■王國燦

核心提示

在現(xiàn)代職場節(jié)奏、信息過載的日常裹挾下，當(dāng)代人正陷入“心身俱?！钡钠毡槔Ь常航箲]、失眠、情緒內(nèi)耗成為高頻標(biāo)簽，傳統(tǒng)康養(yǎng)方式已難滿足大眾對“文化感+專業(yè)性”的雙重需求。近年興起的現(xiàn)代芳香療愈雖憑借“舒緩情緒、凈化身心”的特質(zhì)快速破圈，但多依賴西式香薰配方與標(biāo)準(zhǔn)化流程，存在文化根脈缺失、康養(yǎng)邏輯單薄的短板。

殊不知，早在千年前的宋代，香文化已實(shí)現(xiàn)“香藥同源”與“以香修心”的深度融合——它既是全民浸潤的生活風(fēng)尚，也是中醫(yī)藥體系的重要延伸，從宮廷方劑到市井香事，處處蘊(yùn)含著可借鑒的康養(yǎng)智慧與文化內(nèi)涵。本文以宋韻香文化為靈感，從多維度提出系統(tǒng)對策，旨在將宋代香的千年智慧轉(zhuǎn)化為可感知、可參與的文旅體驗(yàn)，為現(xiàn)代康養(yǎng)文旅注入嶄新活力。

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一、宋代香文化的深厚底蘊(yùn)

宋代是中國香文化的鼎盛時期，香文化不僅在貴族階層廣泛流行，還深入到普通百姓的日常生活中。宋代的香文化與中醫(yī)藥緊密結(jié)合，形成了獨(dú)特的養(yǎng)生理念和實(shí)踐方法。

1. 全民浸潤的香事風(fēng)尚

宋代香文化的普及程度堪稱歷代之最，從宮廷到市井，從文人雅集到尋常巷陌，香無處不在?！肚迕魃虾訄D》中“劉家上色沉檀楝香”的招牌，見證了北宋汴梁香鋪的興盛；南宋臨安的酒樓里，有專門為客人選香燃香的“香婆”，甚至普通百姓的婚喪嫁娶、歲時節(jié)慶，都離不開香的參與。文人群體更是將香事推向極致，蘇軾、黃庭堅等文人不僅愛香、詠香，還親自制香——蘇軾配制的“二蘇舊局”以沉香、檀香為基，調(diào)和乳香、蜂蜜，香氣清潤雅致；黃庭堅自號“香癡”，其總結(jié)的“香十德”將香的價值從實(shí)用延伸至精神層面，“感格鬼神，清凈心身，能除污穢，能覺睡眠”，直接點(diǎn)明了香的療愈功效。宋代還流行“香會”，文人們攜私藏名香比試優(yōu)劣，在香氣環(huán)繞中談詩論道，香成為連接情感、傳遞文化的無形紐帶。

2. 香藥同源的康養(yǎng)智慧

宋代香文化的核心特質(zhì)之一是“香藥同源”，香不僅是審美的載體，更是中醫(yī)藥體系的重要組成部分。官方編纂的《太平惠民和劑局方》中，收錄了數(shù)十種以香料為主要原料的方劑，如“蘇合香丸”用蘇合香、沉香、麝香等調(diào)和，用于治療寒凝氣滯、心腹疼痛；《蘇沈良方》里的“沉香養(yǎng)氣湯”，以沉香、丁香、甘草配伍，兼具理氣安神的功效。宋代文人還將香的藥理與生活場景結(jié)合，比如夏日焚沉香“消溽暑”，冬季用檀香“暖脾胃”，甚至將香料加入食物、飲品中，制作香糕、香茶，實(shí)現(xiàn)“藥食同源”的日?？叼B(yǎng)。這種香與藥的深度融合，為現(xiàn)代芳香療愈提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

3. 以香修心的精神療愈

宋代香文化超越了物質(zhì)層面，成為文人修行的重要方式。隔火熏香是宋代最具代表性的用香技藝，其過程繁瑣而莊重：燒炭、理灰、置炭、隔片、熏香，每一步都需要專注與耐心，在操作中消解雜念、沉淀心緒。黃庭堅在《深靜香》跋文中寫道，此香“恬澹寂寞，非世所尚”，焚燃時如與隱逸高士相對，能讓人達(dá)到“心遠(yuǎn)地自偏”的境界。這種以香為媒介的精神修行，本質(zhì)上是一種心理療愈——通過儀式感的操作和清雅的香氣，幫助人們從浮躁的現(xiàn)實(shí)中抽離，實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的平靜與安寧。

