北京
隨著退貨問(wèn)題成為行業(yè)“痛點(diǎn)”，電商平臺(tái)開(kāi)始改良運(yùn)營(yíng)機(jī)制、技術(shù)手段。
電商治理從“追求便捷體驗(yàn)”走向“追求平衡效率與公平”，不只關(guān)乎售后規(guī)則的修訂，更是行業(yè)在高速增長(zhǎng)后邁向規(guī)范化與高質(zhì)量發(fā)展的必然路徑。未來(lái)退貨率能否進(jìn)入合理區(qū)間、消費(fèi)者權(quán)益與商家利益能否更好兼顧，將成為衡量中國(guó)電商生態(tài)成熟度的新指標(biāo)。
“僅退款”漏洞成“職業(yè)退貨人”溫床
從2021年“僅退款”首次出現(xiàn)到普遍應(yīng)用，再到如今“聽(tīng)取叫苦聲一片”，規(guī)則的弊端漸漸顯露。但其實(shí)，相比于零散的消費(fèi)者退貨行為，造成高退貨率、擠壓商家生存空間的更大威脅是利用規(guī)則漏洞牟利的“職業(yè)退貨人”或“職業(yè)退貨團(tuán)伙”。尤其AI時(shí)代來(lái)臨，與技術(shù)一同“進(jìn)化”的還有造假騙退款手段。此前已有相關(guān)案例，有不法分子利用AI生成商品損毀照片、視頻騙取退款。
2月3日，記者在中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)以“7天無(wú)理由退貨”“僅退款、消費(fèi)”為關(guān)鍵詞檢索發(fā)現(xiàn)，相關(guān)裁定書(shū)和判決書(shū)均將近3000篇。司法實(shí)踐顯示，此類(lèi)行為已形成包含注冊(cè)多賬號(hào)、批量下單、銷(xiāo)贓渠道等環(huán)節(jié)的黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，案件涉案金額從十余萬(wàn)元至百余萬(wàn)元不等。上海青浦法院、閩侯法院等多地法院已對(duì)相關(guān)犯罪行為作出刑事判決。
以服飾品類(lèi)為例，部分消費(fèi)者“穿完再退”、濫用“七天無(wú)理由退貨”規(guī)則的行為，正引發(fā)廣泛關(guān)注。上海申浩（北京）律師事務(wù)所律師桂勻凈在接受記者采訪(fǎng)時(shí)指出，此類(lèi)行為若超出合理試用范圍即構(gòu)成權(quán)利濫用，消費(fèi)者可能因此承擔(dān)退貨失敗、賠償商家損失乃至更嚴(yán)重的法律后果。
桂勻凈進(jìn)一步分析，一旦“惡意退貨”行為符合特定條件，就越過(guò)道德和商業(yè)糾紛的邊界，升級(jí)為違法行為。具體而言，若涉及偽造證據(jù)等欺詐手段，根據(jù)情節(jié)、金額及主觀惡意程度，可能分別構(gòu)成民事侵權(quán)、違約，乃至面臨行政處罰或刑事責(zé)任。其中，利用AI技術(shù)偽造證據(jù)騙取退款，被明確視為違法。該行為主觀上具有非法占有目的，客觀上采用欺騙手段，符合詐騙行為的法律構(gòu)成。根據(jù)涉案金額大小，未達(dá)刑事立案標(biāo)準(zhǔn)的可依據(jù)《治安管理處罰法》處罰，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的須承擔(dān)刑事責(zé)任。
“對(duì)于有組織的團(tuán)伙作案，法律打擊力度截然不同?！惫饎騼艚忉?zhuān)痉C(jī)關(guān)會(huì)累計(jì)計(jì)算其跨平臺(tái)、跨商家多個(gè)訂單的詐騙總金額，使其極易達(dá)到“數(shù)額巨大”（通常3萬(wàn)元以上）或“特別巨大”（通常50萬(wàn)元以上）的量刑標(biāo)準(zhǔn)，刑期因而大幅提高。此外，若以報(bào)復(fù)或勒索為目的，通過(guò)大量惡意下單、退貨導(dǎo)致商家店鋪評(píng)分暴跌、鏈接下架，情節(jié)嚴(yán)重者也可能構(gòu)成破壞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)罪。
規(guī)則調(diào)整加速：平臺(tái)修正“僅退款”邏輯
隨著高退貨率、“僅退款”引發(fā)的爭(zhēng)議日益集中，多個(gè)主流電商平臺(tái)正在逐步調(diào)整曾被廣泛應(yīng)用的“僅退款”售后機(jī)制。
記者了解到，淘寶、拼多多等主流電商平臺(tái)已從2024年起陸續(xù)就“僅退款”規(guī)則進(jìn)行策略調(diào)整。例如，淘寶率先優(yōu)化“僅退款”機(jī)制，對(duì)體驗(yàn)分≥4.8分的優(yōu)質(zhì)商家減少平臺(tái)干預(yù)；拼多多針對(duì)已發(fā)貨訂單設(shè)置36小時(shí)協(xié)商期；2025年3月，阿里巴巴旗下1688平臺(tái)全面取消“僅退款”，改為“平臺(tái)補(bǔ)貼+商家自主處理”模式；今年初，抖音電商更是加強(qiáng)治理力度，利用新上線(xiàn)的“主動(dòng)介入?yún)f(xié)商”功能遏制不合理的售后行為，為商家構(gòu)筑防線(xiàn)；在日前2026淘寶天貓商家服務(wù)大會(huì)上，規(guī)則再次收緊：淘寶天貓宣布最新舉措，平臺(tái)在行業(yè)將首次推出售后AI假圖專(zhuān)項(xiàng)治理計(jì)劃，通過(guò)上線(xiàn)識(shí)別模型檢測(cè)AI造假騙退款行為。
這一方向意味著，出臺(tái)之初為了提高消費(fèi)體驗(yàn)、減少小額退貨成本的“僅退款”，在“狂飆突進(jìn)”之后正在回歸更合理的責(zé)任分配邏輯。
