作者 | 吳姿

編輯 | 高珮莙

每一代人都有自己的雞蛋要領(lǐng)，每一個(gè)有野心成為超級(jí)流量入口的App都有自己的硬仗要打。

2月1日，騰訊元寶要發(fā)10億元紅包的消息，成了微信群聊里最受歡迎的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容和熱門話題。第二天，阿里千問(wèn)喊出了一個(gè)更加令人咋舌的數(shù)字——30億，要“請(qǐng)全國(guó)人民在春節(jié)期間吃喝玩樂(lè)”。

始于2015年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上最具標(biāo)志性的營(yíng)銷戰(zhàn)役之一，至今已有十一年。它不僅重塑了移動(dòng)支付格局，也深刻影響著這個(gè)行業(yè)此后數(shù)年的用戶習(xí)慣、產(chǎn)品生態(tài)乃至競(jìng)爭(zhēng)邏輯。

這一次，主角換成了AI，金額翻了幾倍，躍躍欲試想?yún)⑴c其中的玩家多了不少。

在這個(gè)大家多少有些垂頭喪氣的年頭，這至少是一個(gè)能讓人打起精神來(lái)的事實(shí)：沒(méi)有人會(huì)一直獨(dú)占鰲頭，但永遠(yuǎn)有人風(fēng)頭正盛。

10億vs 30億，戰(zhàn)火升級(jí)

2月1日一大早，和很多人一樣，我打開(kāi)手機(jī)看到的第一條微信，是來(lái)自元寶的春節(jié)紅包邀請(qǐng)。

很快，同樣的鏈接出現(xiàn)在各個(gè)群聊中，氣氛熱鬧了起來(lái)，有人是在睡夢(mèng)中被“紅包雨”喚醒。大家分享和“攀比”著各自的紅包金額，我領(lǐng)到了6塊多，收獲了來(lái)自只有5塊的朋友的羨慕。另一位朋友則興奮地表示，她第一個(gè)紅包就有足足6元“巨款”，還幸運(yùn)地抽到了一張翻倍卡。

有人在社交平臺(tái)上半開(kāi)玩笑式地感慨“元寶的獲客成本都不到10塊”，可多的是人為了這塊兒八毛把分享鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到每一個(gè)熟悉的微信，順便絲毫沒(méi)有不耐煩地把當(dāng)日任務(wù)做滿。

人們賺的不是幾塊錢的紅包，是一份動(dòng)動(dòng)手指就能收獲的小確幸，以及久違的開(kāi)盲盒的興奮感。

元寶則借助社交裂變完成了一大波流量的積累，并引導(dǎo)用戶完成了AI對(duì)話、AI圖片生成等一系列行為。14個(gè)小時(shí)后，元寶沖上了蘋(píng)果App Store免費(fèi)榜第一名，超過(guò)長(zhǎng)期占據(jù)榜首的豆包。

短短一天后，話題的主角又變了。

千問(wèn)APP宣布投入30億啟動(dòng)“春節(jié)請(qǐng)客計(jì)劃”，聯(lián)合淘寶閃購(gòu)、飛豬、大麥、盒馬、天貓超市、支付寶等，幾乎把整個(gè)阿里生態(tài)相關(guān)的業(yè)務(wù)都卷了進(jìn)來(lái)，以免單的形式“請(qǐng)全國(guó)人民在春節(jié)期間吃喝玩樂(lè)”。

30億這個(gè)數(shù)字，放到過(guò)去十年都稱得上是大手筆。

更重要的是，從訂機(jī)票、火車票到買年貨、點(diǎn)外賣，從全家一起看電影到外出旅游訂酒店，春節(jié)堪稱中國(guó)人生活消費(fèi)需求最集中、場(chǎng)景最多元、流程最復(fù)雜的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。因此，對(duì)千問(wèn)而言，這套新鮮的玩法不僅是拉新，更是一次潛在的壓力測(cè)試和亮出考分的機(jī)會(huì)。

有人吐槽元寶的現(xiàn)金紅包是“蚊子腿”，也有人擔(dān)心千問(wèn)的免單會(huì)不會(huì)是一張看得見(jiàn)吃不著的“大餅”，但不可否認(rèn)，它們都實(shí)現(xiàn)了各自的目標(biāo)。

2026年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)格外熱鬧，新一輪的燒錢游戲其實(shí)早在1月份就開(kāi)始了。

