據(jù)新京報1月19日報道，戴可思旗艦店售賣的“戴可思嬰兒護唇膏”在淘寶平臺搜索顯示為“食品級潤唇膏”，被指涉嫌違反《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。

戴可思兒童唇膏電商平臺銷售頁面截圖

隨后戴可思官方進行回應，將問題歸為公司推廣人員對“經(jīng)口毒性測試”的理解有誤且宣傳用語未經(jīng)公司審核，并在致歉聲明中強調“爭議僅涉及廣告用語，與產(chǎn)品質量無關”，引發(fā)媒體關注和公眾熱議，中國新聞網(wǎng)、澎湃新聞、南方都市報等多家媒體進行報道和轉發(fā)。

戴可思官方發(fā)布致歉聲明截圖

據(jù)媒體報道，1月22日無錫市新吳區(qū)市場監(jiān)管局已對戴可思主體企業(yè)“無錫戴可思生物科技有限公司”進行立案調查，且媒體報道的同款產(chǎn)品宣傳頁面中已不見“食品級潤唇膏”字眼。1月23日，微博話題“兒童洗護品牌戴可思被立案調查”登上熱搜榜單第6名，閱讀量達1116.8萬。

微博平臺話題熱搜數(shù)據(jù)截圖

輿論聚焦

部分網(wǎng)友因營銷表述失范擔憂產(chǎn)品質量。“我家孩子天天用這款唇膏！可別爆雷”“我兒子用了嘴巴一周長了好多小紅點！再也不相信這個品牌”等評論表達對品牌產(chǎn)品安全與可靠度的質疑；也有部分網(wǎng)友認為，品牌的回應避重就輕，“大肆宣傳的時候公司不可能看不到吧？但是從未制止，現(xiàn)在說不是自己宣傳的”“道歉有什么用，產(chǎn)品為什么不把關好，哪一個孩子不是爸媽的心肝寶貝”，質疑其為推卸責任、回避監(jiān)管，激起了關于品牌誠信與兒童產(chǎn)品安全底線的討論。

微博平臺網(wǎng)友討論截圖

爭議本質

“食品級”概念被混用

利用認知偏差進行營銷

嬰童護理品牌“戴可思”成立于2017年，通過創(chuàng)新單品順應市場需求在嬰童消費賽道積累了一定口碑。然而，當“食品級”概念成為營銷噱頭，其背后是品牌利用家長基于對食品級字面含義的普遍理解，形成“可食用即更安全”的聯(lián)想。此次爭議的實質是一場由概念混用與信息不對稱引發(fā)的信任危機，暴露出品牌在安全敘事與合規(guī)邊界上的合規(guī)疏失。

國家藥監(jiān)局早在2021年就曾強調，“食品級化妝品是對消費者的誤導”，不存在“食品級”化妝品、化妝品的安全性與“可食用”無關。即便成分無毒，也不代表適合入口，戴可思將“經(jīng)口無毒”檢測結果等同于“食品級”，混淆了毒理學測試與食品安全標準，本質上是利用專業(yè)術語進行概念偷換。

北京市藥品監(jiān)督管理局官方網(wǎng)站相關信息截圖

而從消費者認知層面來說，嬰童護理產(chǎn)品的安全性能是消費者關注的核心。“食品級”“寶寶誤舔無憂”等描述營造出用戶對產(chǎn)品可靠、無害的心理預期。當消費者發(fā)現(xiàn)該標簽僅是營銷話術時，產(chǎn)生的不僅是失望，更是被誤導使用的不滿情緒，進而質疑品牌的安全可靠性。

進一步從品牌管理層面來看，戴可思官方回應也暴露出品牌在營銷內(nèi)容審核與跨部門協(xié)同上的漏洞。

行業(yè)通病

夸大宣傳等失范營銷透支品牌信任

此前，戴可思已經(jīng)因其青少年平衡祛痘精華液、嬰兒舒潤特護面霜等產(chǎn)品構成虛假廣告被無錫高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5000元。

近年來，在母嬰消費高度內(nèi)卷、安全質量焦慮持續(xù)蔓延的背景下，此類標簽性話術多次出現(xiàn)在兒童護理品行業(yè)品牌宣傳中。

據(jù)封面新聞報道，2025年12月，雙11期間在多個平臺銷量位居榜首的母嬰驅蚊品類“潤本”，被指其一款嬰幼兒可用的驅蚊液中驅蚊酯含量超過同類成人產(chǎn)品的一半，并在宣傳中注明“兒童可用”“驅蚊就選溫和的”等較強暗示性用語。

此類案例共同揭示了部分嬰童護理品牌在追求流量轉化過程中忽視合規(guī)底線的做法：在營銷中渲染吸引眼球的標簽，卻對成分實質、適用邊界或數(shù)據(jù)來源等關鍵信息采取模糊化甚至隱蔽式處理。這種以信任為籌碼的擦邊策略一旦被消費者識破，不僅會引發(fā)個體不滿，更易在社交平臺被放大為品牌輿論漩渦，最終透支的是嬰童消費群體最珍視的安全承諾。

監(jiān)管政策

從個案執(zhí)法到制度糾偏，合規(guī)紅線正在收緊

近年來，針對嬰童產(chǎn)品領域頻發(fā)的夸大、誤導性宣傳問題，國家及地方監(jiān)管部門已逐步構建起多層次、系統(tǒng)化的監(jiān)管框架，切實收緊合規(guī)紅線。

國家藥品監(jiān)督管理局于2021年發(fā)布的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》第十三條明確規(guī)定，兒童化妝品標簽不得標注“食品級”“可食用”等詞語或者食品有關圖案。中檢院于2021年發(fā)布《兒童化妝品技術指導原則》，根據(jù)兒童生理特點和皮膚特性，細化產(chǎn)品技術要求，指導兒童化妝品研發(fā)，提升產(chǎn)品安全保障水平。2025年，北京市市場監(jiān)督管理局、北京市藥品監(jiān)督管理局聯(lián)合發(fā)布《北京市化妝品廣告發(fā)布指引》，明確設定11項廣告內(nèi)容限制條款，涵蓋虛假宣傳等違法違規(guī)情形；使用數(shù)據(jù)等引證內(nèi)容的，應表明出處，確保內(nèi)容真實可溯。

種種措施表明，嬰童護理產(chǎn)品的安全保障和宣傳合規(guī)不再是模糊地帶，而是清晰、剛性的經(jīng)營底線。

從戴可思事件可見，嬰童消費賽道的競爭，不僅是原料與工藝的較量，更是對兒童肌膚安全的敬畏，對消費者信任的珍視以及對監(jiān)管合規(guī)底線的堅守。在市場中領先的品牌，是將透明置于流量之上、以科學代替話術、用責任筑牢長期信任的真正守護者。

來源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心