三天三場(chǎng)千人大會(huì)，讓國(guó)臺(tái)在2026年初的醬酒市場(chǎng)賺足了關(guān)注度。

2026年1月28日、29日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)先后舉辦了粵強(qiáng)集團(tuán)2025年千商答謝晚宴暨國(guó)臺(tái)15L丙午馬年生肖珍藏酒全球上市發(fā)布會(huì)、2025年國(guó)臺(tái)優(yōu)標(biāo)年度盛典暨龍程酒業(yè)千商大會(huì)，在隨后的1月30日，又在廣州舉行了國(guó)臺(tái)2026年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，大會(huì)以“廠商同心聚力共建C端通之商道”為主題，披露2025年國(guó)臺(tái)銷售量同比增長(zhǎng)8%、銷售額同比持平等業(yè)績(jī)信息，宣稱完成從“壓貨式”向“動(dòng)銷式”營(yíng)銷模式的根本轉(zhuǎn)型，還提出了國(guó)臺(tái)酒2026年系統(tǒng)性重構(gòu)產(chǎn)品與營(yíng)銷體系的規(guī)劃。

這場(chǎng)旨在展現(xiàn)轉(zhuǎn)型決心、凝聚渠道信心的大會(huì)，背后卻縈繞著國(guó)臺(tái)酒近年頻發(fā)的爭(zhēng)議。

渠道失序，價(jià)格體系瀕臨崩塌？

作為茅臺(tái)鎮(zhèn)第二釀酒企業(yè)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)的發(fā)展一直深受業(yè)內(nèi)關(guān)注。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與資本市場(chǎng)活躍度提升，國(guó)臺(tái)酒業(yè)立志成為“醬酒第二股”，自此開啟了漫長(zhǎng)的上市籌備之路。

為推進(jìn)上市進(jìn)程，國(guó)臺(tái)酒業(yè)著手構(gòu)建完善公司治理架構(gòu)，強(qiáng)化內(nèi)部管理與風(fēng)險(xiǎn)防控，正式開啟股改進(jìn)程。2018年11月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)成立股改工作小組，正式啟動(dòng)IPO股改。股改中，大股東天士力集團(tuán)將部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給10個(gè)投資機(jī)構(gòu)及個(gè)人。2019年1月再次股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，大股東持股比例降至50.58%，股東增至22個(gè)。同年4月1日，公司完成股份改制與工商更名，變更為貴州國(guó)臺(tái)酒業(yè)股份有限公司，股改全面完成。

完成股改后，國(guó)臺(tái)酒業(yè)踏上IPO沖刺之路。2019年6月，其在證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)公布擬上市輔導(dǎo)備案材料，華西證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。2020年4月完成輔導(dǎo)，5月22日證監(jiān)會(huì)發(fā)布其招股說(shuō)明書，擬募資25億元，20億用于年產(chǎn)6500噸醬香型白酒技改擴(kuò)建項(xiàng)目。

然而，上市之路并非一帆風(fēng)順。2020年11月，證監(jiān)會(huì)向國(guó)臺(tái)酒業(yè)下發(fā)反饋意見，提出47項(xiàng)問題，涉及關(guān)聯(lián)交易、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及商標(biāo)等方面。令人意外的是，2021年國(guó)臺(tái)酒業(yè)主動(dòng)終止審查，對(duì)外宣稱因公司發(fā)展速度超出預(yù)期，原募資規(guī)模已不適應(yīng)未來(lái)發(fā)展需求，需擴(kuò)大募資規(guī)模后重新推進(jìn)。

不過(guò)，國(guó)臺(tái)酒業(yè)未放棄上市。2021 - 2024年，貴州省上市掛牌后備企業(yè)名單中白酒企業(yè)不斷減少，但國(guó)臺(tái)酒業(yè)卻連續(xù)4年入選，只是IPO進(jìn)程一直未有新的實(shí)質(zhì)性突破。

在中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來(lái)，近年來(lái)，白酒企業(yè)上市的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境可能發(fā)生了變化，這也可能是國(guó)臺(tái)酒業(yè)IPO進(jìn)程緩慢的原因之一。

在A股上市沖刺階段，國(guó)臺(tái)酒曾大力推行“股權(quán)激勵(lì)、廠商聯(lián)盟”計(jì)劃，以上市后的股權(quán)收益為誘餌，吸引大量經(jīng)銷商入股，同時(shí)引導(dǎo)經(jīng)銷商批量囤貨，以此人為提振業(yè)績(jī)、烘托上市氛圍。而IPO的突然終止，直接導(dǎo)致這一計(jì)劃徹底失控，經(jīng)銷商手中庫(kù)存大量積壓，國(guó)臺(tái)酒產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，不少經(jīng)銷商陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境。

