繼華熙生物、坦博爾、麥富迪之后，又一家山東的消費(fèi)公司站到了資本市場(chǎng)門口。

近日，身體護(hù)理品牌半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司遞交IPO申請(qǐng)，沖刺“港股國(guó)貨個(gè)護(hù)第一股”。

在身體個(gè)護(hù)的細(xì)分領(lǐng)域，如身體磨砂膏、身體乳、潔面慕斯市場(chǎng)，半畝花田都做到了國(guó)貨排名第一。截至2025年前三季度，半畝花田營(yíng)收18.95億元，同比增長(zhǎng)76.7%，全年有望突破25億元，去年凈利潤(rùn)也已經(jīng)超過(guò)1億元。

半畝花田最初由山東平陰人亓云吉2010年創(chuàng)立，創(chuàng)業(yè)初期又找來(lái)技校畢業(yè)的表弟亓豐偉入伙。15年間幾乎與風(fēng)險(xiǎn)資本保持距離，卻在遞表前夕，引來(lái)了包括林清軒、丸美在內(nèi)的多家美妝公司“突擊入股”。

在港股市場(chǎng)，投資者不再僅僅看故事，他們更看重現(xiàn)金流。半畝花田產(chǎn)品均價(jià)僅約20元，但整體毛利率長(zhǎng)期穩(wěn)定在60%–65%的區(qū)間，且已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，在細(xì)分賽道份額領(lǐng)先。

在中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，上海代表精致與高端，廣東代表效率與速度，而山東，則默默成為頗具實(shí)力的“原料與實(shí)業(yè)”高地。半畝花田便是其中一個(gè)樣本，憑借山東當(dāng)?shù)氐拿倒瀹a(chǎn)業(yè)鏈，在國(guó)際大牌長(zhǎng)期忽視的細(xì)分賽道中，承包了精致女孩們的浴室。

16年，半畝花田是如何從山東一片玫瑰花園走到港交所門口的？客單均價(jià)20元，是如何撐起20億年?duì)I收的？

做“一米寬、一千米深”的生意

從技校畢業(yè)的亓（qí）云吉，沒(méi)有光鮮學(xué)歷，也無(wú)美妝行業(yè)背景，此前靠電商代運(yùn)營(yíng)謀生。2010年，28歲的亓云吉回到了家鄉(xiāng)——被稱為“中國(guó)玫瑰之鄉(xiāng)”的平陰創(chuàng)業(yè)。

彼時(shí)，當(dāng)?shù)氐拿倒灞患庸こ擅倒逵?、玫瑰茶或玫瑰醬，但產(chǎn)值始終在低位徘徊。亓云吉萌生了一個(gè)念頭：既然格拉斯玫瑰能成就法國(guó)香水的靈魂，平陰玫瑰為什么不能成就一個(gè)中國(guó)化妝品品牌？

他包下一片玫瑰園，在濟(jì)南的一棟居民樓里創(chuàng)業(yè)，彼時(shí)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)戰(zhàn)況激烈。相宜本草、百雀羚等本土品牌靠線下渠道下沉正處于巔峰，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際巨頭則壟斷著高端心智。亓云吉決定，放棄“面部護(hù)膚”紅海，死磕“脖子以下護(hù)膚”。

《天下網(wǎng)商》曾采訪身體護(hù)理品牌水之蔻創(chuàng)始人張碧華，她分析過(guò)這一賽道的邏輯：身體個(gè)護(hù)在中國(guó)滲透率極低，且全身面積大、部位多，導(dǎo)致每一個(gè)子賽道（如手膜、磨砂膏）都不會(huì)特別大，這恰恰給國(guó)貨留下了巨頭無(wú)暇顧及的生存縫隙。

亓云吉將此形容為：“聚焦身體護(hù)理，去做一米寬，一千米深。”

半畝花田率先在手膜品類打開缺口，隨后在2015年精準(zhǔn)押注身體磨砂膏。冰淇淋質(zhì)感、自帶香氛又平價(jià)的磨砂膏，戳中了年輕人的購(gòu)買欲，成為內(nèi)容電商爆款。隨著中國(guó)消費(fèi)者們從注重“面子”到追求“里子”，洗澡從基礎(chǔ)清潔升級(jí)為浴室里的情緒療愈，原本邊緣的小眾賽道也在走向主流，半畝花田吃到了紅利。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年推出磨砂膏，到2025年前三季度，近10年時(shí)間，身體磨砂膏累計(jì)賣出3770萬(wàn)瓶，銷售額是該細(xì)分品類國(guó)貨品牌第一，如果算上國(guó)際品牌在內(nèi)的整個(gè)市場(chǎng)，那么半畝花田在該品類的市場(chǎng)份額僅次于聯(lián)合利華旗下的多芬。