“電商平臺(tái)退貨率之所以高，邏輯在于平臺(tái)商家可替代性強(qiáng)，平臺(tái)從不缺商家，即便有商家退出，也有其他商家承接替代。而對(duì)于消費(fèi)者，一旦某個(gè)政策或者個(gè)案沒(méi)處理好，就有可能造成流失。所以，用戶(hù)為王是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)永恒的不二法則?！敝袊?guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、國(guó)內(nèi)電商智庫(kù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)。某平臺(tái)商家在接受記者采訪(fǎng)時(shí)對(duì)此深有同感：“平臺(tái)的‘7天無(wú)理由’‘僅退款’等措施，目的是保護(hù)消費(fèi)者。只有贏得消費(fèi)者，才能夠贏得市場(chǎng)。”同時(shí)他也表示，現(xiàn)在平臺(tái)也在盡量保護(hù)商家，比如遇到糾紛時(shí)讓買(mǎi)家或者商家提供證據(jù)，如果商家證據(jù)可靠，平臺(tái)也會(huì)判定買(mǎi)家責(zé)任而拒絕買(mǎi)家退貨或者退款行為。
電數(shù)寶數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，“任意僅退款”以50.36%的驚人比例占據(jù)商家投訴榜首，即便其第四季度回落至37%，進(jìn)一步調(diào)整售后策略也已成為共識(shí)。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，這既是平臺(tái)治理邏輯的升級(jí)——不再只是“打補(bǔ)丁”，也是對(duì)商家長(zhǎng)期反映的“高退貨率擠壓了經(jīng)營(yíng)空間”痛點(diǎn)的制度性糾偏。
監(jiān)管層面也動(dòng)作頻頻，先后出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》《直播電商監(jiān)督管理辦法》等文件?！斑@有助于抑制‘價(jià)格誘導(dǎo)型下單’行為。通過(guò)明碼標(biāo)價(jià)與促銷(xiāo)規(guī)則透明化，消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確評(píng)估優(yōu)惠的真實(shí)幅度，從而盡可能規(guī)避‘先漲后降’等價(jià)格陷阱，促進(jìn)下單決策理性化，減少非理性消費(fèi)現(xiàn)象?！蔽錆h科技大學(xué)管理學(xué)院教授、數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王鑫鑫對(duì)記者表示。
更重要的是，“規(guī)則落地后，平臺(tái)促銷(xiāo)與定價(jià)邏輯將發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變：以往依賴(lài)大額補(bǔ)貼換取流量、以低價(jià)爭(zhēng)奪客源的模式將難以為繼，平臺(tái)資源開(kāi)始轉(zhuǎn)向技術(shù)賦能與服務(wù)優(yōu)化，如強(qiáng)化品質(zhì)管控、完善推薦系統(tǒng)、優(yōu)化售后糾紛處理機(jī)制，從而倒逼平臺(tái)從‘拼低價(jià)’轉(zhuǎn)向‘拼質(zhì)量’與‘拼服務(wù)’等更理性、更可持續(xù)的發(fā)展路徑，依托消費(fèi)體驗(yàn)提升與生態(tài)系統(tǒng)質(zhì)量?jī)?yōu)化來(lái)吸引用戶(hù)。”王鑫鑫認(rèn)為。
“用魔法打敗魔法”：新技術(shù)應(yīng)用能否破局？
在調(diào)整規(guī)則之外，業(yè)界還在探索以技術(shù)輔助緩解高退貨率帶來(lái)的系統(tǒng)性壓力。
一方面，AI治理正在成為“用魔法打敗魔法”的手段。桂勻凈認(rèn)為，針對(duì)以AI偽造證據(jù)騙取退款的行為，平臺(tái)可以利用技術(shù)輔助手段識(shí)別AI偽造的照片，維護(hù)誠(chéng)信交易環(huán)境。而除了這樣的局部手段，更多平臺(tái)開(kāi)始將AI技術(shù)布局到整體。
另一方面，AI也在成為助力消費(fèi)者選購(gòu)的“幫手”。以服裝為例，如今虛擬試穿、AI尺寸推薦等技術(shù)正逐步進(jìn)入主流視野。國(guó)內(nèi)已有電商平臺(tái)嘗試通過(guò)AI輔助的虛擬試穿與個(gè)性化尺寸推薦功能幫助消費(fèi)者在下單前獲得更高的產(chǎn)品匹配度，從而減少因尺碼不合適而退款的結(jié)構(gòu)性原因。
雖然國(guó)內(nèi)平臺(tái)未全部公開(kāi)類(lèi)似技術(shù)動(dòng)作，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為這類(lèi)技術(shù)將在未來(lái)成為降低退貨率的重要工具。王鑫鑫認(rèn)為，服裝高退貨率的根源在于其非標(biāo)準(zhǔn)化商品屬性與供需雙側(cè)的復(fù)雜性，智能尺碼推薦等技術(shù)手段有利于從源頭減少因“版型、尺碼與圖文不符”引發(fā)的退貨。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，根本出路在于技術(shù)創(chuàng)新，如虛擬試裝技術(shù)成熟才能真正攻克“無(wú)法試穿”這一核心難題，從而從根本上解決供需匹配難題。
文|記者 唐瑞
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