百度文心助手在1月26日開(kāi)啟了“瓜分5億現(xiàn)金”的春節(jié)紅包活動(dòng)，用戶可以在百度App搜索春節(jié)紅包進(jìn)入奇幻人生會(huì)場(chǎng)，體驗(yàn)AI特效玩法，或者通過(guò)文心助手猜口令觸發(fā)隱藏紅包彩蛋，單個(gè)紅包金額可能高達(dá)666元、888元甚至萬(wàn)元。

豆包雖然暫未宣布具體計(jì)劃，但同樣是字節(jié)跳動(dòng)旗下的火山引擎是2026年總臺(tái)春晚的獨(dú)家AI云合作伙伴，豆包自然也會(huì)參與其中，推出各種互動(dòng)玩法。

巨大的春節(jié)流量池里，擠滿了爭(zhēng)相押注通往未來(lái)世界船票的巨頭、夢(mèng)想著復(fù)刻DeepSeek奇跡的“小龍小虎”們，以及卯足了勁兒想在春晚上博個(gè)滿堂彩的機(jī)器人公司。

歡樂(lè)的“薅羊毛”背后，是這個(gè)時(shí)代最引人矚目、最驚心動(dòng)魄的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)。

春晚紅包簡(jiǎn)史

做營(yíng)銷最忌撒胡椒面，好鋼要用在刀刃上。春節(jié)，就是那個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2015年春節(jié)，微信聯(lián)合央視春晚推出“搖一搖搶紅包”，撒出了5億現(xiàn)金。這種玩法集互動(dòng)性、趣味性和現(xiàn)金直發(fā)的即時(shí)反饋于一體，又“蹭”上了春晚的億級(jí)曝光場(chǎng)，讓微信支付綁卡用戶從3000萬(wàn)激增至2億，并在3個(gè)月內(nèi)完成了此前數(shù)年難以企及的基礎(chǔ)設(shè)施搭建，實(shí)現(xiàn)了從1到10的突破，市場(chǎng)份額從不足10%躍升至40%。

這場(chǎng)令人耳目一新的漂亮仗，被馬云稱之為“珍珠港偷襲”。

支付寶倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，在當(dāng)年春節(jié)期間發(fā)放6億元紅包，但并未在聲勢(shì)上扳回一局。直到次年，支付寶8億元，斥資推出“咻一咻”集五?；顒?dòng)，通過(guò)社交裂變的玩法和“敬業(yè)?！毕∪睅?lái)的話題性，成為風(fēng)頭無(wú)兩的現(xiàn)象級(jí)IP。

全民坐在電視機(jī)前搖手機(jī)和四處掃碼集五福的盛況，經(jīng)歷過(guò)的人多年后回憶起來(lái)，仍不免嘖嘖贊嘆。

這場(chǎng)堪稱教科書(shū)級(jí)別的“雙雄對(duì)決”，不僅完成了移動(dòng)支付的迅速普及和用戶啟蒙，也成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“核武器”。

從2019年開(kāi)始，春節(jié)儼然已成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的兵家必爭(zhēng)之地。

在春晚輪流坐莊的玩家，又加入手機(jī)QQ、百度、京東、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司的身影，春節(jié)紅包的金額也隨之水漲船高。

2019年，百度App甩出9億春晚紅包，活動(dòng)期間DAU峰值突破3億，較平時(shí)翻倍。2020年，快手成為春晚獨(dú)家互動(dòng)伙伴，發(fā)放10億元紅包，DAU單日增長(zhǎng)超50%。2021年，拼多多、百度、抖音、快手的春節(jié)紅包金額都沖到了20億以上，總金額首次突破百億元。

轟轟烈烈的春節(jié)紅包大戰(zhàn)背后，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)格局重塑的長(zhǎng)期拉鋸戰(zhàn)。

在2022年之后，隨著用戶數(shù)接近見(jiàn)頂、市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定，巨頭們投入真金白銀發(fā)春節(jié)紅包的熱情肉眼可見(jiàn)地下降，紅包金額也顯著縮水。用戶也對(duì)單純的“撒錢”逐漸失去新鮮感，被越來(lái)越復(fù)雜的玩法“勸退”。

據(jù)多家券商研報(bào)，近年春節(jié)紅包活動(dòng)的新用戶留存率數(shù)據(jù)并不盡如人意。降本增效的大趨勢(shì)疊加用戶轉(zhuǎn)化率低，也讓大廠重新審視發(fā)放春節(jié)紅包的“性價(jià)比”。

直到人工智能時(shí)代來(lái)臨，巨頭們重新燃起了跑馬圈地、打造超級(jí)App的斗志，春節(jié)紅包這塊流量的敲門磚才被再次撿起。馬化騰明確表示，“希望重現(xiàn)當(dāng)年微信紅包的盛況”。