為盡快回籠資金，經(jīng)銷商紛紛低價(jià)拋售庫(kù)存，這一舉措進(jìn)一步加劇市場(chǎng)價(jià)格混亂，原本的廠商合作關(guān)系破裂，矛盾持續(xù)激化，不少經(jīng)銷商選擇退出合作，國(guó)臺(tái)酒的渠道體系出現(xiàn)明顯松動(dòng)。

如今，價(jià)格體系的崩塌呈現(xiàn)常態(tài)化、全面化態(tài)勢(shì)，這也成為國(guó)臺(tái)酒市場(chǎng)端的核心痛點(diǎn)。其核心產(chǎn)品“國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)”價(jià)格混亂，以國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)2020版為例，在天貓旗艦店中，53度558ml6瓶裝產(chǎn)品優(yōu)惠前價(jià)格達(dá)到4794元，但優(yōu)惠后價(jià)格僅有1696元，部分淘寶店鋪經(jīng)過(guò)優(yōu)惠券、補(bǔ)貼后價(jià)格更低。

除此之外，國(guó)臺(tái)龍酒、國(guó)臺(tái)十五年等主力產(chǎn)品，市場(chǎng)售價(jià)也普遍低于官方指導(dǎo)價(jià)。通過(guò)今日酒價(jià)公布的市場(chǎng)信息，2月4日，國(guó)臺(tái)龍酒53度/500ml的價(jià)格為920元，十五年53度/500ml的價(jià)格為475元，國(guó)標(biāo)2020版53度/500ml的價(jià)格為223元，國(guó)標(biāo)2019版53度/500ml的價(jià)格為242元，根據(jù)公開信息，上述四款酒的官方指導(dǎo)價(jià)分別為2999元、1499元、699元、699元，但市場(chǎng)中銷售的價(jià)格卻是明顯低于指導(dǎo)價(jià)格。

在中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青看來(lái)，國(guó)臺(tái)酒價(jià)格倒掛的原因涉及市場(chǎng)供需失衡、經(jīng)銷商囤貨變現(xiàn)、價(jià)格體系混亂、經(jīng)銷商與廠家矛盾激化、市場(chǎng)動(dòng)銷不暢、品牌力不足支撐價(jià)格、經(jīng)銷商去庫(kù)存意愿強(qiáng)烈等方面。

肖竹青進(jìn)一步表示，國(guó)臺(tái)酒業(yè)IPO終止后，持股經(jīng)銷商需要大規(guī)模拋售白酒變現(xiàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)上國(guó)臺(tái)酒價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛。此外，社會(huì)購(gòu)買力不足，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期悲觀造成的消費(fèi)緊縮和消費(fèi)降級(jí)。國(guó)臺(tái)酒業(yè)雖然舉辦了大量宴席活動(dòng)和品鑒聯(lián)動(dòng)，但并未能有效扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛的局面，說(shuō)明市場(chǎng)動(dòng)銷并不如意。國(guó)臺(tái)酒業(yè)的品牌、文化價(jià)值無(wú)法支撐其價(jià)格，導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)和下探。

業(yè)績(jī)承壓、亂象交織，品牌信任與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)雙重告急

庫(kù)存高企與價(jià)格倒掛形成惡性循環(huán)，不僅破壞了國(guó)臺(tái)酒的渠道生態(tài)，更直接拖累了其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。據(jù)了解，國(guó)臺(tái)酒2021年含稅銷售額突破百億元，進(jìn)入白酒行業(yè)“百億俱樂部”，但此后業(yè)績(jī)持續(xù)下滑。根據(jù)權(quán)圖醬酒工作室發(fā)布《2024-2025中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年度，主要醬酒企業(yè)中，貴州茅臺(tái)成為超千億營(yíng)收的獨(dú)一份，國(guó)臺(tái)等則處在第四排位20-50億區(qū)間，市場(chǎng)地位大幅下滑。根據(jù)國(guó)臺(tái)酒業(yè)發(fā)布的公開信息，該公司2024年銷售額超49億元，在日前經(jīng)銷商大會(huì)中提到的“（2025年）銷售額同比持平等業(yè)績(jī)”，也進(jìn)一步說(shuō)明國(guó)臺(tái)酒業(yè)的業(yè)績(jī)?nèi)晕醋叱龅凸取?/p>

