近期，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌高梵的高端化動(dòng)作持續(xù)刷屏：1月24日，浙江首店落地杭州大廈，毗鄰LV、寶格麗等國(guó)際重奢品牌。開(kāi)店當(dāng)日邀請(qǐng)魏哲鳴和文韜來(lái)為品牌站臺(tái)，門(mén)店首日銷量突破60萬(wàn)元。

前段時(shí)間，在高梵官宣新晉流量藝人田栩?qū)幊鋈纹放艬LACKGOLD系列全球代言人后，首日銷售額即破1.1億創(chuàng)品牌新高。

但誰(shuí)能想到，這個(gè)如今將產(chǎn)品賣到幾千元檔位的品牌，之前還是主打200-300元平價(jià)羽絨服的電商選手。短短幾年價(jià)格暴漲十余倍，這場(chǎng)靠資本和流量堆起來(lái)的高端化，終究難逃“德不配位”的質(zhì)疑。

雷軍押注的高梵，

想做羽絨界的“小米”？

高梵的發(fā)展軌跡，被人調(diào)侃像極了小米對(duì)標(biāo)蘋(píng)果的路徑。高梵早期深耕線下百貨渠道卻業(yè)績(jī)慘淡，一度瀕臨破產(chǎn)。后期轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商后，主打200-300元平價(jià)羽絨，成為羽絨品類銷量黑馬。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)始于2020年，高梵砍掉所有鴨絨產(chǎn)品線聚焦高端鵝絨服。去年年底，有消息透露高梵已完成新一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本。

官方直言要“成為全球高端鵝絨服品牌之一”。品牌創(chuàng)始人吳坤明在采訪中聲稱：品牌所有的標(biāo)準(zhǔn)都要高于Moncler，高于加拿大鵝。

就像小米以“性價(jià)比”叫板蘋(píng)果，高梵似乎也試圖以“用三分之一價(jià)格享Moncler 同款工藝”為賣點(diǎn)，做鵝絨服界的“國(guó)產(chǎn)平替”，稱品牌使用的是匈牙利“飛天絨皇”大朵鵝絨、德國(guó)金針、英國(guó)線……

但一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是：買Moncler的人根本不會(huì)看高梵——二者的差距從來(lái)不是價(jià)格數(shù)字那么簡(jiǎn)單，千元高梵與奢侈品羽絨的質(zhì)感鴻溝，恰恰就對(duì)應(yīng)著它們的價(jià)位差距。高梵終究掩蓋不了其品牌底色，也無(wú)法真正撬動(dòng)Moncler 的核心受眾。

打出流量牌，想從“抖品牌”

搖身一變成“奢品”？

高梵的高端化，從來(lái)都是營(yíng)銷先行。為了快速撕掉平價(jià)標(biāo)簽，高梵不惜重金打造奢品形象，形成了“頂流明星+國(guó)際名流+高端秀場(chǎng)”的營(yíng)銷矩陣。

在明星代言上，高梵實(shí)現(xiàn)“頂流+流量”雙布局：2024年11月簽下楊冪出任全球品牌代言人，直播間當(dāng)日支付GMV破2000萬(wàn)。

去年10月，在臨近雙十一關(guān)頭，高梵又官宣新晉頂流田栩?qū)?/strong>為BLACKGOLD 全球代言人，精準(zhǔn)撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體，兩大代言人覆蓋全年齡段流量，成為銷量暴漲的核心推手。

而田栩?qū)幍募用?，更是將這場(chǎng)營(yíng)銷造勢(shì)推到頂峰，官宣首日全渠道銷售額達(dá)1.1億。

在國(guó)際造勢(shì)上，高梵成功讓馬斯克母親梅耶?馬斯克、英國(guó)皇室拉特蘭公爵家族、戴安娜王妃雙胞胎侄女等國(guó)際名流上身品牌產(chǎn)品，還接連登陸米蘭、巴黎時(shí)裝周，入駐巴黎莎瑪麗丹高端百貨，試圖靠國(guó)際視野為高端化背書(shū)。

