深圳一家煙酒行的李老板，一上午已經(jīng)接了十幾個求購茅臺的電話。他瞥了眼柜臺上那張手寫的價簽——“飛天茅臺：1860元/瓶”，這已經(jīng)是今天第三次調(diào)價了。而在近兩千公里外的四川瀘州，一家中型酒廠的倉庫里，負(fù)責(zé)人老張正盯著電腦屏幕發(fā)呆：廠里超過5000噸的原酒，在拍賣平臺上掛出了每斤1.25元的價格，近乎成本價，卻依然少人問津。

這是2026年春節(jié)前夕，中國白酒市場最真實的切片。一邊是飛天茅臺價格一路飆漲、一瓶難求；另一邊，則是大量中小酒企的產(chǎn)品堆積如山、價格跌至“白菜價”。同一個行業(yè)，同一個春節(jié)，卻呈現(xiàn)出截然不同的兩個世界。

茅臺狂歡節(jié)，一場供需的極限游戲

如果你在2026年1月走進(jìn)任何一家稍微像樣點的煙酒店，問一句“有茅臺嗎？”大概率會得到店主意味深長的微笑：“有是有，就是價格不太美麗。”

何止“不美麗”。1月底，飛天茅臺散瓶的批發(fā)參考價已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)站在1650元，原箱酒更是達(dá)到了1680元。而這僅僅是“參考”。在深圳、廣州這些一線城市，終端實際成交價早就沖上了1750-1800元區(qū)間。成都某大型連鎖酒行甚至一度標(biāo)價1860元，而且據(jù)說“真的有人買”。

這波漲價來得又快又猛。就在三個月前，市場上還能找到1550元左右的散瓶茅臺。什么推動了這場狂歡？

首先是真實的需求。春節(jié)前那段時間，送禮的、宴請的、搞團拜的，各種需求集中爆發(fā)。茅臺作為硬通貨，自然是首選。但光是需求還不足以讓價格如此瘋狂——供給端的收緊才是關(guān)鍵推手。

從2025年12月開始，茅臺那邊就傳出了“主動控量”的風(fēng)聲。先是暫停了部分產(chǎn)品的發(fā)貨，接著又削減了一些非標(biāo)產(chǎn)品的配額。到了1月，很多經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自己1、2月份的配額已經(jīng)用得差不多了。手里沒貨，心里就慌；市場上一旦形成“缺貨”預(yù)期，價格就像脫韁的野馬。

有意思的是，茅臺自己的電商平臺“i茅臺”非但沒有平抑價格，反而在某種程度上加劇了市場的焦慮。2026年1月1日，平臺上線了新年份的飛天茅臺，官方指導(dǎo)價還是1499元，搶購門檻卻提高了：每人每天最多買6瓶。9天時間，超過40萬用戶撲了上去。

更戲劇性的是，平臺上出現(xiàn)了各種“搶購?fù)鈷臁保┡_官方則宣布已經(jīng)攔截了超過4億次異常行為。這場貓鼠游戲經(jīng)過媒體放大，給市場傳遞了一個再明確不過的信號：茅臺真的稀缺。于是乎，官方平臺越是打擊黃牛，二級市場的價格反而漲得越歡。

中低端的寒冬，庫存、內(nèi)卷與迷茫

當(dāng)茅臺在宴席上被鄭重其事地開啟時，絕大多數(shù)中低端白酒卻面臨著截然不同的命運。

春節(jié)本該是銷售旺季，但今年，很多經(jīng)銷商的態(tài)度卻異常謹(jǐn)慎?！拔抑贿M(jìn)了任務(wù)量的60%左右，”華東某地級市的一位經(jīng)銷商私下透露，“不敢多進(jìn)啊，進(jìn)多了怕砸手里?！?/p>

這種普遍存在的謹(jǐn)慎背后，是整個中低端白酒市場的信心缺失。經(jīng)銷商們擔(dān)心什么？價格倒掛——進(jìn)貨價可能比市場零售價還高，賣一瓶虧一瓶。這種怪象如今在白酒行業(yè)并不罕見。

價格體系為什么會亂？電商的沖擊是個重要原因。2025年，酒類電商銷售額達(dá)到了1500億元，占了整個市場的28%。網(wǎng)上價格太透明了，以前那種靠著信息不對稱在傳統(tǒng)渠道賣高價的路子，越來越走不通。

為了沖銷量，一些品牌開始玩起了宴席投入、弄開蓋返現(xiàn)，各種促銷手段層出不窮。短期看，銷量也許上去了，但長期來看，價格體系被打亂，終端經(jīng)銷商沒賺到多少錢，反而要承擔(dān)各種風(fēng)險，比如被舉報賣“假酒”（其實可能是竄貨產(chǎn)品）。

更深層次的危機來自消費基本面的變化。2025年，中國白酒行業(yè)的總產(chǎn)量降到了354萬千升，這個數(shù)字已經(jīng)連續(xù)多年下滑。喝酒的人確實在變少——政務(wù)商務(wù)消費收縮了，年輕人更愛喝精釀啤酒或者無酒精飲料，就連老一輩的飲用量也在下降。

一位行業(yè)觀察者說得直接：“白酒行業(yè)正在從‘增量競爭’轉(zhuǎn)向‘存量廝殺’。大部分玩家會很難受。”

大洗牌，數(shù)字不會說謊

白酒行業(yè)的調(diào)整，在冷冰冰的財報數(shù)據(jù)上體現(xiàn)得淋漓盡致。2025年前三季度，20家主要白酒上市公司中，只有貴州茅臺和山西汾酒實現(xiàn)了營收和凈利潤的微增，其他18家全線下滑。

