日系品牌正在集體“撤退”——這不是傳言，而是實實在在的現(xiàn)象。三菱汽車關(guān)廠、索尼手機下架、佳能撤線……日本企業(yè)一波接一波地告別中國終端市場，“曾經(jīng)的老熟人”仿佛要全員收工走人。

更刺眼的是，日系汽車在中國的市場份額被腰斬，從巔峰23%掉到只剩個位數(shù)，連豐田都快扛不住。然而，數(shù)據(jù)卻來了個大反轉(zhuǎn)：日本對中國的實際投資額非但沒降，反而暴漲了五成。這到底是怎么回事？真撤離，還是換個姿勢下場？答案，比看上去復(fù)雜得多。

最直觀的信號是汽車。曾幾何時，日系車靠“省油、耐用、不壞”在中國橫著走。但到了2025年，場面已大變樣。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，日系品牌整體在中國的市占率只剩下9.67%。要知道，幾年前它們還吃著三分之一的蛋糕。

這不是個別車企塌了，是整個體系掉隊。豐田還能勉強維穩(wěn)，2025年在華銷量178萬輛，但新能源車型的占比仍然偏低。而日產(chǎn)和本田，直接深陷泥潭，銷量分別是65萬和64萬輛，與前些年相比，直接斷層式下滑。

落到最后，干脆有人破釜沉舟。鈴木、三菱選擇徹底退出，其中廣汽三菱的故事最具代表性：背著56億元債務(wù)連喘氣都難，不得不“斷尾求生”。

為什么會成這樣？答案不復(fù)雜?，F(xiàn)在中國新能源車的市占超過六成了，比亞迪、小鵬、理想就像一波技術(shù)狂潮撲面而來，而日企在電動化上的節(jié)奏只能用“磨蹭”形容。他們在汽油車時代掌握的話語權(quán)，到了“插電+智能”時代就不靈了。

媒體普遍認(rèn)為，日本車企的真正短板不是質(zhì)量，而是過于依賴燃油車體系，轉(zhuǎn)電的戰(zhàn)略猶豫不決、步子太小。當(dāng)中國新能源賽道進(jìn)入快速攻堅，日企還在“油電混著看”，自然就被撞下了舞臺。

汽車退場還只是序幕，更多的日企在消費端“消失”的速度更快。佳能剛把運營了20年的中山工廠關(guān)了，這家工廠原來是做激光打印機的。現(xiàn)在被聯(lián)想、奔圖等國產(chǎn)品牌反超，市占份額跌到只剩3.9%，連舔舐情懷的粉絲都扛不動它了。

索尼的Xperia手機不用說，早就撤了。這次不是“嘗試轉(zhuǎn)型”，而是連官方銷售渠道都撤干凈了。至于本來銷量天天幾百萬瓶的養(yǎng)樂多，也扛不住本土乳酸菌品牌的壓力，在2025年只賣149萬瓶，比高峰期少了四成。背后原因很扎實：同類產(chǎn)品一抓一把，價格便宜、口味本土，何必非喝你日本廠的？

這背后既有品牌力老化、用戶需求改變，也有本土供應(yīng)鏈突飛猛進(jìn)的崛起。日本廠商不是產(chǎn)品做得不行，而是市場早已不再是當(dāng)年的“藍(lán)海”。

問題來了：既然紛紛出走，怎么日本在華的實際投資金額還漲了？而且不是漲一點，2025年前9個月，對華直接投資同比增長了55.5%。這一幕，實在太“反常識”。

數(shù)據(jù)不會說謊，只能說明一點：日企不是捂著鼻子全跑了，而是把下游消費者市場的主陣地搬走，把槍口掉轉(zhuǎn)，向產(chǎn)業(yè)鏈上游開火了。

簡單說，賣打印機、賣酸奶、賣手機這些“終端戰(zhàn)場”，日企準(zhǔn)備放手；但那些看不見、挖不動、替代不了的“咽喉技術(shù)點”，反倒是他們的增兵方向。

像新能源汽車領(lǐng)域那一堆聽都沒聽過的配件——什么高端隔膜、電解液、精密涂布設(shè)備、鋰電池測試芯片，這些都是日企的老本行。而中國雖然新能源整車發(fā)得猛，但很多關(guān)鍵部件還是依賴日本這幾家公司。

