撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來(lái)源 | 氫消費(fèi)出品

ID | HQingXiaoFei

作為曾經(jīng)能夠比肩耐克、阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)巨頭，彪馬的出售傳聞終于還是坐實(shí)了。

1月27日，安踏集團(tuán)宣布以15億歐元的價(jià)格收購(gòu)彪馬29.06%的股權(quán)，成為這個(gè)國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的單一最大股東，所有交易預(yù)計(jì)將在2026年底之前完成。消息公布后雙方股價(jià)均迎來(lái)上漲，虧損許久的彪馬股價(jià)漲幅一度超過(guò)20%。

作為在全球體育用品行業(yè)占據(jù)一席之地的運(yùn)動(dòng)品牌，彪馬曾憑借別具一格的設(shè)計(jì)等多方優(yōu)勢(shì)擁有一大批忠實(shí)擁躉，上世紀(jì)八九十年代相較于耐克阿迪更是絲毫不落下風(fēng)。沒(méi)想到最近幾年彪馬的危機(jī)逐步顯現(xiàn)，營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)下滑。

在相關(guān)領(lǐng)域具備較大的影響力，卻又陷入經(jīng)營(yíng)困境，彪馬很快被安踏盯上。不過(guò)，彪馬究竟是如何從比肩阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)巨頭逐漸掉隊(duì)的？安踏收購(gòu)彪馬又有著怎樣的計(jì)劃和野心呢？

從比肩阿迪，到失速掉隊(duì)

1999年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的彪馬，無(wú)論如何也不會(huì)想到，20多年后會(huì)被后起之秀安踏所收購(gòu)。

公開(kāi)資料顯示，彪馬品牌起源于20世紀(jì)初的某德國(guó)小鎮(zhèn)，彼時(shí)達(dá)斯勒兄弟共同創(chuàng)辦了一家鞋廠，1928年時(shí)因?yàn)楹芏嗟聡?guó)運(yùn)動(dòng)員在阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上提供釘鞋而名盛一時(shí)。

原本以為是兩兄弟攜手共同創(chuàng)業(yè)的故事，沒(méi)想到1948年二人分道揚(yáng)鑣，哥哥是彪馬品牌的創(chuàng)始人，弟弟則創(chuàng)辦了如今在運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)名列前茅的阿迪達(dá)斯。起初，彪馬通過(guò)在產(chǎn)品和營(yíng)銷端的不斷發(fā)力，深受廣大年輕消費(fèi)群體的喜愛(ài)，合作多名頂尖運(yùn)動(dòng)員也讓其在體育圈享有盛名。

圖源：彪馬官方微博

彼時(shí)，彪馬是能夠和阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)的品牌，甚至在某些專業(yè)領(lǐng)域更勝一籌。2007年前者被奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)所收購(gòu)，只是隨著更多運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，彪馬為了走出一條差異化路線選擇在2014年簽約蕾哈娜并推出成為爆款的Creeper運(yùn)動(dòng)鞋，2022年?duì)I收達(dá)到了84.65億歐元的巔峰。

幾乎和阿迪達(dá)斯前后腳，彪馬在1999年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，憑借在國(guó)際市場(chǎng)的絕對(duì)影響力仍然擁有著一批忠實(shí)擁躉。只是隨后的發(fā)展卻多少有些出乎彪馬的意料，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，在本土品牌崛起前運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域幾乎被耐克和阿迪達(dá)斯瓜分殆盡。

業(yè)績(jī)方面，從2023年開(kāi)始彪馬逐漸陷入增收不增利的趨勢(shì)中。2023年?duì)I收86.02億歐元，同比增長(zhǎng)6.6%；凈利潤(rùn)3.05億歐元，同比下滑13.7%，2024年在營(yíng)收微增的同時(shí)凈利潤(rùn)再次下滑7.6%。2025年彪馬的業(yè)績(jī)甚至開(kāi)始由盈轉(zhuǎn)虧，前三季度營(yíng)收59.74億歐元，同比下滑4.3%，凈虧損3.09億歐元。

從曾經(jīng)能夠比肩阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)巨頭，到現(xiàn)在業(yè)績(jī)失速明顯掉隊(duì)，彪馬的身上到底發(fā)生了什么問(wèn)題呢？

首先，彪馬在產(chǎn)品線方面的專注度并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們那么高。以耐克和阿迪達(dá)斯為例，作為主打運(yùn)動(dòng)賽道的鞋服巨頭，在搶占市場(chǎng)期間幾乎所有的動(dòng)作都圍繞體育運(yùn)動(dòng)展開(kāi)，無(wú)論足球、籃球又或者是田徑、體操等；作為對(duì)比，彪馬在面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)很快就把重心放在了潮流時(shí)尚方面，此舉能夠幫助自身走出一條差異化路線，不過(guò)也由此模糊了品牌定位。