就連五糧液、瀘州老窖這樣的巨頭，也出現(xiàn)了近十年來的首次單季度業(yè)績下滑。一些區(qū)域型酒企的情況更糟，有上市酒企前三季度營收同比暴跌84.92%。這種分化清晰地表明，整個行業(yè)已經(jīng)告別了過去那種“大家好才是真的好”的普惠增長時代。

庫存，成了懸在整個行業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。截至2025年9月底，五家頭部企業(yè)的庫存都超過了100億元。區(qū)域性酒企也不輕松，口子窖、今世緣等的庫存規(guī)模都在50億元以上。

中小酒企的生存狀況更加嚴(yán)峻。2025年下半年以來，四川、貴州、安徽等地已經(jīng)出現(xiàn)了十幾起中小酒廠被“托管式并購”的案例。所謂“托管式并購”，往往是“零對價”，并購方主要承擔(dān)債務(wù)。曾經(jīng)風(fēng)光一時的“魯酒龍頭”扳倒井，其核心資產(chǎn)原酒也被擺上了拍賣臺。

渠道之變，從壓貨到運營

白酒行業(yè)這些年還有一個深刻的變化，發(fā)生在渠道層面。傳統(tǒng)的那套“廠家壓貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再壓給終端”的模式，越來越玩不轉(zhuǎn)了。

變革的先鋒依然是茅臺。“i茅臺”平臺的成功，讓茅臺的直營收入占比突破了35%。這意味著，茅臺有超過三分之一的酒是直接賣給消費者的，不再經(jīng)過傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系。五糧液在抖音電商上發(fā)力，瀘州老窖搞起了“百城千店”即時零售項目，頭部企業(yè)都在積極探索新渠道。

數(shù)字化渠道的崛起，對中小酒企來說卻是更大的挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)專家肖竹青曾指出，中小酒企普遍面臨“三缺”：缺品牌、缺資金、缺人才。當(dāng)茅臺、五糧液們用數(shù)字化工具精準(zhǔn)營銷時，很多中小酒企連個像樣的直播團隊都搭不起來。

有意思的是，面對行業(yè)變局，2025年白酒企業(yè)掀起了一輪“換帥潮”。茅臺、洋河、汾酒等十多家重要企業(yè)都更換了核心管理層。新官上任，燒的“第一把火”往往都是“控速穩(wěn)價”和“廠商關(guān)系重塑”。

茅臺明確提出2026年不再使用分銷方式；五糧液、洋河、汾酒等則對部分產(chǎn)品采取了階段性停貨措施，以穩(wěn)定價格。瀘州老窖則通過“五碼關(guān)聯(lián)”技術(shù)，把激勵重點從“讓經(jīng)銷商多進(jìn)貨”轉(zhuǎn)向了“讓消費者多開瓶”。

分化的未來，誰會留下，誰將離開？

站在2026年年初這個時點展望，白酒行業(yè)的未來路徑已經(jīng)清晰可見——分化將是長期主題。

對于茅臺、五糧液這樣的頭部企業(yè)，它們手握品牌、資金、渠道多重優(yōu)勢，大概率會繼續(xù)通過“控量、穩(wěn)價、提效”來鞏固自己的高端陣地。隨著經(jīng)濟逐漸回暖，高端消費場景修復(fù)，它們很可能是最早迎來復(fù)蘇的。

次高端和區(qū)域酒企的日子會更難熬一些。它們既要面對全國性品牌的渠道下沉，又要應(yīng)對本地市場的激烈競爭。行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，它們的出路可能在于深耕根據(jù)地市場，打造“地域文化+品質(zhì)特色”的護(hù)城河，做深做透本地市場。

大眾酒市場（50-300元價格帶）可能會成為競爭最慘烈的戰(zhàn)場。這個價位段是真正的銷量擔(dān)當(dāng)，也是各家必爭之地。值得注意的是，光瓶酒（沒有華麗包裝的酒）正在向品質(zhì)化升級，這個細(xì)分市場反而可能成為修復(fù)最快、最穩(wěn)健的領(lǐng)域。

從資本市場的角度看，一些機構(gòu)認(rèn)為白酒行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了底部特征。中信建投的一份研報提出了“五底”概念：政策底、庫存底、動銷底、批價底、產(chǎn)銷底。與此同時，資本市場對白酒板塊呈現(xiàn)出“三低一高”的特點：預(yù)期低、估值低、機構(gòu)持倉比例低，但分紅率高。

這種市場情緒和估值水平，反而可能為行業(yè)的調(diào)整與重構(gòu)提供了空間。隨著一些不合理的消費限制措施逐步優(yōu)化，白酒消費的邊際改善其實已經(jīng)可以看到。2026年，白酒行業(yè)有望逐步探明底部，而那些真正有競爭力的企業(yè)，其市場份額很可能不降反升。

白酒市場“冰火兩重天”還將持續(xù)？

春節(jié)的喧囂終將散去，但白酒市場的“冰火兩重天”恐怕還會持續(xù)一段時間。當(dāng)茅臺體驗館外依然有人為了一瓶酒而排隊時，幾百公里外，那些中小酒廠的倉庫里，積壓的產(chǎn)品仍在等待一個未知的買家。

這種劇烈的分化，看似殘酷，實則是一個行業(yè)走向成熟的必經(jīng)之路。當(dāng)白酒逐漸褪去金融投機色彩，回歸消費品的本質(zhì)時，真正考驗的是它能否滿足人們真實的飲用需求、能否承載恰當(dāng)?shù)那楦斜磉_(dá)。

這場深度調(diào)整必然伴隨陣痛，但它也在倒逼整個行業(yè)思考價值、回歸本真。能夠穿越周期的，終究會是那些尊重市場、敬畏消費者、用心做好酒的企業(yè)。（馬利軍）