明星網(wǎng)紅保健品帶貨被禁，千億市場(chǎng)迎來(lái)最嚴(yán)監(jiān)管新元年。

作者| 傾 聞

編輯| 陳金艷

2026年開(kāi)年，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局率先公布了2025年針對(duì)老年人藥品、保健品領(lǐng)域的專(zhuān)項(xiàng)整治成果：全國(guó)共查辦違法案件6175件，罰沒(méi)金額1.035億元，責(zé)令4908家經(jīng)營(yíng)主體整改，顯示出監(jiān)管力度持續(xù)強(qiáng)化。

圖源/新聞聯(lián)播

與此同時(shí)，2月1日起《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式實(shí)施，明確禁止明星、網(wǎng)紅、達(dá)人以直播形式帶貨保健品。隨后，小紅書(shū)等頭部平臺(tái)也相繼推出“禁推”措施。一系列監(jiān)管重拳接連落地，標(biāo)志著2026年正成為保健品行業(yè)邁向“最嚴(yán)監(jiān)管”的元年。

此次監(jiān)管風(fēng)暴的核心，在于清晰無(wú)誤地劃定了紅線(xiàn)，徹底厘清了直播帶貨中“分享”與“廣告”的界限，并精準(zhǔn)封堵了“三品一械”（即保健食品、藥品、醫(yī)療器械、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）的營(yíng)銷(xiāo)漏洞。

首先是今年2月1日正式施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》。其第三十五條明確，兩類(lèi)情形構(gòu)成商業(yè)廣告，需履行《廣告法》規(guī)定的責(zé)任：一是有一定影響力的自然人（即明星、網(wǎng)紅、達(dá)人）以自己的名義或形象進(jìn)行推薦、證明；二是將直播內(nèi)容剪輯成短視頻等形式進(jìn)行傳播（即“切片分銷(xiāo)”）。這一定性至關(guān)重要，它意味著達(dá)人不再是中立的“分享者”，而是法定的“廣告發(fā)布者”或“廣告代言人”。

圖源/《直播電商監(jiān)督管理辦法》

而我國(guó)《廣告法》第十六條和第十八條早已為“三品一械”廣告設(shè)下鐵律：嚴(yán)禁利用廣告代言人做推薦、證明。同時(shí)，廣告內(nèi)容不得聲稱(chēng)或暗示療效，不得與其他產(chǎn)品比較，不得宣稱(chēng)產(chǎn)品為健康所必需。兩法銜接，結(jié)論清晰無(wú)比：無(wú)論明星網(wǎng)紅是否收取傭金，只要他們?cè)谥辈セ蛳嚓P(guān)視頻中為保健品“站臺(tái)”、說(shuō)好話(huà)，其行為本質(zhì)就已構(gòu)成“違法代言”，直接觸碰法律紅線(xiàn)。

另一記重拳來(lái)自將于3月20日施行的《直播電商經(jīng)營(yíng)者落實(shí)食品安全主體責(zé)任監(jiān)督管理規(guī)定》。它不僅劃定了13類(lèi)禁售食品，更細(xì)致列出了10項(xiàng)直播行為禁令，包括：不得暗示食品有疾病防治功能；不得對(duì)普通食品聲稱(chēng)保健功能；不得混淆食品與藥品的界限。這進(jìn)一步壓縮了打“擦邊球”的空間，任何將普通食品包裝成“神藥”的話(huà)術(shù)都將被嚴(yán)懲。

圖源/《小紅書(shū)禁止分享商品及服務(wù)規(guī)則》的公示通知

平臺(tái)方亦迅速跟進(jìn)。小紅書(shū)于2月2日更新規(guī)則，自2月10日起，明令禁止商家及買(mǎi)手以任何帶貨形式分享推廣帶“藍(lán)帽子”標(biāo)志的保健食品，并設(shè)立了嚴(yán)厲的處罰機(jī)制。此舉相當(dāng)于在主流社交電商平臺(tái)上，為保健品豎起了一道“禁推墻”。

一系列規(guī)則環(huán)環(huán)相扣，從法律定性到行為規(guī)范，再到平臺(tái)落地，構(gòu)成了一個(gè)無(wú)死角的監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，明確宣告：明星網(wǎng)紅帶貨保健品的路徑，已被徹底、合法地堵死。

最強(qiáng)監(jiān)管的到來(lái)，并非空穴來(lái)風(fēng)，而是市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)與亂象頻發(fā)倒逼的必然結(jié)果。一邊是誘人的千億市場(chǎng)增量，一邊是觸目驚心的違規(guī)案例，兩者交織，揭示了監(jiān)管重拳出擊的深層邏輯。

市場(chǎng)誘惑巨大，成為違規(guī)“重災(zāi)區(qū)”。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康食品市場(chǎng)規(guī)模已超5000億元，且持續(xù)增長(zhǎng)。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)保健品零售銷(xiāo)售額達(dá)2728億元。高客單價(jià)、高利潤(rùn)、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，使保健品成為直播電商眼中的“肥肉”。演員王艷在2025年直播帶貨某進(jìn)口保健品，兩場(chǎng)銷(xiāo)售額即超3000萬(wàn)元，足見(jiàn)其吸金能力。巨大的利益誘惑，使得大量明星網(wǎng)紅涌入，但也埋下了隱患。