在規(guī)?？缭街?，半畝花田迅速啟動(dòng)了“第二增長(zhǎng)曲線”，向洗護(hù)發(fā)、面部清潔遷移。招股書透露，半畝花田內(nèi)部組成了橫跨產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)、營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、質(zhì)量管理及客戶服務(wù)等部門的集成的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)。

亓云吉曾分享到，半畝花田內(nèi)部有一個(gè)專門研究市場(chǎng)趨勢(shì)和用戶消費(fèi)行為的部門，每年進(jìn)行近百場(chǎng)用戶訪談?！拔覀冮L(zhǎng)期要做的事情，就是關(guān)注用戶的情緒和反饋，哪怕是一個(gè)很小的事情。

多品類爆發(fā)，2025年前三季度，半畝花田營(yíng)收暴漲至18.95億元。身體洗護(hù)仍是基本盤收入，營(yíng)收為7.91億元，占比41.8%，頭皮洗護(hù)品類收入飆升至4.82億元，占比從2023年的不足4%躍升至25.4%，成為清晰的第二曲線；面部洗護(hù)收入也近4.62億元，占比與頭皮洗護(hù)接近。

半畝花田官方透露，除了位于濟(jì)南格拉斯玫瑰，還合作了菏澤牡丹、廣西茉莉、大理山茶等多處原料種植基地，并先后在上海、濟(jì)南、廣州三地自建研發(fā)中心。

一個(gè)月花1億營(yíng)銷，孫穎莎帶飛

從盈利能力來(lái)看，半畝花田2025年前三季度的62.4%的毛利率與頭部美妝品牌，比如珀萊雅、韓束母公司上美集團(tuán)超過(guò)70%的毛利率仍有差距。其7.8%的凈利率，接近只有珀萊雅的一半，不到巨子生物的五分之一。

營(yíng)銷和流量費(fèi)用支出是重要原因之一。半畝花田每年將接近47%的收入投入營(yíng)銷，包括達(dá)人合作、平臺(tái)投放和明星代言。2025年前三季度，僅營(yíng)銷費(fèi)用就接近9億元，也就是說(shuō)每月支出1億元在營(yíng)銷上。

但事實(shí)上，這個(gè)營(yíng)銷費(fèi)率水平在美妝行業(yè)內(nèi)較為常見。在美妝行業(yè)，營(yíng)收規(guī)模的激增往往伴隨著營(yíng)銷成本的飆升，但半畝花田的一個(gè)反常之處是，2023年至2025年前三季度，其營(yíng)收從 11.99億元跳漲至18.95億元，而與之相對(duì)應(yīng)的是銷售及營(yíng)銷開支占比，卻從53.2%降至47.3%。

從早期關(guān)曉彤、迪麗熱巴到孫穎莎，半畝花田不吝于大手筆簽約明星代言。轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2025 年 1月孫穎莎代言后，其主推產(chǎn)品“香蓬瓶”在直播間1小時(shí)GMV突破3000萬(wàn)元，多次登頂平臺(tái)品類榜首，直接拉動(dòng)了頭部洗護(hù)品類銷售額同比暴漲 496.1%，助力洗護(hù)品類成為半畝花田的“第二增長(zhǎng)曲線”。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，在社交平臺(tái)上搜品牌詞，不少帖子都與孫穎莎有關(guān)。一位用戶評(píng)論：“只要莎莎代言，我就一直跟著用；如果她不代言了，我就用回卡詩(shī)。”

從自帶美貌紅利的流量明星，轉(zhuǎn)向公眾認(rèn)知度更高、形象更親民的明星運(yùn)動(dòng)員，或許與自身的品牌定位更為契合。某種程度上，簽約孫穎莎讓半畝花田在降低費(fèi)率的同時(shí)，建立起更廣闊的信任感。

這一步，也在為半畝花田這個(gè)原生電商品牌走向線下打基礎(chǔ)。

招股書上中有一句話，半畝花田是“本行業(yè)少數(shù)成功將線上建立的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為線下品牌擴(kuò)張驅(qū)動(dòng)力，并建立完整的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)的品牌之一”。

