2026米蘭-科爾蒂納丹佩佐冬奧會啟幕在即，恰逢中國新春，這場跨越亞平寧半島與華夏大地的冰雪盛會，既是奧林匹克“更快、更高、更強——更團結(jié)”精神的延續(xù)，更是中西文明對話的絕佳契機。

作為中國乳業(yè)首家且唯一的奧林匹克全球合作伙伴，蒙牛格局打開：再度攜手張藝謀導(dǎo)演團隊，推出冬奧TVC《開幕》，同時集齊谷愛凌、賈玲、肖戰(zhàn)、易烊千璽四大代言人，以中國傳統(tǒng)剪紙藝術(shù)為創(chuàng)意核心，將冰雪運動與新春民俗深度融合，傳遞著“中國年，世界享”的美好愿景。

在007看來，這支自帶頂級制作與文化底蘊的TVC，其格局早已超越單純的品牌廣告范疇，它不僅是蒙牛對2024年巴黎奧運《開幕》“幕布”創(chuàng)意的精神延續(xù)，更是品牌在全球舞臺上的又一次文化發(fā)聲。007好奇的是，蒙牛為何能跳出內(nèi)卷的體育營銷，以剪紙為媒實現(xiàn)文化破界？又為行業(yè)提供了怎樣的營銷范式？

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從賽事贊助到文明對話的高格局

在全球化語境下，頂級體育賽事早已成為品牌文化輸出的核心陣地，考驗著一個品牌以文化為核的全球敘事能力。但放眼2026，尤其是體育營銷戰(zhàn)場，多數(shù)品牌仍陷入三大困境：要么局限于產(chǎn)品功能宣傳，將冬奧僅作為流量曝光窗口；要么文化表達浮于表面，簡單堆砌符號元素；要么缺乏長期戰(zhàn)略，營銷活動隨賽事落幕而終止。這些同質(zhì)化操作，讓品牌難以在全球受眾心中留下深刻印記。

蒙牛的破局之道，在于跳出短期商業(yè)思維，以長期主義視角構(gòu)建品牌的全球文化敘事。2024年巴黎奧運，蒙牛與張藝謀導(dǎo)演團隊攜手打造“白色幕布”創(chuàng)意，將“要強”精神與奧運拼搏故事相結(jié)合，完成了第一次文化輸出的嘗試；此次2026米蘭冬奧，品牌延續(xù)頂級合作陣容，以“剪紙”為新載體，進一步深化文化傳播的使命。這種持續(xù)迭代的創(chuàng)意實踐，讓蒙牛擺脫了賽事贊助商的單一標(biāo)簽，升級為中國文化的全球傳播者。

角色升維背后，是品牌對時代情緒與社會意義的深刻洞察。當(dāng)下，中國文化自信日益提升，消費者期待民族品牌在世界舞臺上展現(xiàn)真正的文化內(nèi)核。蒙牛精準(zhǔn)捕捉這一需求，將剪紙這一承載著歡樂、繁榮與新生寓意的傳統(tǒng)藝術(shù)，與冰雪運動的“要強”精神相結(jié)合，既傳遞了中國年的吉祥祝福，也詮釋了奧林匹克的拼搏內(nèi)核。這種雙向賦能的創(chuàng)意，讓品牌廣告升華為跨越國界的情感共鳴，讓“中國故事”成為世界聽得懂、能共情的全球語言。

從賽事贊助到文明對話，從廣告到共鳴，蒙牛用戰(zhàn)略升維，定義了中國品牌冬奧營銷的新格局、新高度。

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剪紙為媒，讓“要強”精神可感可觸

在蒙牛的敘事中，剪紙不僅是視覺創(chuàng)意，更是品牌“要強”精神與文化底蘊的雙重載體。

1）剪紙里的“要強”哲學(xué)

