回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營干貨案例》

作者 | 錢游 來源 | 電商最前線

先提個問題：

如果你只是專程來許昌“打卡”胖東來，大概率會得出一個并不完整的結(jié)論：商品不算最便宜，人很多，服務(wù)確實好，但似乎也沒有傳說中那么“神”。

所以，胖東來到底“神”在哪里呢？

胖東來的年終獎

讓全網(wǎng)打工人破防

距離農(nóng)歷新年只剩下不到兩周，辦公室的空氣里，彌漫著一種心照不宣的躁動。每個人看似端坐，心思卻早已按捺不住。

有人盯著電腦，心里盤算著年終獎的數(shù)字，有人豎起耳朵，暗自打聽今年還發(fā)不發(fā)。

就在近日，被稱為“打工人烏托邦”的胖東來，開始發(fā)放年終獎了。

2025年，胖東來交出了一份235.31億元的年度成績單，相比2024年的170億元，增長幅度高達(dá)38.7%。

雖然企業(yè)并未披露最終凈利潤，但創(chuàng)始人于東來給出的預(yù)估數(shù)字約為15億元。

然而，關(guān)鍵不在于賺了多少錢，而在于錢怎么分？

按照胖東來長期堅持的分配理念，95%的利潤用于員工分配。這意味著，2025年，可能有超過10億元的利潤，被直接或間接返還給了一線員工。

以公開數(shù)據(jù)為例，2025年胖東來基層員工平均實發(fā)月薪達(dá)到9886元，店長月薪高達(dá)78058元。

據(jù)媒體報道，基層員工能拿4到6萬，工齡越長獎金越高。工作滿10年的老員工，還有一份特別禮包。

這還不包括各類假期補(bǔ)貼、專項獎勵和福利配置。

但真正讓行業(yè)震動的，并不是工資數(shù)字，而是胖東來對“人”的定義。

2025年，胖東來發(fā)放了39.2萬元的“委屈獎”。這是一個在其他企業(yè)里幾乎不存在的概念——員工在工作中受到不公正對待、人格尊嚴(yán)被侵犯，企業(yè)不是要求“理解客戶”，而是用真金白銀為員工兜底。

從侵犯人格尊嚴(yán)補(bǔ)償獎，到勇敢正義獎、服務(wù)項目獎、文筆獎，胖東來在一年內(nèi)發(fā)放了2657例文明價值獎勵，金額超過140萬元。

在大多數(shù)企業(yè)里，“受委屈”是工作的組成部分；在胖東來，這是一項必須被糾正和補(bǔ)償?shù)墓芾硎　?/p>

與此同時，許昌市人民政府官網(wǎng)在近日刊登《關(guān)于許昌市推進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和基層高效能治理先進(jìn)集體和先進(jìn)個人擬表彰對象的公示》。

其中，胖東來入選受表彰“先進(jìn)集體”名單。

95%利潤分給員工

胖東來真的“不想賺錢”嗎？

外界最常見的質(zhì)疑是：

于東來是不是“太傻”了？

95%的利潤分給員工，企業(yè)還怎么做大？

怎么擴(kuò)張？怎么跟資本市場競爭？

答案恰恰相反。

胖東來并不是放棄賺錢，而是重新定義了賺錢的路徑。

零售行業(yè)最怕的，從來不是工資高，而是員工不穩(wěn)定。行業(yè)內(nèi)基層員工流失率普遍在30%—50%，招聘、培訓(xùn)、磨合、犯錯的隱性成本，遠(yuǎn)高于賬面薪資。

而胖東來的員工流失率，長期低于5%，部分月份甚至低于1%。

高薪和尊重帶來的不是懶散，而是自我驅(qū)動。當(dāng)員工不需要為生計焦慮，不需要擔(dān)心被隨時替代，服務(wù)質(zhì)量自然會上一個臺階。而極致服務(wù)帶來的，是極致的復(fù)購率。

這也是為什么胖東來幾乎不需要砸錢做營銷。

在零售行業(yè)，營銷成本通常占銷售額的5%—10%，但胖東來用“口碑”完成了傳播。省下來的營銷費(fèi)用，再次回流到員工身上，形成一個穩(wěn)定而高效的正向循環(huán)。