圖源：彪馬官方微博

其次，彪馬過(guò)于依賴批發(fā)渠道使得品牌形象受損。數(shù)據(jù)顯示，彪馬約70%的營(yíng)收來(lái)自于批發(fā)渠道的助力，作為普通零售商日常銷售產(chǎn)品以打折為主，這無(wú)疑會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的地位。

再者，技術(shù)迭代不足使得產(chǎn)品力落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。提起耐克和阿迪達(dá)斯，重視不同類型體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者總能說(shuō)出一些經(jīng)典款，提及彪馬卻鮮有人能夠說(shuō)出其標(biāo)志性的代表產(chǎn)品，甚至還有人質(zhì)疑彪馬的部分鞋款存在設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

種種現(xiàn)實(shí)因素使得彪馬自身無(wú)以為繼，最終只能被迫出售來(lái)保持品牌的延續(xù)性，被有著“收購(gòu)狂魔”之稱的安踏納入麾下。

安踏靠收購(gòu)打造的復(fù)蘇神話

明明是一個(gè)看起來(lái)并不賺錢(qián)的品牌，安踏為何敢于斥資100多億元收購(gòu)彪馬29.06%的股權(quán)呢？從發(fā)展戰(zhàn)略的角度出發(fā)，當(dāng)然有著自己的考慮。

客觀來(lái)說(shuō)，雖然現(xiàn)在的彪馬業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡如人意，不過(guò)憑借在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的多年深耕，品牌影響力方面仍然不容小覷。據(jù)《2025全球最具價(jià)值運(yùn)動(dòng)品牌報(bào)告》所發(fā)布的排名顯示，彪馬仍然能夠位列全球第五，包括安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠也直言收購(gòu)彪馬看中的正是這一品牌背后所蘊(yùn)含的長(zhǎng)期價(jià)值和潛力。

圖源：彪馬官方微博

由于彪馬在足球、賽車和田徑等多個(gè)領(lǐng)域均簽約了世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員和俱樂(lè)部，安踏的收購(gòu)無(wú)疑能夠借助彪馬這一品牌補(bǔ)齊自身在專業(yè)競(jìng)技領(lǐng)域的不足。另一方面，彪馬作為核心營(yíng)收主要來(lái)自于歐美地區(qū)的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏將其收購(gòu)后距離成為“世界的安踏”也能夠更進(jìn)一步。

換句話來(lái)說(shuō)，此次傳聞已久的收購(gòu)更像是雙方品牌的雙向奔赴、各取所需。

事實(shí)上，安踏在收購(gòu)品牌后的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)相當(dāng)豐富。無(wú)數(shù)的過(guò)往經(jīng)歷表明安踏似乎有能夠打造復(fù)蘇神話的能力。

2009年，安踏以3.32億元的資金收購(gòu)了FILA在大中華區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，彼時(shí)FILA每年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)虧損超過(guò)3000萬(wàn)。盡管如此，在收購(gòu)?fù)瓿珊蟀蔡と匀粚?duì)FILA這一品牌進(jìn)行了大幅改造，定位方面將其確認(rèn)為高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，隨后通過(guò)在高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)門(mén)店主打直營(yíng)模式。

后來(lái)的事實(shí)證明，這一策略可謂相當(dāng)有效。

從前幾年默默深耕來(lái)擴(kuò)大品牌影響力，到2019年時(shí)FILA的年?duì)I收就已經(jīng)超過(guò)了65億元，2021年成為安踏旗下首個(gè)營(yíng)收超過(guò)200億的品牌，2024年?duì)I收達(dá)到266.3億，在安踏集團(tuán)總營(yíng)收中的占比來(lái)到了37.6%。

圖源：FILA官方微博

帶領(lǐng)FILA起死回生只是其一，2019年安踏牽頭收購(gòu)了始祖鳥(niǎo)的母公司亞瑪芬體育，后者旗下包括始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等高端戶外品牌均被安踏納入版圖。在被安踏收購(gòu)前，始祖鳥(niǎo)雖然貴為高端戶外品牌，不過(guò)總體來(lái)說(shuō)也只能算得上是小眾品牌；直到2022年在安踏的操盤(pán)下，始祖鳥(niǎo)在大中華區(qū)的銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50%，此后便一發(fā)不可收拾。

時(shí)至今日，始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌已經(jīng)成為無(wú)數(shù)中產(chǎn)消費(fèi)者的“心頭好”，由此在戶外領(lǐng)域安踏的覆蓋面已經(jīng)相當(dāng)廣泛。