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二、現(xiàn)代芳香療愈文旅的現(xiàn)狀與痛點(diǎn)

隨著康養(yǎng)文旅市場的升溫，芳香療愈項目近年來遍地開花，部分項目如湖北?？迪灻饭鹊摹胺枷惘熡撞汀?、廣東寮步牙香街的香道體驗(yàn)，憑借特色文化IP獲得了市場認(rèn)可，但整體行業(yè)仍存在諸多痛點(diǎn)。

1. 文化內(nèi)核缺失，同質(zhì)化嚴(yán)重

多數(shù)芳香療愈文旅項目僅停留在“賣香品、聞香氣”的表層，未能挖掘香文化的深層內(nèi)涵。一些景區(qū)簡單引入外國芳香療法，或仿制西式香薰產(chǎn)品，缺乏中國文化特色；即使打著“宋韻”旗號，也多是復(fù)制宋代香具的造型，未真正理解宋代香文化的“香藥同源”“以香修心”的核心價值，導(dǎo)致項目千篇一律，難以形成差異化競爭力。

2. 體驗(yàn)形式單一，互動性不足

當(dāng)前芳香療愈體驗(yàn)多以被動感知為主：游客在景區(qū)聞香、在民宿使用香薰產(chǎn)品，參與性有限。部分項目雖設(shè)置制香體驗(yàn)，但流程簡化，缺乏對宋代制香技藝的還原和文化講解，游客難以理解香方的藥理和文化背景，體驗(yàn)感浮于表面。此外，多數(shù)項目未結(jié)合自然環(huán)境優(yōu)勢，比如?？迪灻饭葥碛?0萬+/cm3的負(fù)氧離子，但目前僅將“吸氧”與“聞香”簡單疊加，未形成深度融合的沉浸式康養(yǎng)場景。

3. 康養(yǎng)專業(yè)性不足，缺乏科學(xué)支撐

部分項目夸大芳香療愈的功效，卻未建立專業(yè)的康養(yǎng)體系。一方面，香療產(chǎn)品的研發(fā)缺乏中醫(yī)藥理論指導(dǎo)，多依賴香精調(diào)配，與“香藥同源”的傳統(tǒng)智慧脫節(jié)；另一方面，服務(wù)人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)，既不懂宋代香文化知識，也不具備基礎(chǔ)的中醫(yī)藥常識，無法為游客提供個性化的康養(yǎng)建議，導(dǎo)致項目的康養(yǎng)價值大打折扣。

4. 品牌傳播滯后，影響力有限

多數(shù)芳香療愈文旅項目的傳播僅依賴本地渠道，未形成系統(tǒng)化的品牌營銷。部分項目雖在社交媒體上推廣，但內(nèi)容多為風(fēng)景照片和產(chǎn)品展示，未能講好“宋韻香文化+康養(yǎng)”的故事，難以吸引年輕群體和外地游客。同時，項目間缺乏聯(lián)動，未形成區(qū)域品牌合力，比如宋代香文化資源富集的杭州、開封等地，各自為戰(zhàn)，未能構(gòu)建統(tǒng)一的“宋韻香養(yǎng)”文旅品牌。

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三、推進(jìn)現(xiàn)代芳香療愈文旅新體驗(yàn)的對策建議

以宋韻香文化為靈感，結(jié)合現(xiàn)代康養(yǎng)需求，從IP構(gòu)建、場景打造、專業(yè)升級、運(yùn)營創(chuàng)新、品牌傳播五個維度發(fā)力，打造“文化有深度、體驗(yàn)有溫度、康養(yǎng)有專業(yè)”的芳香療愈文旅新形態(tài)。