剪紙的魅力，在于一剪一剪的精細(xì)雕琢，每一刀都凝聚著耐心與堅守；文化的厚重，源于日復(fù)一日的傳承積累，每一代都承載著使命與創(chuàng)新；冰雪運動的突破，離不開一步一滑的執(zhí)著奮進，每一次跨越都飽含著堅韌與勇氣。這三者的共通內(nèi)核，正是蒙牛始終堅守的“要強” 精神。

從草原起步時對品質(zhì)的堅守，到成為中國乳業(yè)標(biāo)桿的奮進，再到躋身世界頂級體育贊助陣營的跨越，蒙牛的“要強”從來不是一蹴而就的爆發(fā)，而是像剪紙塑形、運動進階般，在持續(xù)積累中實現(xiàn)蛻變。TVC中，運動員用雪板滑出紅色剪紙，跨越山海抵達米蘭，恰好將這種“一步一要強”的過程可視化，讓品牌成長故事有了生動載體。

2）剪紙串聯(lián)冬奧、年俗與全球共鳴

在冬奧與信念的雙重敘事中，蒙牛以剪紙為承載實現(xiàn)了“小符號，大敘事”的創(chuàng)意表達。

剪紙首先承載著冬奧精神的“要強”內(nèi)核。運動員突破風(fēng)雪、滑出剪紙的過程，既是體育競技的拼搏，也是“要強”精神的具象化：每一張剪紙的成形，都對應(yīng)著一次挑戰(zhàn)的突破；每一次剪紙的匯聚，都象征著“更團結(jié)”的奧運新精神。

其次，剪紙?zhí)N含著中國年俗的文化底氣。TVC中的剪紙圖案呼應(yīng)了新春祈愿，也傳遞著吉祥寓意。從開篇“開幕”二字的剪紙呈現(xiàn)，到片末巨型“春”字的光影投射，每一個圖案都與春節(jié)場景深度綁定，讓文化表達自然而不刻意。

更重要的是，剪紙成為全球共鳴的情感紐帶。蒙牛的剪紙創(chuàng)意兼具民族性與普適性，紅色剪紙象征著熱情、希望與生命力，是全球受眾都能理解的視覺語言；而“跨越山海、共享美好” 的敘事，又契合了奧林匹克的全球共同體理念。過程中，剪紙成為品牌跨越文化壁壘的溝通橋梁。

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從個體要強到全球聯(lián)歡的情感共鳴

作為一場全球體育盛宴，蒙牛的視野足夠?qū)拸V。從個人祈愿到全球聯(lián)歡的敘事升級，讓“要強”成為跨越圈層、連接世界的情感符號。

1）中西文化場景的深度交織

全球化敘事的核心，不是強行輸出，而是找到不同文明的共通點，實現(xiàn)自然對話。通過與張藝謀導(dǎo)演團隊的共創(chuàng)，蒙牛巧妙將中國年俗與西方地標(biāo)結(jié)合，打造了多個令人印象深刻的文化碰撞場景。

文化傳播不再是強加于人，而是以美動人。蒙牛所傳遞的正是共慶新春、共享美好的人類共同情感。

2）“要強”精神的全民敘事

體育營銷最容易陷入的誤區(qū)，是專業(yè)運動與普通消費者產(chǎn)生距離感。蒙牛的突破之處，在于構(gòu)建了專業(yè)競技+日常生活的全民敘事，讓“要強”精神成為每個人都能共情的生活態(tài)度。

而四大代言人的角色塑造，則進一步強化了這種全民共鳴。谷愛凌作為“專業(yè)引領(lǐng)者”，鏈接冬奧專業(yè)精神與傳統(tǒng)文化交融；賈玲作為“大眾歡樂代表”，承載春節(jié)情緒與生活感；肖戰(zhàn)作為“祥瑞傳遞者”，以“魚燈”意象完成新春祝福與文化傳遞；易烊千璽作為“時代風(fēng)貌記錄者”，代表新一代的持續(xù)前行與時代昌盛的愿景。

