最遠(yuǎn)的路，方是捷徑。

不積跬步無(wú)以至千里，能長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、良好發(fā)展的品牌和車(chē)企，都是不急于求成，不醉心于找捷徑的車(chē)企。即便拋開(kāi)自主品牌不談，只看那些在中國(guó)市場(chǎng)比較艱難的合資車(chē)企，經(jīng)過(guò)數(shù)十年的經(jīng)驗(yàn)資源積累，哪怕是遇到困境，也能用不錯(cuò)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力熬到翻身的那一刻。

反觀如今那些或泥足深陷、或曇花一現(xiàn)的新品牌，無(wú)一不是試圖走捷徑并且迅速滑落了。

聚焦到海外市場(chǎng)和越野市場(chǎng)，捷徑同樣被部分品牌奉為圭臬。市場(chǎng)前景廣闊、消費(fèi)熱情高漲、政策環(huán)境支持，種種因素疊加，想要渾水摸魚(yú)地便妄圖抄近道、走捷徑，在海外市場(chǎng)和越野市場(chǎng)分一杯羹。

結(jié)果同樣不例外。關(guān)稅政策、報(bào)廢政策一變，不少品牌便在海外市場(chǎng)偃旗息鼓了；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一多、補(bǔ)貼政策一變，不少所謂的“新能源越野”便“嗝屁”了。

想要走捷徑賺快錢(qián)的，太多了，兩只手都數(shù)不過(guò)來(lái)。

但拒絕走捷徑，身體力行證明“踏實(shí)”二字含金量的，捷途值得一提。

這個(gè)名字里帶“捷”的品牌，反而是從不走捷徑的品牌。

要做磐石，而不是墻頭草

去年10月份，捷途累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)204萬(wàn)輛，順利成為了全球唯一一個(gè)僅用7年時(shí)間，累計(jì)銷(xiāo)量就超過(guò)200萬(wàn)輛的中國(guó)汽車(chē)品牌。

今年年初，捷途汽車(chē)也是火速官宣了品牌在2025年全年的表現(xiàn)：1-12月累計(jì)銷(xiāo)量為622590輛，同比增速達(dá)到9.5%。

可能我們看慣了兩位數(shù)的增幅，對(duì)捷途汽車(chē)9.5%的年增長(zhǎng)率有些無(wú)感。但本著具體情況具體分析的原則，我們需要結(jié)合捷途品牌本身的定位與受眾，以及品牌的成長(zhǎng)路線(xiàn)來(lái)看待這一數(shù)字。

首先，捷途品牌作為一個(gè)定位為“旅行+”的品牌，本身的現(xiàn)實(shí)定位更接近于聚焦越野市場(chǎng)的品牌，而非一個(gè)通常意義上“大而全”的品牌。

這意味著，捷途品牌本身承接的銷(xiāo)量上限就要比更主流的品牌低，加上廣義上的越野品類(lèi)本就受眾有限，能拿下9.5%的年增長(zhǎng)率和平均超過(guò)5.1萬(wàn)輛的月銷(xiāo)量，已經(jīng)不是實(shí)屬難得，而是十分優(yōu)秀。

其次，捷途在2021年方才正式成為一個(gè)獨(dú)立品牌，在2018年到2021年7月之前的時(shí)間內(nèi)，捷途都是作為一個(gè)產(chǎn)品序列而存在。從序列到品牌，身份的轉(zhuǎn)變不止是改了名字那么簡(jiǎn)單，需要渠道、服務(wù)、團(tuán)隊(duì)、生產(chǎn)的全體系調(diào)整。

在拿下超204萬(wàn)輛累計(jì)銷(xiāo)量的過(guò)程中，相當(dāng)年輕的捷途需要一方面面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，一方面還要完成內(nèi)部的體系轉(zhuǎn)變調(diào)整。這中間的難度不言而喻。

信息顯示，累銷(xiāo)突破200萬(wàn)輛，豐田用了36年，現(xiàn)代汽車(chē)用了33年，比亞迪也用了20年。

當(dāng)然，耗時(shí)數(shù)據(jù)的對(duì)比并不是為了強(qiáng)行說(shuō)明，捷途汽車(chē)比以上這些享譽(yù)全球市場(chǎng)的車(chē)企要強(qiáng)，而是為了解釋?zhuān)凇皶r(shí)間緊任務(wù)重”的情況下捷途依舊能快速完成累銷(xiāo)超200萬(wàn)輛的目標(biāo)，一定是因?yàn)槠放谱鰧?duì)了什么。

另外，去年各路品牌爭(zhēng)先恐后想要打開(kāi)的海外市場(chǎng)中，數(shù)據(jù)顯示，1-10月份捷途汽車(chē)共拿下了51.8萬(wàn)輛的累計(jì)銷(xiāo)量和18.1%的增長(zhǎng)率。

尤其是在俄羅斯市場(chǎng)，在受到增值稅、回收?qǐng)?bào)廢稅等不利好的政策因素的影響下，捷途依舊憑借3.9%的正增長(zhǎng)率成為了銷(xiāo)量十強(qiáng)的5個(gè)中國(guó)品牌里唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的中國(guó)品牌。

在越野市場(chǎng)、海外市場(chǎng)兩大火爆卻充滿(mǎn)艱難險(xiǎn)阻和不可控因素的市場(chǎng)中，捷途都實(shí)現(xiàn)了含金量極高的成績(jī)，不是因?yàn)榻萃具M(jìn)入的時(shí)間早，也不是因?yàn)榻萃镜倪\(yùn)氣好。