此外，半導(dǎo)體、先進(jìn)電子、高端制造裝備也成了日本在華投資的重點。比起開一家電視工廠，日本更愿意在中國投資精密材料企業(yè)或電子限度設(shè)備廠。這種“不搶前臺風(fēng)頭，只躲后臺數(shù)錢”的轉(zhuǎn)型路線，其實特符合他們一貫的產(chǎn)業(yè)打法。

他們想做的，不是“零部件制造商”，而是“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)控制者”。愿意讓國產(chǎn)品牌出現(xiàn)在C位，但你出貨，每一個零件都得買我的。

這種大撤退+悄加碼的操作，其實不是第一次看見?；乜慈毡緫?zhàn)后70年的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型史，它基本經(jīng)歷了三次范式切換。

第一波是戰(zhàn)后恢復(fù)期，依靠美國援助建起鋼鐵、電力這類重工業(yè)先來趟地；到了上世紀(jì)七八十年代，開汽車、搞家電、做半導(dǎo)體，背靠消費全球化實現(xiàn)井噴。那時候的“Sony電視、Toyota車”，幾乎就是全球好貨的代名詞。

等泡沫炸了，加上中國、韓國制造成本下來了，日本開始“主動出走”。但它不是丟掉制造業(yè)，而是換了層次。一邊把電視、家電工廠搬到中國、東南亞，另一邊死磕高端設(shè)備和核心材料，寧可不做整機，也要掌控產(chǎn)業(yè)鏈頂層。

進(jìn)入2020年代，這套策略又在中國市場上上演了一次新版。不靠銷量爭市場，而靠技術(shù)筑“上游護(hù)城河”。核心邏輯不變，但打法更精準(zhǔn)。

很多時候，看似競爭，其實是共生。就拿現(xiàn)在的格局來說：

對日本來說，中國是它少有的、還能完整落地新技術(shù)的超級應(yīng)用場景。芯片封裝、動力電池、工業(yè)打印機、機器人……這類高門檻產(chǎn)品，需要一個“足夠大量級又有工程人才”的土壤去發(fā)酵，中國恰好有這個特點。這讓很多日企把中國當(dāng)方法寶地，一邊賣零部件，一邊設(shè)實驗室，邊玩邊掙錢。

對中國而言，雖然在終端市場已經(jīng)跑出了比亞迪、海爾之類的民族品牌，但在材料、設(shè)備這類“基礎(chǔ)設(shè)施”領(lǐng)域，依然被日本企業(yè)拿著諸多“頂層技術(shù)牌”。比如半導(dǎo)體材料、碳纖維涂料，還有機器人核心部件，哪一項不是靠日企起步的？

這也意味著，兩國制造業(yè)之間的賽局，早就不是你死我活的短線肉搏，而是向高處攀、在價值鏈上“卡點搶位”的長期賽跑。

看上去是日本品牌撤了，其實是他們在中國市場換了一雙“隱形鞋”再上路。停掉大眾市場，重押核心技術(shù)，日本不是退場，而是悄悄搬到了舞臺背后，打算用更精密、更不可替代的鏈條去繼續(xù)掙錢。

“日企撤離”這四個字，聽起來讓人以為中國取得了某種“制造業(yè)勝利”。但真相遠(yuǎn)比表面復(fù)雜得多。這不是一場簡單的“你走我上”，而是一次繞過喧囂、瞄準(zhǔn)核心的新型轉(zhuǎn)向。日企從C端告退，是自知消費戰(zhàn)打不過，但它們轉(zhuǎn)身擠入了更冷門卻利潤更高的技術(shù)上游。

對中國而言，這提醒我們：熱熱鬧鬧的終端勝利，不能遮擋冷冰冰的技術(shù)短板。在慶祝銷量和品牌勢能上升的時候，更要把眼光投向價值鏈頂端的那些“卡點”。

“中日制造大反轉(zhuǎn)”的真正內(nèi)核，不是勝負(fù)，而是排兵布陣方式的重組。這背后是一場更長、更深、更難纏的戰(zhàn)略博弈，而戰(zhàn)場上的勝基，往往藏在平時不被注意的那一枚螺絲釘、那一道涂層工藝、那一片無法替代的芯片材料里。

參考資料
觀察者網(wǎng) 顏澤洋：中國市場需求在急速變化，日企亟需自我調(diào)整以更好適應(yīng)