亂象觸目驚心，消費(fèi)者權(quán)益受損。在缺乏明確規(guī)則約束的“野蠻生長(zhǎng)”期，保健品直播帶貨亂象層出不窮，成為消費(fèi)者投訴的重災(zāi)區(qū)：

1.虛假宣傳與功效誤導(dǎo)：如景甜因代言普通果蔬類(lèi)產(chǎn)品時(shí)宣稱(chēng)“阻止油脂和糖分吸收”功效，被重罰722萬(wàn)元；潘粵明因違法代言保健品廣告被處罰沒(méi)款50萬(wàn)元。這些案例僅是冰山一角，更多的主播使用“延年益壽”“包治百病”等絕對(duì)化用語(yǔ)，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費(fèi)者，特別是信息辨別能力較弱的老年群體。

2.價(jià)格欺詐與銷(xiāo)售套路：擁有近億粉絲的網(wǎng)紅“太原老葛”，在直播中通過(guò)虛構(gòu)原價(jià)、虛假比價(jià)等方式推銷(xiāo)商品，被認(rèn)定為價(jià)格欺詐，罰款560萬(wàn)元。此類(lèi)套路透支了市場(chǎng)誠(chéng)信，擾亂了正常價(jià)格體系。

3.產(chǎn)品質(zhì)量與資質(zhì)黑洞：網(wǎng)紅“阿寶”因未經(jīng)許可從事食品經(jīng)營(yíng)并虛假宣傳被罰沒(méi)超120萬(wàn)元。不少主播對(duì)產(chǎn)品資質(zhì)審核流于形式，甚至明知故犯，銷(xiāo)售來(lái)路不明、質(zhì)量存疑的“保健品”，直接危害消費(fèi)者健康。

這些亂象不僅嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者權(quán)益，透支了社會(huì)信任，也擾亂了市場(chǎng)秩序，使得正規(guī)經(jīng)營(yíng)企業(yè)反而面臨“劣幣驅(qū)逐良幣”的困境。2025年專(zhuān)項(xiàng)整治中查辦的逾6000件案件、超億元的罰沒(méi)款，正是市場(chǎng)積弊深重的直接證明。因此，以最嚴(yán)新規(guī)終結(jié)明星網(wǎng)紅代言的模式，是肅清市場(chǎng)環(huán)境、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、引導(dǎo)行業(yè)走向長(zhǎng)期健康發(fā)展的關(guān)鍵一步。

新規(guī)的落地，無(wú)疑是對(duì)“三品一械”直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的一次徹底重塑。

對(duì)保健品、第三類(lèi)醫(yī)療器械（含射頻美容儀）等品牌方而言，推廣路徑必須“硬轉(zhuǎn)向”，即告別“達(dá)人依賴(lài)”，深耕“品牌自播”。以往依靠明星網(wǎng)紅“種草”沖銷(xiāo)量的捷徑已斷，品牌必須將重心轉(zhuǎn)移到經(jīng)營(yíng)者自身的官方直播。這要求品牌投入資源，搭建專(zhuān)業(yè)的自有直播團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)體系。

同時(shí)，直播并非法外之地，直播人員更須具備相應(yīng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)或資質(zhì)。所有直播內(nèi)容必須嚴(yán)格遵守規(guī)范，嚴(yán)格區(qū)分食品、保健食品和藥品，杜絕“擦邊球”。而對(duì)于需要專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)和服務(wù)的產(chǎn)品，可將直播作為引流和教育窗口，引導(dǎo)消費(fèi)者至線(xiàn)下合規(guī)藥店、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或體驗(yàn)店完成深度咨詢(xún)與購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)安全轉(zhuǎn)化。

2026年，中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)模式將出現(xiàn)分水嶺，監(jiān)管的“緊箍咒”實(shí)質(zhì)上是在倒逼行業(yè)“回歸商業(yè)本質(zhì)”。一個(gè)依賴(lài)流量明星和夸張?jiān)捫g(shù)的舊時(shí)代正在落幕，一個(gè)依靠產(chǎn)品真實(shí)力、品牌好口碑、專(zhuān)業(yè)深服務(wù)的全新時(shí)代正在開(kāi)啟。

短期陣痛難免，但長(zhǎng)期來(lái)看，這有助于擠出市場(chǎng)泡沫，淘汰投機(jī)者，誰(shuí)能率先完成合規(guī)轉(zhuǎn)型，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的專(zhuān)業(yè)與信任壁壘，誰(shuí)就將在新一輪的行業(yè)洗牌中贏得先機(jī)。明星網(wǎng)紅帶貨保健品的“涼涼”，恰恰是行業(yè)走向成熟與健康的開(kāi)始。