1. 構(gòu)建“宋韻香養(yǎng)”IP體系，挖掘文化內(nèi)核

以宋代香文化的三大核心——“全民香事”“香藥同源”“以香修心”為基礎(chǔ)，構(gòu)建多層次的“宋韻香養(yǎng)”IP矩陣：

核心IP：黃太史四香·宋方康養(yǎng)：以黃庭堅的“意和香、意可香、深靜香、小宗香”為原型，聯(lián)合中醫(yī)藥院校復(fù)原香方，開發(fā)對應(yīng)的康養(yǎng)產(chǎn)品：“深靜香”主打舒緩情緒，適合高壓人群；“意和香”主打理氣安神，適合失眠人群。每個香方都配套宋韻文化解讀手冊，講述黃庭堅與香的故事，讓游客在使用中感受文人的精神世界。

場景IP：宋韻香居·雅集空間：參考宋代文人雅集和民俗生活，打造三類場景IP：一是“文人群落”，復(fù)刻宋代“香會”雅集，設(shè)置斗香、詠香、制香等活動，邀請香道傳承人、詩人參與，讓游客沉浸式體驗(yàn)宋代文人的生活方式；二是“市井香肆”，還原《清明上河圖》中的香鋪場景，游客可以體驗(yàn)宋代“買香、燃香、佩香”的日常，購買復(fù)刻的宋代香包、香餅；三是“香療民宿”，如?？迪灻饭鹊氖睾蛣e院，按宋代“隱居十六觀”設(shè)計布局，客房配備宋代香具、定制宋方香枕，提供“香眠套餐”——睡前用隔火熏香燃“四和香”，搭配艾草足浴，幫助游客改善睡眠。

衍生IP：宋韻香食·香妝系列：開發(fā)宋代香食、香妝產(chǎn)品，延伸IP價值。香食方面，復(fù)原宋代“沉香糕”“梅花香茶”，加入現(xiàn)代康養(yǎng)配方，如沉香糕搭配茯苓粉，兼具理氣健脾功效；香妝方面，參考宋代女子“傅粉涂朱”的習(xí)俗，開發(fā)沉香護(hù)手霜、蠟梅精油口紅，結(jié)合寮步牙香街的“香妝樓”模式，設(shè)置香妝體驗(yàn)區(qū)，讓游客親手制作香氛產(chǎn)品。

2. 打造沉浸式療愈場景，強(qiáng)化體驗(yàn)感知

結(jié)合自然環(huán)境和宋韻文化，構(gòu)建“室內(nèi)+室外”“靜態(tài)+動態(tài)”的沉浸式療愈場景：

室內(nèi)沉浸場景：宋韻香療工坊，設(shè)置三大功能區(qū)：

一是“隔火熏香體驗(yàn)區(qū)”，邀請非遺傳承人教授宋代隔火熏香技藝，游客親手操作燒炭、理灰、熏香的全過程，在儀式感中沉淀心緒；

二是“宋方香制區(qū)”，提供宋代香材和工具，游客可根據(jù)自身體質(zhì)選擇香方，制作香丸、香牌，成品可帶走作為伴手禮；

三是“香藥康養(yǎng)定制區(qū)”，聯(lián)合本地中醫(yī)院搭建“香藥康養(yǎng)咨詢臺”，中醫(yī)師可通過望聞問切為游客定制個性化香療方案——針對焦慮易怒人群，推薦“龍腦香佩+茉莉熏香”組合，借助龍腦的清涼舒氣與茉莉的解郁安神雙重作用舒緩情緒；針對脾胃虛寒人群，定制“丁香、砂仁調(diào)配的香包+陳皮香茶”套餐，通過香囊的貼身理氣與香茶的溫和調(diào)理，改善腸胃不適。同時引入AI智能香療系統(tǒng)，游客掃描體質(zhì)檢測二維碼，系統(tǒng)會匹配對應(yīng)的宋代古方，并生成電子康養(yǎng)手冊，標(biāo)注香材的藥理功效、使用頻次與適配場景，讓傳統(tǒng)康養(yǎng)智慧更具現(xiàn)代科學(xué)表達(dá)。工坊內(nèi)還布置宋代香事壁畫、《陳氏香譜》復(fù)刻版展陳，游客在等待檢測或制作的間隙，可通過掃碼解鎖每款香方背后的文人故事——比如蘇軾貶謫黃州時，以沉香調(diào)配“二蘇舊局”療愈失意心境的過往，讓文化共情與康養(yǎng)體驗(yàn)自然融合。

