品牌傳播的成效，取決于觸達(dá)的廣度，更取決于共鳴的深度。前者易得，后者難求——這恰恰是檢驗(yàn)酒企運(yùn)營(yíng)功力的試金石。一年一度的春節(jié)營(yíng)銷旺季，當(dāng)眾多白酒品牌仍陷于節(jié)日流量爭(zhēng)奪的喧囂時(shí)，舍得酒已憑借一場(chǎng)層層遞進(jìn)、直抵人心的情感營(yíng)銷攻勢(shì)，深度觸達(dá)消費(fèi)心智，為行業(yè)提供了超越流量?jī)?nèi)卷的鮮明示范。

知酒君注意到，舍得酒以“春節(jié)表心意，舍得ZUI懂你”為核心主題，系統(tǒng)性打出一套貫通內(nèi)容、場(chǎng)景與渠道的營(yíng)銷組合拳，將新春營(yíng)銷從“搶流量”升級(jí)成“搶心智”，通過差異化的情感溝通路徑，高效完成了從激發(fā)共鳴到驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

春節(jié)期間，中國(guó)人情感最濃，卻也容易陷入“沉默的溫情”——想說的太多，說出口的太少；情誼很重，形式卻常常單薄。這份怕表達(dá)不到位、怕心意被錯(cuò)解的“春節(jié)式焦慮”，成為節(jié)日社交中一道微妙的暗流。

舍得酒敏銳捕捉這一“表意難”的社會(huì)情緒，跳出表層的禮贈(zèng)營(yíng)銷方式，以消費(fèi)者情緒為切口，通過多層次的內(nèi)容觸點(diǎn)，向消費(fèi)者傳遞品牌“心意”。

? ?第一重心意：擇“人”以傳情

1月27日，舍得酒官宣主持界的黃金搭檔李靜、戴軍，分別擔(dān)任新春“舍得心意主禮人”和“舍得心意行動(dòng)官”，正式拉開春節(jié)營(yíng)銷的序幕。知酒君看來，舍得酒邀請(qǐng)李靜與戴軍這對(duì)國(guó)民搭檔頗具深意，是對(duì)其心意“情感載體”的精準(zhǔn)詮釋。

憑借《超級(jí)訪問》火遍大江南北的李靜與戴軍，不僅擁有廣泛的公眾知名度，二人長(zhǎng)達(dá)跨越25年的深厚友誼，也恰如用時(shí)光陳釀的舍得老酒，歷久彌香，愈發(fā)醇厚，與“每一瓶都是老酒”的品牌特質(zhì)形成天然呼應(yīng)。與此同時(shí)，他們高超的語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)，真誠(chéng)、默契、富有智慧的公眾形象，能悄無聲息地拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓“舍得懂你”變得可信、可感，為品牌“心意”敘事注入真摯動(dòng)人的情感注腳。

? ?第二重心意：創(chuàng)“內(nèi)容”以共情

1月30日，由李靜、戴軍出演的《舍得表心意》新春大片正式上線。片中，舍得酒精準(zhǔn)刺穿了“情滿于心口難開”的痛點(diǎn)，生動(dòng)還原年會(huì)發(fā)言、老友重逢、家庭團(tuán)聚等場(chǎng)景中的“尷尬瞬間”。

舍得酒

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短片以舞臺(tái)劇創(chuàng)意形式展開，“心意主禮人”李靜、“心意行動(dòng)官”戴軍化身以經(jīng)典主持形象合體串場(chǎng)，攜舍得酒化解社交尷尬，并在劇情中巧妙融入職場(chǎng)共鳴梗、老友互懟調(diào)侃、親情反差萌等情緒觸點(diǎn)，在幽默對(duì)話與真情互動(dòng)中，激發(fā)消費(fèi)者情感共鳴。

大片的最后，李靜和戴軍互敬一杯酒，感謝對(duì)方的包容與支持，“一杯舍得酒，敬老友，敬老己”，舍得酒的情感價(jià)值在此刻得以升華。

短片通過具象化場(chǎng)景設(shè)置，解決“送禮難、表意難、敬己難”的實(shí)際痛點(diǎn)，不僅消解了廣告的生硬感，又深化“老酒=真情”的認(rèn)知，自然地將舍得酒定位為化解尷尬、催化真情的“社交媒介”，完成了從產(chǎn)品展示到情感解決方案提供的關(guān)鍵一躍。