四人覆蓋不同圈層、不同年齡群體，讓要強敘事沒有代溝，成為全民情感公約數(shù)。

3）構(gòu)建“個體-家國-全球”的情感閉環(huán)

值得一提的是，蒙牛冬奧營銷，并非孤立的賽事傳播，而是與此前CNY“要強接彩頭”campaign形成勢能接力，構(gòu)建了“個體-家國-全球”的情感閉環(huán)，將“要強”精神從個人拼搏、家庭守護，延伸至民族文化自信與全球文明對話。

這種從微觀到宏觀的敘事升級，讓“要強”精神成為持續(xù)沉淀的品牌資產(chǎn)，既強化了用戶記憶，也讓品牌戰(zhàn)略更具連貫性。

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長期主義與文化深耕的營銷范式

流量碎片化、營銷短期化本質(zhì)上是品牌對“長期價值”的迷失。而蒙牛恰恰以長期戰(zhàn)略+文化深耕的雙重堅守提供了破解之道。

在007看來，蒙牛構(gòu)建的差異化壁壘，是長期戰(zhàn)略下的能力沉淀，其不可復(fù)制性在于“戰(zhàn)略一致性”與“創(chuàng)意迭代性”的平衡中。作為奧林匹克全球合作伙伴（TOP），蒙牛手握稀缺賽事資源，通過連續(xù)兩次與張藝謀導(dǎo)演團隊深度綁定，將影級美學(xué)+文化表達內(nèi)化為品牌專屬標(biāo)簽。

更關(guān)鍵的是，蒙牛未止步于IP背書，而是將剪紙這一文化符號與冰雪運動、“要強”精神深度熔鑄，讓符號成為敘事核心而非點綴。從2024年“幕布”的全球展示，到2026年剪紙的全球共創(chuàng)，蒙牛始終圍繞“要強”精神與文化傳播的核心戰(zhàn)略，讓品牌資產(chǎn)在持續(xù)精進中不斷厚重。

而品牌角色的進化軌跡，更折射出蒙牛對時代情緒的精準(zhǔn)把握與戰(zhàn)略升維的深刻思考。從最初的營養(yǎng)提供者到精神賦能者，再到如今在全球舞臺傳遞中國文化的文化傳播者，蒙牛的角色升級始終與消費者需求同頻。這種進化不是被動適應(yīng)，而是主動引領(lǐng)：蒙牛既為全球運動員提供營養(yǎng)支持，也陪伴普通人面對生活中的每一次“要強時刻”，這種與時代情緒深度綁定的品牌定位，正是其實現(xiàn)長期增長的底氣。

從更高維度去看，蒙牛的實踐，亦為深陷“文化折扣”困境的中國品牌全球化，提供了極具洞察力的范本。蒙牛的破局關(guān)鍵，在于穿透文化表象，直擊人類共通的精神內(nèi)核：剪紙、年俗是極具民族特色的文化載體，但“拼搏”“團圓”“祝�！笔遣环謬绲那楦泄沧R。這種以民族符號為媒，以普世精神為核的邏輯，讓中國文化不再是全球化的障礙，反而成為品牌的“獨特標(biāo)識”。

這種長期主義堅守，恰恰讓蒙牛品牌成為承載文化記憶與精神價值的符號，在全球市場中穿越周期、生生不息。

結(jié) 語

當(dāng)一張紅色剪紙飛躍山海，在米蘭雪地上投射出巨大的“春”字時，蒙牛以更開闊的品牌格局，完成的不僅是一次成功的冬奧營銷，更是一次生動的文化外交與全球敘事。

蒙牛證明，高級的品牌營銷，是讓品牌成為時代情緒的承載者、文化記憶的參與者、全球?qū)υ挼耐苿诱摺?/p>

對于更多中國品牌而言，蒙牛的實踐亦提供了清晰的方向：以文化為媒、以精神為魂，在世界舞臺上講好中國故事，中國品牌的全球化之路，必將更加寬廣、更加堅定。