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，品牌侵權(quán)亂象也持續(xù)加劇，進(jìn)一步消耗國(guó)臺(tái)酒的品牌公信力，引發(fā)市場(chǎng)信任危機(jī)。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)等媒體報(bào)道，2023年5月，國(guó)臺(tái)酒業(yè)發(fā)布聲明，指出抖音、快手等電商平臺(tái)出現(xiàn)假冒“國(guó)臺(tái)佳釀”“國(guó)臺(tái)珍釀”“國(guó)臺(tái)十年陳釀”等產(chǎn)品，明確表示此類產(chǎn)品并非國(guó)臺(tái)酒生產(chǎn)，已采取法律手段維護(hù)權(quán)益。

僅僅一年多后，假冒亂象再次卷土重來(lái)。2024年11月，國(guó)臺(tái)酒在其官方渠道發(fā)布聲明，稱市場(chǎng)上出現(xiàn)假冒“國(guó)臺(tái)玉享酒”及偽造主品牌的產(chǎn)品，部分商家擅自使用“國(guó)臺(tái)”商標(biāo)，以低價(jià)招商的方式擾亂市場(chǎng)，部分電商直播間通過(guò)低價(jià)引流，將消費(fèi)者引導(dǎo)至非正品銷售平臺(tái)，嚴(yán)重侵害國(guó)臺(tái)酒品牌權(quán)益及消費(fèi)者合法權(quán)益。

國(guó)臺(tái)酒還面臨合規(guī)經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)秩序?qū)用娴亩嘀貭?zhēng)議，其中，物流大橋違規(guī)建設(shè)引發(fā)的社會(huì)責(zé)任與合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，備受公眾關(guān)注。據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)等媒體報(bào)道，2025年4月，國(guó)臺(tái)酒配套萬(wàn)噸醬酒技改項(xiàng)目的物流大橋正式動(dòng)工，該項(xiàng)目投資4670萬(wàn)元，全長(zhǎng)210米，主要用于醬酒產(chǎn)品及生產(chǎn)原料的運(yùn)輸。然而物流大橋建設(shè)開工后，迅速引發(fā)公眾質(zhì)疑。觀音寺社區(qū)四組賴家村的村民們認(rèn)為橫亙?cè)诟呖盏奈锪鞔髽蚯趾α瞬晒獾臋?quán)利，而且施工過(guò)程中近乎“零防護(hù)”的高空作業(yè)，給居民們帶來(lái)了直接的安全隱患。

2025年7月28日，對(duì)于國(guó)臺(tái)酒業(yè)物流大橋的種種爭(zhēng)議，仁懷市自然資源局向賴家村部分村民反饋了調(diào)查核實(shí)情況。該局在回復(fù)中載明：經(jīng)進(jìn)一步調(diào)查核實(shí)，物流大橋確實(shí)存在超用地使用情況。該劇茅臺(tái)自然資源所與茅臺(tái)鎮(zhèn)綜合執(zhí)法隊(duì)于2025年5月27日、2025年7月2日、2025年7月16日分別到現(xiàn)場(chǎng)督促停止建設(shè)行為，根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)超用地使用情況，已完成前期勘測(cè)，并對(duì)國(guó)臺(tái)酒業(yè)物流大橋建設(shè)項(xiàng)目超審批用地建設(shè)部分立案查處，目前正在按照程序依法查處，但半建成的橋體仍懸于村民住宅與廠房上空。

對(duì)于此次事件中村民強(qiáng)烈抗議施工過(guò)程中的“零防護(hù)”高空作業(yè)，柏文喜表示，企業(yè)忽視居民生命安全，暴露出企業(yè)在安全生產(chǎn)和社區(qū)關(guān)系管理上的短板。加上媒體廣泛報(bào)道，國(guó)臺(tái)酒業(yè)一貫塑造的“現(xiàn)代化酒企”形象可能受到公眾質(zhì)疑，品牌美譽(yù)度受損。當(dāng)前“半吊子”工程懸空于村民住宅之上，居民日常生活受到持續(xù)影響，若后續(xù)處理不當(dāng)，可能激化矛盾，引發(fā)更廣泛的維權(quán)行動(dòng)。這種“鄰避效應(yīng)”若蔓延，將對(duì)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐拈L(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)成障礙。

在行業(yè)集中度持續(xù)提升的背景下，國(guó)臺(tái)酒的品牌價(jià)值與市場(chǎng)地位似乎正在持續(xù)弱化。盡管國(guó)臺(tái)酒在2026年經(jīng)銷商大會(huì)上提出重構(gòu)產(chǎn)品體系、聚焦C端動(dòng)銷的轉(zhuǎn)型規(guī)劃，但此前積累的各類負(fù)面問題，仍是其轉(zhuǎn)型之路上亟待解決的問題。