文丨陳越

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

從 “再看我就把你喝掉” 到 “賣不動(dòng)賺不著”，42 歲的旺旺集團(tuán)到了最危急時(shí)刻？

2025 財(cái)年上半年，營收 111.08 億僅增 2.1%，凈利潤直接狂跌 7.8% 至 17.17億的成績單，戳破了國民品牌的光環(huán)。

（圖源：旺旺集團(tuán)中期報(bào)告）

曾經(jīng)火遍大街小巷的旺仔牛奶，如今在奶茶、零糖飲料的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，零糖版也沒能挽回頹勢(shì)，而旺旺還在靠懷舊營銷硬撐，試圖喚醒兩代人的童年記憶，卻忘了新生代早已愛上新味道。

更讓人唏噓的是，成本上漲、費(fèi)用高企，一邊是核心產(chǎn)品賣不動(dòng)，一邊是花錢如流水，這場(chǎng)中年危機(jī)，讓曾經(jīng)的國民零食巨頭，變得步履維艱。

押注量販零食+ OEM：是救命稻草還是飲鴆止渴？

面對(duì)老本快吃光的困境，旺旺急吼吼地開啟了 “二次創(chuàng)業(yè)”，把寶押在了兩個(gè)新賽道上：量販零食渠道和 OEM 代工業(yè)務(wù)。

先看量販零食渠道。這兩年零食折扣店有多瘋狂？

2025 年門店數(shù)量沖到 5.6 萬家，行業(yè)規(guī)模突破 2200 億元，靠著 “工廠直供 + 薄利多銷” 的模式，把傳統(tǒng)商超 60% 以上的加價(jià)率壓到 36% 以下，硬生生分走了傳統(tǒng)渠道的蛋糕。

（圖源：旺旺集團(tuán)中期報(bào)告）

旺旺算是反應(yīng)快的，2023 財(cái)年就開始深度合作，2025 年上半年該渠道營收占比已沖到 15%，較去年的 10% 大幅提升。

為了抱上大腿，旺旺不僅調(diào)整價(jià)格體系，還專門推出渠道定制新品，跟可口可樂一起玩起了 “小包裝低價(jià)” 套路。

另一邊，OEM 代工業(yè)務(wù)也被旺旺當(dāng)成 “新引擎”。

在官網(wǎng)上專門開辟代工專欄，列滿可代工品項(xiàng)、資質(zhì)證書，還留了專線電話，一副 “來者不拒” 的姿態(tài)。

這項(xiàng)業(yè)務(wù)確實(shí)漲得快，2024 財(cái)年雙位數(shù)增長，2025 年上半年繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)，帶動(dòng)新興渠道整體雙位數(shù)增長。

旺旺越南工廠更是早就扛起代工大旗，生產(chǎn)產(chǎn)品不僅供東南亞，還出口歐美。

但這兩條路，看著香實(shí)則全是坑：量販零食渠道看似增長迅猛，實(shí)則是 “內(nèi)卷重災(zāi)區(qū)”。

鳴鳴很忙、萬辰系雙寡頭壟斷，單店月收入已經(jīng)開始下滑，加盟商回本周期從 1-2 年拉長到 2-3 年，旺旺想在里面分一杯羹，要么打價(jià)格戰(zhàn)壓縮利潤，要么被渠道壓著當(dāng) “供貨商”，根本沒話語權(quán)。

而 OEM 代工更是把雙刃劍，雖然能盤活閑置產(chǎn)能、賺點(diǎn)快錢，但長期下來必然稀釋品牌價(jià)值 ，當(dāng)消費(fèi)者知道自己吃的零食可能是旺旺代工的 “白牌貨”，還會(huì)為 “旺仔” 的情懷買單嗎？

旺旺的 “二次創(chuàng)業(yè)” ：三大隱憂藏不住

旺旺的困境，遠(yuǎn)不止 “老產(chǎn)品賣不動(dòng)、新產(chǎn)品沒起來” 那么簡單，背后藏著三個(gè)繞不開的硬傷：

• 首先，核心基本盤持續(xù)萎縮：米果、乳品及飲料、休閑食品三大主力品類，占營收超 99%，但除了休閑食品微漲，米果增長乏力，乳品及飲料直接下滑。雖然孵化了邦德咖啡等新品牌，營收超 50 億元，但比起 235 億的總營收，仍是 “杯水車薪”。
• 更關(guān)鍵的是，旺旺的產(chǎn)品創(chuàng)新始終在 “吃老本”，零糖版旺仔牛奶、節(jié)日禮盒都是小修小補(bǔ)，沒有真正打動(dòng)新生代的爆款，營銷手法更是過氣，根本玩不過擅長社交營銷的新消費(fèi)品牌。
• 其次，渠道依賴癥難解：傳統(tǒng)渠道占比仍達(dá) 65%，但已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)財(cái)年下滑，屬于 “棄之可惜食之無味”；量販零食和 OEM 雖然增長快，但占比加起來才 25%，遠(yuǎn)不足以支撐大局。
• 此外，量販零食渠道的低價(jià)邏輯，跟旺旺傳統(tǒng)的高毛利模式天生沖突，在 1.8 元的薯片、2.2 元的可樂面前，旺旺的產(chǎn)品根本沒價(jià)格優(yōu)勢(shì)，只能靠定制化產(chǎn)品妥協(xié)，長期下來必然拉低整體盈利能力。
• 最后，品牌價(jià)值稀釋風(fēng)險(xiǎn)，這是最值得警惕的一點(diǎn)。

旺旺能火 40 多年，靠的是 “國民品牌” 的情懷溢價(jià)，消費(fèi)者愿意為旺仔牛奶、仙貝支付比普通零食更高的價(jià)格。

但現(xiàn)在一門心思搞代工，相當(dāng)于告訴市場(chǎng) “我只是個(gè)加工廠”，久而久之會(huì)讓消費(fèi)者失去品牌認(rèn)同感。

就像當(dāng)年的南極人，靠授權(quán)代工賺快錢，最后徹底淪為 “白牌代名詞”，旺旺現(xiàn)在的路子，簡直是在重蹈覆轍。

想真正“旺”下去，旺旺得下狠手

42 歲的旺旺，就像一個(gè)面臨中年危機(jī)的職場(chǎng)人：一邊是老本行江河日下，一邊是新賽道充滿不確定性，只能靠 “開源節(jié)流” 勉強(qiáng)維持。

但它的問題本質(zhì)不是 “沒找到新方向”，而是 “沒勇氣徹底革新”。

量販零食和 OEM 能解一時(shí)之困，卻解決不了核心矛盾：產(chǎn)品老化、營銷脫節(jié)、品牌溢價(jià)流失。

現(xiàn)在的零食市場(chǎng)，早已不是 “靠懷舊就能賣貨” 的時(shí)代，要么像零食很忙那樣靠供應(yīng)鏈效率取勝，要么像新消費(fèi)品牌那樣靠創(chuàng)新和社交屬性圈粉，而旺旺兩頭都不沾。

想真正 “旺” 下去，旺旺得下狠手。

否則，這場(chǎng) “二次創(chuàng)業(yè)” 不過是延緩衰退的 “續(xù)命術(shù)”，42 歲的旺旺，可能真的要慢慢 “不旺” 了。