光與轉(zhuǎn)化效率。申洪凡所在的喜宥&顏選美妝閃購倉，就通過精細化運營實現(xiàn)了近三年訂單收入1837%的增長，其核心就在于專業(yè)的運營團隊與精準的平臺適配能力。

第二，打造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。品牌需針對性開發(fā)差異化中小規(guī)格即時零售專供品，重點布局旅行套裝，貼合即時消費場景；同時，可通過開設(shè)官方旗艦店、與即時零售連鎖品牌（有中心倉）直接合作的方式，提升品牌公信力與履約效率。目前，珀萊雅、自然堂、薇諾娜等知名美妝品牌已率先入駐美團“品牌官旗閃電倉”，借助平臺基建實現(xiàn)輕資產(chǎn)、低成本切入即時零售賽道，取得了良好成效。

第三，優(yōu)化價格體系。實行“爆品控價+小品放開”的策略，對核心爆品進行價格管控，保障品牌形象與利潤空間；對中小規(guī)格、長尾產(chǎn)品放開價格限制，提升市場競爭力，吸引更多消費者下單。這種價格策略既兼顧了品牌利益，又貼合了即時零售消費者的價格預期，實現(xiàn)了品牌與市場的雙贏。

值得注意的是，美妝品牌布局即時零售，并非要脫離傳統(tǒng)零售體系，而是要借助即時零售的優(yōu)勢，實現(xiàn)與傳統(tǒng)電商、線下零售的協(xié)同共生。申洪凡認為，即時零售已成為零售市場的“第三極”，與傳統(tǒng)電商、線下零售形成互補，共同構(gòu)成“三足鼎立”的格局。

從差異化定位來看，即時零售以“萬物到家”為核心，聚焦30分鐘-1小時的即時履約，滿足消費者碎片化、應(yīng)急性及個性化需求；傳統(tǒng)電商主打計劃性消費，適合消費者提前囤貨；線下零售側(cè)重體驗式消費，滿足消費者試色、感受產(chǎn)品質(zhì)地的需求，三者適配不同消費場景，形成互補效應(yīng)。

在線上線下融合方面，即時零售推動零售從“線上搶灘”走向“線下共生”，線下門店升級為“數(shù)據(jù)入口”與“前置倉”，線上平臺賦能數(shù)字化運營與流量轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)“一屏下單、多端觸達”的無縫體驗，如品牌官旗閃電倉就實現(xiàn)了線下庫存與線上流量的整合，提升了庫存利用率與轉(zhuǎn)化效率。在縣域市場，這種融合效應(yīng)更為明顯，湖北宣恩縣的便利店通過上線即時零售服務(wù)，服務(wù)半徑從1公里拓展至7公里，營業(yè)額實現(xiàn)翻倍，而美妝等品類的加入，進一步豐富了商品供給，滿足了縣域消費者的品質(zhì)需求。

在供應(yīng)鏈協(xié)同方面，即時零售的分布式閃電倉網(wǎng)絡(luò)，幫助品牌商實現(xiàn)庫存離消費者最近化，低庫存、高周轉(zhuǎn)的輕供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，與傳統(tǒng)電商的中心倉、線下零售的門店庫存形成供應(yīng)鏈互補，提升整體零售體系的響應(yīng)速度與資源利用率。正如快送熊聯(lián)合創(chuàng)始人鄭華棟所強調(diào)的，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈協(xié)同能實現(xiàn)99%以上的有貨率與21天的周轉(zhuǎn)天數(shù)，為美妝品牌即時零售布局提供堅實支撐。

對于美妝品牌而言，即時零售的常態(tài)化、下沉市場的爆發(fā)以及與傳統(tǒng)零售體系的協(xié)同共生，共同構(gòu)成了全新的發(fā)展機遇。美妝品牌唯有精準把握“小、急、高頻”的消費需求，通過專業(yè)運營、差異化產(chǎn)品與優(yōu)化價格體系，才能在即時零售新賽道實現(xiàn)突圍，借助行業(yè)整合的東風，激活品牌增長新動能。