從國(guó)內(nèi)明星到國(guó)際名流，高梵可謂煞費(fèi)苦心，砸遍所有營(yíng)銷渠道。但這種依靠密集營(yíng)銷和名人效應(yīng)驅(qū)動(dòng)的熱度，真的會(huì)轉(zhuǎn)化為持久的品牌忠誠(chéng)度嗎？

靠“質(zhì)價(jià)比”狂蹭Moncler？

高梵靠營(yíng)銷賺足了流量和銷量，卻始終繞不開(kāi)一個(gè)核心問(wèn)題：價(jià)格漲了十余倍，產(chǎn)品力和品牌力真的跟上了嗎？

截至目前，黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于高梵的相關(guān)投訴有580條。跑絨嚴(yán)重，到處飛絨；穿著不久就出現(xiàn)破損；售后不佳，敷衍了事，未給出合理解決方案……各類差評(píng)與質(zhì)量投訴層出不窮。

不少網(wǎng)友吐槽，高梵羽絨服易出現(xiàn)針腳松動(dòng)、漏絨跑絨的情況——即便行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，羽絨服跑絨難以完全避免，但高梵此類問(wèn)題的頻發(fā)程度，仍影響了消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)。

在社交平臺(tái)上，高梵也被網(wǎng)友調(diào)侃：“高梵=高仿?！?/strong>

Moncler的經(jīng)典設(shè)計(jì)是“黑色+泡芙款+袖口logo”，高梵便推出漆面黑、柔光黑、磨砂黑等多款黑色泡芙羽絨服，logo同樣印在袖口，從版型、款式到細(xì)節(jié)都高度相似。

更值得注意的是，高梵黑金系列的設(shè)計(jì)師正是前Moncler設(shè)計(jì)師Burak Uyan，這也讓其設(shè)計(jì)的“模仿感”更顯刻意。這種精準(zhǔn)貼合大眾消費(fèi)心理的定位，確實(shí)讓高梵在短期內(nèi)快速斬獲海量流量與銷量，借助明星效應(yīng)和營(yíng)銷造勢(shì)迅速出圈，但短期的熱度狂歡，終究難以轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久的消費(fèi)者粘性。

即便高梵反復(fù)宣稱，其產(chǎn)品采用與國(guó)際頂尖大牌同源的優(yōu)質(zhì)材質(zhì)和精湛工藝，還特意邀請(qǐng)前Moncler設(shè)計(jì)師操刀，用一堆天花亂墜的專業(yè)術(shù)語(yǔ)包裝自己，卻始終未能形成屬于自身的原創(chuàng)設(shè)計(jì)壁壘，終究只是一個(gè)“影子”罷了。

高梵的高端化，從一開(kāi)始就帶著“短平快”的功利性。沒(méi)有循序漸進(jìn)的產(chǎn)品積淀，靠資本和流量快速砸出奢牌形象，缺乏長(zhǎng)期的品牌文化培育；急于提價(jià)、開(kāi)店、造勢(shì)，試圖用最快的速度完成品牌升級(jí)。

國(guó)產(chǎn)品牌想要沖擊高端賽道，從來(lái)不是靠短平快操作就能實(shí)現(xiàn)，高梵的問(wèn)題，也是很多國(guó)貨品牌高端化的通病：只注重表面功夫，卻忽視了產(chǎn)品和品牌的長(zhǎng)期積淀。

消費(fèi)者為流量買單，為平替的噱頭買單，但有人真正認(rèn)可高梵的“鵝絨服奢研品牌”定位嗎？一旦流量褪去，這場(chǎng)靠營(yíng)銷撐起來(lái)的高端化，終究會(huì)打回原形。

撰文：Cilia

排版：王怡松

編輯：姜錫妍