《避雷研究所》欄目出品

2月1日，庫迪咖啡正式終止已持續(xù)近三年的“全場9.9元不限量”促銷活動，轉(zhuǎn)而設(shè)立“特價專區(qū)”，僅保留3至7款產(chǎn)品維持9.9元價格，其余飲品恢復(fù)11.9元至35元不等的零售價。這一調(diào)整標志著曾以低價策略攪動咖啡市場的庫迪，開始向盈利模型轉(zhuǎn)型。

庫迪咖啡成立于2022年，2023年2月起推出全場9.9元活動，并于同年5月進一步下調(diào)至8.8元。2024年5月，庫迪首席策略官李穎波在接受采訪時表示，庫迪在資金層面已經(jīng)為9.9元促銷活動做好延續(xù)3年的準備，9.9元的策略“至少要持續(xù)三年”。如今促銷計劃的提前調(diào)整，顯示出庫迪對自身經(jīng)營策略的重新評估，也反映出其低價模式面臨的挑戰(zhàn)。

圖：庫迪咖啡小程序

憑借激進的低價策略，庫迪在2023年后的兩年內(nèi)實現(xiàn)了全球門店超1.8萬家的快速擴張，其低價策略也引發(fā)行業(yè)“咖啡大戰(zhàn)”，迫使瑞幸等頭部品牌跟進價格競爭。

然而，擴張背后是巨大的成本壓力。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，國際咖啡豆價格連續(xù)上漲，椰漿、乳制品等原材料成本持續(xù)攀升，對規(guī)模化生產(chǎn)的平價品牌影響顯著。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2025年12月，庫迪咖啡90天內(nèi)新開門店1655家，新關(guān)閉門店卻高達1009家，超過新開門店的一半。

與此同時，價格調(diào)整引發(fā)的消費者反應(yīng)已在社交平臺顯現(xiàn)。有用戶直言“庫迪你為什么背叛我”，也有用戶表示“哪家便宜我去哪”，更有用戶稱已轉(zhuǎn)向性價比更高的自制方案。這些聲音表明，依賴低價建立的用戶關(guān)系極為脆弱，價格變動直接導(dǎo)致客戶流失。

圖：社交媒體上的消費者反饋

庫迪的調(diào)整并非孤例。2025年以來，瑞幸已逐步收縮9.9元產(chǎn)品范圍，奈雪的茶將廣深地區(qū)早餐套餐價格從9.9元上調(diào)至15.9元，肯德基、麥當(dāng)勞等連鎖品牌也陸續(xù)對部分產(chǎn)品進行0.5元至1元的小幅提價。這一輪行業(yè)性調(diào)價，折射出餐飲零售企業(yè)在成本壓力與市場競爭間的平衡難題。

值得注意的是，庫迪此次采用“特價專區(qū)+零售價”的混合定價模式，試圖在保留價格敏感用戶的同時，篩選愿意為品質(zhì)付費的客群。然而，這種過渡性策略的效果尚待市場檢驗。中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥接受北京商報采訪時表示，此舉顯示出品牌從“規(guī)模擴張”轉(zhuǎn)向“精細化運營”的意圖，但在品牌忠誠度與產(chǎn)品差異化優(yōu)勢尚未牢固建立的背景下，如何平衡價格調(diào)整與用戶流失的風(fēng)險，將成為庫迪面臨的嚴峻挑戰(zhàn)。

對于投資者和消費者而言，庫迪此次價格調(diào)整預(yù)示著平價咖啡賽道進入新階段。在咖啡市場競爭日趨激烈、成本持續(xù)上漲的背景下，如何盡快實現(xiàn)從“燒錢換市場”到健康盈利模式的轉(zhuǎn)變，將是決定庫迪未來發(fā)展的關(guān)鍵。而對其而言，真正的考驗或許才剛剛開始。