真正高明的地方在于，于東來并沒有被增長迷住眼。

2025年3月，于東來曾公開表示，希望將當(dāng)年銷售額控制在200億元以內(nèi)。結(jié)果卻“失敗”了——實際多出了35億元。

在多數(shù)企業(yè)眼中，這是值得慶功的超額完成，但在于東來看來，卻是失控的信號。

他的邏輯很簡單：增長太快，意味著員工壓力增加、加班增加，違背了“經(jīng)營幸福”的初衷。

于是，胖東來選擇了一條在商業(yè)世界里極其罕見的路：主動控速。

不新增門店，不盲目擴(kuò)張區(qū)域，甚至在客流過高時，主動限制部分商品供給，只為了降低員工的服務(wù)負(fù)荷。

如果因為客流激增導(dǎo)致加班，企業(yè)不是默許，而是支付雙倍補(bǔ)貼，并強(qiáng)制安排調(diào)休。

在一個習(xí)慣把“拼命”當(dāng)作美德的時代，這種做法幾乎是反叛。

為什么胖東來“學(xué)不會”

卻依然值得被研究

過去幾年，“學(xué)胖東來”成為零售行業(yè)的顯學(xué)。永輝超市率先開啟“胖改”，從動線、陳列、燈光到服務(wù)話術(shù)全面升級。

短期效果確實明顯。部分門店在改造初期，客流和銷售額一度翻倍，社交平臺上也不乏“永輝變高級了”的感嘆。

圖源：《新零售參考》

但從長期看，問題依然存在。

自2021年至2025年，永輝累計虧損超過116億元。胖改，并沒有改變其整體盈利結(jié)構(gòu)。

原因不在執(zhí)行力，而在底層邏輯。

圖源：永輝超市

胖東來的模式，本質(zhì)上建立在三個極其苛刻的前提之上：

第一，企業(yè)無需向資本市場交代短期回報；

第二，區(qū)域成本結(jié)構(gòu)足夠低，能夠支撐高薪體系；

第三，創(chuàng)始人愿意主動放棄個人和企業(yè)的邊際收益。

這是絕大多數(shù)企業(yè)無法復(fù)制的組合。

于東來持股比例高，無分紅壓力；許昌、新鄉(xiāng)的租金和人力成本，遠(yuǎn)低于一線城市；更重要的是，他對“錢”的欲望，明顯低于對“秩序”和“尊嚴(yán)”的執(zhí)念。

如果學(xué)習(xí)胖東來是為了賺更多錢，大概率會失敗。

胖東來之所以成功，恰恰因為它的出發(fā)點(diǎn)不是賺錢，而是把員工當(dāng)人，把顧客當(dāng)人，把老板自己也當(dāng)人。

于東來曾說：“請關(guān)注我的哲學(xué)，而不是經(jīng)營?！彼哪繕?biāo)不是做全國最大的連鎖，而是為中國企業(yè)提供一個樣本。

這也是胖東來選擇不全國復(fù)制的根本原因：規(guī)模一旦失控，商業(yè)利益必然壓過價值選擇。

在《電商最前線》看來，胖東來之所以被長期夸，不是因為它完美，而是因為它在一個高度功利的商業(yè)環(huán)境里，堅持了最樸素的常識。

尊重員工，保護(hù)顧客，克制擴(kuò)張。

這些話聽起來并不高級，但真正做到的人極少。

也正因為如此，胖東來才顯得“不可復(fù)制”。

但這并不意味著其他企業(yè)無路可走。

或許，當(dāng)一家企業(yè)不再執(zhí)著于規(guī)模多大、利潤多高，而開始認(rèn)真思考員工是否體面、顧客是否安心，它就已經(jīng)走在了“接近胖東來”的路上。

即便成不了下一個胖東來，也可能成為一家員工愿意留下、顧客愿意復(fù)購、能夠長期盈利的好企業(yè)。

這，才是胖東來留給行業(yè)真正有價值的東西。

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