室外沉浸場景：構(gòu)建“自然+文化”五感療愈空間

依托景區(qū)自然稟賦，打造多主題宋韻香林療愈場景，實(shí)現(xiàn)“視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺”五感聯(lián)動：

宋韻香林步道：在?？迪灻饭鹊南灻妨?、桂花林等特色植被區(qū)，打造主題香療小徑。蠟梅林區(qū)域設(shè)置“梅香禪坐臺”，游客可在古梅樹下靜思，同時點(diǎn)燃蠟梅與沉香調(diào)配的香餅，清幽的梅香與醇厚的沉香交織，通過嗅覺錨定心緒；步道旁的桂花林區(qū)域布置“香桂療愈亭”，配備宋代石桌與銅香爐，提供桂花香包制作體驗(yàn)，游客親手采集新鮮桂花，搭配艾草、薄荷縫制香囊，指尖的觸感與鼻尖的桂香聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)手工勞作與嗅覺療愈的雙重效果。步道沿途還設(shè)置“香音驛站”，循環(huán)播放宋代古琴曲《瀟湘水云》《平沙落雁》，讓舒緩的琴聲與自然香氛融合，進(jìn)一步強(qiáng)化沉浸式放松體驗(yàn)。

市井香韻互動場：復(fù)刻宋代“香市”熱鬧場景，設(shè)置流動香攤、香藝表演區(qū)與香食品鑒臺。香攤上售賣宋代樣式的香糕、香茶，游客可品嘗“沉香茯苓糕”“檀香糯米茶”，感受“香食同源”的康養(yǎng)智慧；香藝表演區(qū)每日上演“宋代點(diǎn)茶+熏香”聯(lián)合秀，茶藝師演示點(diǎn)茶的擊拂技藝，香道師同步展示隔火熏香的莊重流程，游客可參與斗茶、斗香互動，獲勝者能獲得定制宋方香丸。周末還推出“香道行吟”活動，工作人員身著宋韻襦裙、手持香牌在景區(qū)巡游，邀請游客共誦宋代詠香詩詞，如李清照《鷓鴣天·桂花》，讓文化氛圍滲透到每一處互動細(xì)節(jié)。

星空香眠營地：在景區(qū)開闊草坪搭建宋韻主題帳篷營地，每個帳篷配備宋代銅香爐、定制香枕與星空投影儀。夜晚，游客可在帳篷外燃一炷宋代文人常用的“夜合香”，仰望星空的同時，聽工作人員講解宋代“祭星焚沉香以通神明”的習(xí)俗；入睡時使用添加沉香、薰衣草的香枕，借助天然香料的助眠功效改善睡眠質(zhì)量。營地還提供“香沐體驗(yàn)”，用加入艾草、檀香的溫水泡腳，搭配簡單的足部按摩，讓游客在自然與宋韻的環(huán)繞中，實(shí)現(xiàn)身心的深度放松。

結(jié)論與展望

以宋韻香文化為脈的現(xiàn)代芳香療愈文旅，本質(zhì)是傳統(tǒng)智慧與當(dāng)代康養(yǎng)需求的雙向奔赴，既為宋韻文化找到了生活化的傳承路徑，也為康養(yǎng)文旅提供了有溫度的差異化表達(dá)。當(dāng)前IP構(gòu)建、沉浸場景打造等實(shí)踐，已讓“宋韻香養(yǎng)”從概念落地為可觸摸的體驗(yàn)，未來仍有廣闊深耕空間。

可依托數(shù)字化升級香療定制系統(tǒng)，結(jié)合游客體質(zhì)數(shù)據(jù)與景區(qū)環(huán)境監(jiān)測生成動態(tài)康養(yǎng)方案；推動杭州、開封、?？档人雾嵪阄幕患亟^(qū)域聯(lián)盟，打造跨城“香養(yǎng)之旅”線路；深化與中醫(yī)藥院校的產(chǎn)學(xué)研合作，開發(fā)更多基于宋代古方的藥用香品。相信在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融中，“宋韻香養(yǎng)”終將從小眾雅玩走向大眾康養(yǎng)，成為中國文旅康養(yǎng)賽道的特色名片。

（本文作者：王國燦系資深媒體人、文化戰(zhàn)略觀察家）