安踏大手筆的收購(gòu)動(dòng)作似乎從未斷絕，2025年安踏以2.9億美元的資金收購(gòu)了德國(guó)戶外品牌狼爪，2026年開(kāi)年又大手筆收購(gòu)了彪馬…作為本土運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，安踏似乎有一種化腐朽為神奇的能力，將多個(gè)經(jīng)營(yíng)不佳甚至瀕臨倒閉的鞋服品牌帶到臺(tái)前。

目前來(lái)看，安踏的商業(yè)版圖覆蓋面可謂相當(dāng)廣泛。旗下品牌在綜合訓(xùn)練、跑步、戶外、冰雪等多個(gè)領(lǐng)域都有所覆蓋，甚至有消費(fèi)者調(diào)侃“線下買(mǎi)衣服或鞋子，隨便走進(jìn)一家店，很有可能就是安踏旗下的”。

能成為下一個(gè)FILA嗎？

既然已經(jīng)順利加入安踏的大家族，那么接下來(lái)彪馬需要思考的是，安踏究竟能夠幫助自身帶來(lái)什么改變和幫助？

首先是對(duì)于老牌巨頭在品牌定位和塑造方面的優(yōu)勢(shì)，彪馬的問(wèn)題之一在于一邊要走專業(yè)路線，另一邊又側(cè)重潮流時(shí)尚，最終使得品牌定位發(fā)生偏移。安踏通過(guò)扭轉(zhuǎn)FILA和始祖鳥(niǎo)等品牌的困境，并將其成功推到臺(tái)前，相信在品牌重塑方面能夠?yàn)楸腭R提供幫助。

其次是營(yíng)銷渠道方面，安踏主品牌大獲成功的核心原因之一在于其走直面消費(fèi)者的DTC模式。這種方式的優(yōu)勢(shì)是能夠更快感知到消費(fèi)市場(chǎng)的變化，對(duì)于品牌形象的統(tǒng)一性也能夠提供較大助力，這恰恰能夠解決彪馬此前過(guò)于依賴批發(fā)渠道導(dǎo)致的營(yíng)銷問(wèn)題。

再加上產(chǎn)品研發(fā)端背靠安踏這棵大樹(shù)以及背后的成本和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，一定程度上來(lái)說(shuō)安踏有能力對(duì)彪馬品牌進(jìn)行重塑。只是究竟能否打造成下一個(gè)FILA，短時(shí)間內(nèi)恐怕并不好說(shuō)。

據(jù)艾媒咨詢所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的規(guī)模約5425億，2025年大概能夠達(dá)到5989億，同比增速超過(guò)10%。如果將這一視野放眼到全球市場(chǎng)，耐克和阿迪達(dá)斯在整體營(yíng)收方面仍然是分列前兩位的運(yùn)動(dòng)巨頭。

圖源：艾媒咨詢

從市場(chǎng)規(guī)模的角度出發(fā)，仍然極具潛力。不過(guò)在這之中，一個(gè)相當(dāng)明顯的趨勢(shì)是隨著國(guó)內(nèi)鞋服品牌越來(lái)越多的登上國(guó)際時(shí)裝周的舞臺(tái)，再加上本土品牌在產(chǎn)品力方面的持續(xù)提升，國(guó)貨品牌正在受到更多消費(fèi)者的青睞。

安踏自不必多說(shuō)，1991年從一個(gè)小工廠起步，隨后通過(guò)對(duì)主品牌的運(yùn)營(yíng)再加上動(dòng)作不斷的收購(gòu)策略，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第一、世界第三的運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭。除此之外，還有李寧、特步、361度等品牌都通過(guò)深耕不同的領(lǐng)域和方向占有一席之地。

361度主品牌在2025年第四季度的零售額取得了10%的增長(zhǎng)；特步主品牌同比持平，不過(guò)旗下主打跑步市場(chǎng)的子品牌索康尼零售銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)30%；李寧在2025年也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

反觀國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯，2025年第四季度銷售收入同比增長(zhǎng)約11%，預(yù)計(jì)2025年全年?duì)I收將創(chuàng)下歷史新高；唯一表現(xiàn)不足的是耐克，2026財(cái)年第二季度耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收同比下滑17%，要知道這可是耐克大中華區(qū)營(yíng)收連續(xù)第6個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)。

從這個(gè)角度出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)未來(lái)整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈。

或許彪馬在安踏的帶動(dòng)下能夠重新走出一條獨(dú)屬于自己的路線，不過(guò)想要成為下一個(gè)FILA恐怕只靠高端和時(shí)尚等屬性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，真正更應(yīng)該做的是為消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)更具產(chǎn)品力的產(chǎn)品和持續(xù)講出新的故事。