2026年春節(jié)的主角還是騰訊和阿里這對(duì)“老朋友”，但戰(zhàn)場(chǎng)換到了風(fēng)頭正勁的AI。

誰(shuí)是AI時(shí)代的超級(jí)App？

春節(jié)似乎是AI的幸運(yùn)時(shí)刻。

2025年春節(jié)，16臺(tái)黑色的人形機(jī)器人身穿紅色花棉襖，在央視春晚舞臺(tái)上整齊劃一地扭秧歌、拋手絹，引發(fā)全網(wǎng)熱議。這一事件，不僅讓宇樹(shù)科技成為當(dāng)時(shí)最炙手可熱的公司之一，也成為具身智能行業(yè)新的發(fā)展起點(diǎn)。

幾乎同一時(shí)間，DeepSeek橫空出世，在零營(yíng)銷、零補(bǔ)貼的情況下席卷各大社交平臺(tái)，不僅成為全民性話題，也吸引了全世界的目光：創(chuàng)下了7天新增用戶數(shù)破億的全球紀(jì)錄，20天DAU超過(guò)2200萬(wàn)。即使后期熱度消退，DeepSeek也始終沒(méi)有滑落出大模型的第一梯隊(duì)。

今年春節(jié)，隨著AI產(chǎn)業(yè)從技術(shù)競(jìng)賽邁向全民應(yīng)用，誰(shuí)會(huì)成為那個(gè)新的幸運(yùn)兒？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們祭出了熟悉的武器——燒錢換流量。在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)，以小額獎(jiǎng)勵(lì)撬動(dòng)巨大流量，從而培養(yǎng)用戶習(xí)慣，構(gòu)建生態(tài)壁壘。只不過(guò)，十年前爭(zhēng)的是移動(dòng)支付入口，現(xiàn)在爭(zhēng)的是智能交互入口。

在社交領(lǐng)域地位舉足輕重的騰訊，為元寶選擇了一條自己擅長(zhǎng)又穩(wěn)健的增長(zhǎng)路線。阿里則走了另一條更務(wù)實(shí)的路徑，試圖在這個(gè)春節(jié)復(fù)雜的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中淬煉千問(wèn)的辦事能力，完成一場(chǎng)AI原生生活服務(wù)的全面演習(xí)。

字節(jié)憑借強(qiáng)大的內(nèi)容基因和抖音的流量基礎(chǔ)另辟蹊徑，讓豆包用戶在玩梗、互動(dòng)中潛移默化地養(yǎng)成習(xí)慣。百度則強(qiáng)調(diào)模型能力基礎(chǔ)上的各種AI特色玩法，試圖為文心塑造專業(yè)可靠的AI助手形象。

大量用戶在同一時(shí)段高頻調(diào)用AI的真實(shí)交互數(shù)據(jù)，又將成為反哺AI的寶貴養(yǎng)料。

包括宇樹(shù)科技、銀河通用在內(nèi)的五家頭部機(jī)器人企業(yè)，則將集體亮相央視春晚舞臺(tái)，試圖復(fù)制宇樹(shù)在去年的成功，收獲聲量、訂單和資本市場(chǎng)的青睞。

新的牌桌之上，又是一場(chǎng)重塑市場(chǎng)格局的關(guān)鍵卡位戰(zhàn)。

2015年，春節(jié)紅包改變了移動(dòng)支付的市場(chǎng)格局。2026年，AI紅包正在重塑人機(jī)關(guān)系，甚至參與改變?nèi)伺c人之間的在線社交關(guān)系。

正如高盛判斷，2026年將是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折年——加大面向消費(fèi)者的投資，圍繞AI超級(jí)入口展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，捍衛(wèi)各自的地位。巨頭之戰(zhàn)真正的勝負(fù)手，不在于比誰(shuí)發(fā)的錢多，而在于誰(shuí)能讓用戶留下來(lái)，誰(shuí)能先讓AI從新奇的玩具變?yōu)槿粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡谋匦杵贰?/p>

當(dāng)硝煙散盡，真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始：那是一場(chǎng)關(guān)于工程化能力、場(chǎng)景理解深度與生態(tài)協(xié)同效率的持久戰(zhàn)。而2026年春節(jié)，不過(guò)是這場(chǎng)長(zhǎng)跑的第一個(gè)補(bǔ)給站。

封面來(lái)源：《華爾街之狼》劇照