? ?第三重心意：借“直播”以升溫

延續(xù)大片話題熱度，2月1日，舍得酒邀請(qǐng)李靜和戴軍蒞臨抖音直播間。知酒君注意到，不同于常見的帶貨直播，這場(chǎng)直播更像一出“老友心意局”。

直播間中，李靜和戴軍通過分享彼此故事、開展默契游戲等形式，在輕松氛圍中自然融入了“送老友”“敬長(zhǎng)輩”等典型的心意禮贈(zèng)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單的“推薦一瓶酒”到“推薦心意解決方案”的表達(dá)升級(jí)。直播通過打造“強(qiáng)互動(dòng)、深共鳴、高轉(zhuǎn)化”的深度溝通場(chǎng)，在潛移默化中提升品牌好感度與消費(fèi)決策意愿。

通過層層遞進(jìn)的關(guān)鍵動(dòng)作，舍得酒系統(tǒng)性地回應(yīng)了消費(fèi)者的情感訴求：以國(guó)民搭檔啟幕奠定情感基調(diào)，借創(chuàng)意內(nèi)容引發(fā)深度共鳴，用直播轉(zhuǎn)化提供心意方案。舍得酒始終緊扣“心意”的主線，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的深度情感連接與同頻共振。

由“心意”構(gòu)建的情感引力，還需要通過與多渠道的連接，從而轉(zhuǎn)化為實(shí)際的市場(chǎng)動(dòng)能。為此，舍得酒還通過一系列線上線下品牌營(yíng)銷布局，高效貫穿從“心智影響”到“消費(fèi)行為”的無縫滲透。

線上，舍得酒發(fā)起“舍得說謝謝”、“舍得表心意”抖音挑戰(zhàn)賽，以激勵(lì)的形式引發(fā)廣泛參與，話題播放量超5000萬次，形成破圈傳播聲勢(shì)。與此同時(shí)，舍得酒還聯(lián)動(dòng)終端聯(lián)盟體參與話題互動(dòng)，從而構(gòu)建起從線上互動(dòng)到線下精準(zhǔn)導(dǎo)流的轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

春節(jié)是人群跨區(qū)流動(dòng)的高峰，線下，舍得酒新春品牌形象落地成都、綿陽(yáng)、天津等重點(diǎn)城市，涵蓋戶外大屏、社區(qū)電梯媒體等日常生活出行鏈路。通過高頻、高密的廣告?zhèn)鞑ィ瑺I(yíng)造飽和式節(jié)慶氛圍，刺激購(gòu)買意愿。

在市場(chǎng)端，舍得酒持續(xù)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，將“心意”勢(shì)能轉(zhuǎn)化為實(shí)際動(dòng)銷。面向消費(fèi)者，舍得酒聯(lián)合成都、綿陽(yáng)、天津等79家中高檔家庭聚餐型餐廳開展主題推廣，通過店內(nèi)氛圍營(yíng)造、互動(dòng)體驗(yàn)及促銷政策等，深度綁定家庭宴席場(chǎng)景；并在全國(guó)推出“舍得賀歲，心意成雙”開瓶有獎(jiǎng)促銷，直接激發(fā)開瓶動(dòng)銷效率。面向企業(yè)客戶，舍得酒針對(duì)性推出“年會(huì)定酒三重禮”活動(dòng)，并搭配財(cái)神迎賓、主題調(diào)酒等沉浸式服務(wù)，顯著提升團(tuán)購(gòu)客戶的體驗(yàn)與黏性。

與此同時(shí)，舍得酒積極布局即時(shí)零售渠道，聯(lián)合京東秒送為消費(fèi)者提供春節(jié)不打烊服務(wù)，解決春節(jié)臨時(shí)備禮的燃眉之急。

在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正從“誰的聲量大”轉(zhuǎn)向“誰的情感連接更深、更穩(wěn)”。舍得酒通過一套系統(tǒng)化的“心意營(yíng)銷”，將品牌深度嵌入春節(jié)這一情感濃度最高的社會(huì)儀式，不僅以“情感解決方案”實(shí)現(xiàn)了差異化破局；更通過內(nèi)容與渠道的協(xié)同，持續(xù)搶占消費(fèi)心智，進(jìn)而構(gòu)建起基于情感認(rèn)同的長(zhǎng)期品牌壁壘。

這一案例印證，真正的營(yíng)銷突破源于思維層面的升維。舍得酒圍繞“心意”和“懂你”構(gòu)建的完整營(yíng)銷體系，不僅贏得了品效合一，更重要的是為行業(yè)提供了如何超越流量競(jìng)爭(zhēng)、在情感價(jià)值層面構(gòu)筑可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前瞻范式。