真正的原因在于，在兩大市場(chǎng)內(nèi)，捷途是磐石，而非極易受到風(fēng)吹草動(dòng)影響的墻頭草。踏實(shí)和定力，以及未雨綢繆的規(guī)劃，是捷途能夠不受外界影響、逆勢(shì)發(fā)展的根本原因。

解決定位模糊，不能只靠靈光一現(xiàn)

產(chǎn)品配置、技術(shù)路線(xiàn)差異愈發(fā)不明顯的今天，一款車(chē)或一個(gè)品牌的成功，顯然已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地從技術(shù)領(lǐng)先、配置豐富這些傳統(tǒng)角度去解釋了。

許多品牌自然也能意識(shí)到這一點(diǎn)，于是選擇從價(jià)格層面增加吸引力。然而價(jià)格吸引力始終是有限的，因?yàn)闊o(wú)底線(xiàn)降價(jià)不可取，適度的降價(jià)帶來(lái)的短期優(yōu)勢(shì)又會(huì)迅速被對(duì)手的跟進(jìn)抹平。

鑒于此，品牌們又會(huì)選擇從營(yíng)銷(xiāo)層面發(fā)力，最終目的在于借助營(yíng)銷(xiāo)建立清晰的品牌和產(chǎn)品形象，搶占消費(fèi)者的注意力。

可從結(jié)果來(lái)看，“定位清晰精準(zhǔn)”是各家都在做卻沒(méi)有幾家做成的。尤其是對(duì)于賽道聚焦的品牌來(lái)說(shuō)，如果不能向外界傳達(dá)一個(gè)清晰精準(zhǔn)的定位，無(wú)異于自絕生路。

如何傳達(dá)？答案并不在于怎樣營(yíng)銷(xiāo)，而在于建立的過(guò)程。

譬如捷途品牌，自誕生之日起就瞄準(zhǔn)了“旅行+”定位，不論是包括捷途旅行者（參數(shù)丨圖片）、捷途自由者、捷途X70在內(nèi)的產(chǎn)品，還是超過(guò)360家聯(lián)盟伙伴、3000余家驛站在內(nèi)的“旅行+”生態(tài)的構(gòu)建，自始至終捷途都沒(méi)有脫離過(guò)“旅行+”的主線(xiàn)。

捷途無(wú)比清晰的定位是產(chǎn)品、服務(wù)、策略、營(yíng)銷(xiāo)共同成就的。用可城可野的產(chǎn)品，讓用戶(hù)駕駛著捷途的汽車(chē)在戶(hù)外享受捷途提供的服務(wù)，并且在線(xiàn)上平臺(tái)與擁有同樣志趣的其他用戶(hù)社交。捷途的定位擁有完整的閉環(huán)。

決定結(jié)果的是過(guò)程，決定定位的是用戶(hù)的親身感受。當(dāng)捷途汽車(chē)的用戶(hù)在戶(hù)外也能享受到品牌提供的車(chē)輛檢測(cè)一站式服務(wù)的時(shí)候，無(wú)需品牌拿著大喇叭大喊，用戶(hù)心中自然會(huì)通過(guò)良好的旅行體驗(yàn)幫助捷途汽車(chē)完成“旅行+”的認(rèn)知塑造。

包括海外市場(chǎng)的逆勢(shì)上漲的原因，也是因?yàn)榻萃酒?chē)對(duì)于過(guò)程的關(guān)注。

相比較簡(jiǎn)單粗暴的整車(chē)出口，捷途的做法是先調(diào)整產(chǎn)品，比如捷途T1（國(guó)內(nèi)的捷途自由者）簡(jiǎn)化了極限越野裝飾，并且對(duì)車(chē)身鍍鋅處理以此應(yīng)對(duì)俄羅斯冬季融雪劑對(duì)車(chē)身的腐蝕。然后是本土化生產(chǎn)，掌握技術(shù)、產(chǎn)品決策權(quán)，生產(chǎn)和銷(xiāo)售則放權(quán)給當(dāng)?shù)睾献鞣?，?guī)避了外部風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還搭建俄羅斯本地的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到生產(chǎn)銷(xiāo)售，捷途汽車(chē)在發(fā)展海外市場(chǎng)時(shí)不是只憑一腔熱血和參加幾個(gè)海外車(chē)展。過(guò)程中耗費(fèi)的功夫的多少，決定了成績(jī)的高低。

曾經(jīng)為捷途汽車(chē)定下“旅行+”定位，并且將捷途汽車(chē)帶向正確的發(fā)展道路，如今已經(jīng)升任奇瑞汽車(chē)股份有限公司執(zhí)行副總裁的李學(xué)用曾這樣總結(jié)捷途汽車(chē)的發(fā)展路徑：

“市場(chǎng)越細(xì)分，越能夠打透。”

奇瑞汽車(chē)股份有限公司常務(wù)副總裁張國(guó)忠也曾說(shuō)過(guò)：

“七年前，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化，捷途選擇了一條與眾不同的起跑線(xiàn)——‘旅行+’生態(tài)?！?/p>

汽車(chē)品牌的發(fā)展不是雁過(guò)留痕、淺嘗輒止即可。選擇一條正確的道路，并且堅(jiān)持走，哪怕外界都在喊，另一條路更好。

捷途用定力做到了這一點(diǎn)，也用親身經(jīng)歷為不少迷茫困頓的品牌提供了經(jīng)驗(yàn)。

只是，聽(tīng)起來(lái)容易做起來(lái)難，又有幾個(gè)品牌能有定力的呢？