頭部美妝品牌珀萊雅、韓束等線上化率達(dá)到90%以上，半畝花田目前70%出頭的線上化率，意味著它有接近30%的生意錨定在線下商超與藥房，這或許成為半畝花田未來(lái)幾年競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)的流量成本日益高昂、算法紅利邊際遞減時(shí)，全渠道布局將帶來(lái)更大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

再回看半畝花田凈利率水平明顯偏低的問(wèn)題，一方面，或許源于如今全渠道和多品類擴(kuò)張初期必經(jīng)的“陣痛期”，另一方面，也與大眾化定位有關(guān)。20元的低客單價(jià)意味著，每一單成交所背負(fù)的物流費(fèi)、包裝費(fèi)以及線下進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，都帶來(lái)比中高端品牌更重的負(fù)擔(dān)。

較低的凈利水平，也會(huì)影響品牌的研發(fā)投入。截至2025年前三季度，半畝花田的研發(fā)費(fèi)用率僅為1.5%，顯著低于國(guó)貨美妝主流水平。

IPO前估值42億，山東老鄉(xiāng)“突擊”入股

在過(guò)去15年的大部分時(shí)間里，半畝花田都游離在風(fēng)險(xiǎn)投資的視野之外。這在動(dòng)輒融資數(shù)輪的美妝圈顯得頗為異類。選擇自有資金和利潤(rùn)滾動(dòng)發(fā)展，讓創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)攥緊了品牌的控制權(quán)。

但就在遞表港交所的前夕，一批投資者“突擊入股”。其中最引人矚目的，是另一位山東老鄉(xiāng)——林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春。

孫來(lái)春和亓氏兄弟，或許可以代表山東人在美妝賽道的兩種不同路徑。孫來(lái)春的林清軒走的是“高單價(jià)、高端化、品牌力”的路子，深耕山茶花油，單品單價(jià)可達(dá)數(shù)百元。而亓氏兄弟的半畝花田則走的是“高頻、低單價(jià)、大眾化”的路子。

孫來(lái)春投資半畝花田，或許除了同鄉(xiāng)情誼和國(guó)貨情懷外，也有商業(yè)邏輯的認(rèn)可。二者在品類與價(jià)格帶上互補(bǔ)，并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。在高端面部護(hù)膚賽道外，孫來(lái)春也希望借此布局個(gè)護(hù)這一高增長(zhǎng)賽道，在沖擊高端過(guò)程中，也并不希望放棄更大眾的基礎(chǔ)盤。

但半畝花田面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)正變得前所未有的激烈。

在身體護(hù)理這一大賽道，半畝花田位于第九名。國(guó)際巨頭凡士林、多芬、妮維雅、歐舒丹位于賽道頭部，占據(jù)著40%以上的份額。

這些巨頭擁有全球化的研發(fā)中心和數(shù)十年積累的品牌資產(chǎn)，基本盤牢固。而在本土陣營(yíng)，搖滾動(dòng)物園、PMPM等新銳品牌正在用更具“情緒價(jià)值”和“香氛美學(xué)”的方式，試圖從半畝花田手中搶走目標(biāo)消費(fèi)者。

從營(yíng)收來(lái)看，若按照正常增長(zhǎng)水平，半畝花田2025年?duì)I收甚至要超過(guò)林清軒。2026年1月上市的林清軒，目前市值接近120億元。但按照最新一輪估值來(lái)看，半畝花田的估值約為42億元。

整體來(lái)說(shuō)，半畝花田此次IPO，是中國(guó)大眾個(gè)護(hù)市場(chǎng)以及細(xì)分賽道的一個(gè)側(cè)面特寫，背靠產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈，憑著山東人的勤奮和務(wù)實(shí)，乘上內(nèi)容電商的流量紅利，一個(gè)草根出身的國(guó)貨品牌，也能打破國(guó)際巨頭的壟斷，躍升到賽道頭部。

在公開報(bào)道中，“半畝花田”名字取自宋代朱熹詩(shī)句“半畝方塘一鑒開”，“半畝”寓意“小而精、靜而深”，創(chuàng)始人也多以“半畝足夠，不貪萬(wàn)畝”傳遞務(wù)實(shí)和克制的品牌氣質(zhì)。

也正如朱熹在《觀書有感》一詩(shī)中的的后兩句：“問(wèn)渠那得清如許？為有源頭活水來(lái)?！苯?jīng)歷16年耕耘后，即將登陸資本市場(chǎng)的半畝花田，或許會(huì)得到充沛資金作為“活水”，但與此同時(shí)也將跳進(jìn)更廣闊而激烈的深海。