賽道變陣之刻的挑戰(zhàn)與突破

2025年，中國(guó)潮玩行業(yè)和谷子經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展。潮玩企業(yè)在全球多個(gè)地區(qū)不斷提升產(chǎn)品認(rèn)知度與市場(chǎng)份額，谷子經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)諸多創(chuàng)新業(yè)態(tài)的同時(shí)，也在反哺到國(guó)產(chǎn)IP的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)。

我們能看到，中國(guó)IP與中國(guó)品牌，已經(jīng)呈現(xiàn)站立全球潮頭之勢(shì)。

1月23日，上海，文創(chuàng)潮聯(lián)合天風(fēng)證券，舉辦文創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)大會(huì)（infiC2025），聚焦中國(guó)原創(chuàng)IP和創(chuàng)新品牌，邀請(qǐng)業(yè)界資深嘉賓與專業(yè)觀眾，從IP創(chuàng)制、運(yùn)營(yíng)與商業(yè)、品類創(chuàng)新等多個(gè)維度，回顧 2025、展望2026年的行業(yè)趨勢(shì)。

本次大會(huì)關(guān)于玩具潮玩的圓桌論壇，主持人為從事授權(quán)行業(yè)14年、先后供職夢(mèng)之城、騰訊、萬達(dá)電影時(shí)光網(wǎng)等企業(yè)的高強(qiáng)，嘉賓包括吾流文化創(chuàng)始人李思韻，艾漫&潮玩星球創(chuàng)始人吳偉誠(chéng)，漫盒CEO張光杰，暴蒙文化創(chuàng)始人潘東明和小紅書商業(yè)潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人畢然皓。

潮玩2025：從小眾狂歡到大眾滲透，品質(zhì)需求持續(xù)提升

2025年，玩具潮玩及“谷子經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的消費(fèi)者行為和市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出哪些最顯著的趨勢(shì)變化？

小紅書畢然皓從平臺(tái)視角給出了數(shù)據(jù)洞察。他指出，過去一年，小紅書的潮玩興趣人群規(guī)模實(shí)現(xiàn)了驚人的增長(zhǎng)，當(dāng)前總規(guī)模已達(dá)2.1億，且仍在持續(xù)擴(kuò)大。另一個(gè)顯著趨勢(shì)是，越來越多的品牌方開始系統(tǒng)性布局小紅書，建立官方賬號(hào)、生產(chǎn)內(nèi)容甚至完成交易閉環(huán)，平臺(tái)在2025下半年交易曲線的“巨大斜率”印證了這一點(diǎn)。畢然皓形容這是一個(gè)“非常藍(lán)海”的階段，并預(yù)測(cè)從2025、2026年開始，行業(yè)與小紅書的合作將在深度和廣度上邁上新臺(tái)階。

吾流文化李思韻以七年文創(chuàng)衍生品從業(yè)者的視角看到，“谷子經(jīng)濟(jì)和飯圈經(jīng)濟(jì)從去年到今年有一個(gè)明顯的趨勢(shì)”，她敏銳地捕捉到用戶需求的質(zhì)變?！皬摹乙砸稽c(diǎn)’變成了‘我要吃點(diǎn)好的’?！彼赋?，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，整個(gè)賽道產(chǎn)出的品質(zhì)和用戶的美商、審美在共同提升。用戶的需求不再局限于產(chǎn)品本身的功能性，更轉(zhuǎn)向產(chǎn)品所能提供的情緒價(jià)值，這是當(dāng)前最核心的變化。

暴蒙文化潘東明對(duì)此表示認(rèn)同，并補(bǔ)充道，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的要求越來越高，從“吃飽”到“吃好”。暴蒙文化也因此積極開拓更多品類，以迎合市場(chǎng)的多元化需求。他強(qiáng)調(diào)，盡管外界常將公司定義為“谷子”公司，但其內(nèi)核始終是“IP衍生”，這一核心從未改變。

艾漫&潮玩星球吳偉誠(chéng)則從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局切入。已從事動(dòng)漫衍生品行業(yè)20年的他指出，在谷子經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)市場(chǎng)火爆的同時(shí)，涌入行業(yè)的新從業(yè)者數(shù)量增長(zhǎng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)本身的增速：“市場(chǎng)增長(zhǎng)30%，新進(jìn)入玩家可能是兩三倍。”更值得關(guān)注的是，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光等傳統(tǒng)大玩家的入場(chǎng)，正推動(dòng)原本狹義的谷子或收藏性衍生品，滲透到日常生活的方方面面，與2.1億內(nèi)容消費(fèi)群體的生活方式深度融合。這對(duì)專業(yè)垂類玩家提出了更高要求：如何以專業(yè)性和前瞻性的IP發(fā)掘能力，應(yīng)對(duì)大玩家的供應(yīng)鏈與規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

漫盒張光杰以食玩賽道為例，指出市場(chǎng)體量增長(zhǎng)伴隨激烈競(jìng)爭(zhēng)的雙重現(xiàn)實(shí)。首先食玩消費(fèi)人群從核心圈層向更廣泛圈層擴(kuò)展，帶來了顯著的增量。但同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也白熱化，在零食量販渠道甚至出現(xiàn)了“九塊九零食盲盒”。他總結(jié)，2025年的市場(chǎng)增量在增加，但挑戰(zhàn)也會(huì)更大。

情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)：小紅書成為情緒共振與裂變中心

針對(duì)“情緒價(jià)值”這一關(guān)鍵詞，如何在潮玩消費(fèi)決策中發(fā)揮作用？平臺(tái)又能為品牌提供何種指引？

畢然皓表對(duì)此深入剖析了“情緒經(jīng)濟(jì)”與平臺(tái)的閉環(huán)共振關(guān)系。他將潮玩的情緒價(jià)值解構(gòu)為三個(gè)特征：即時(shí)滿足（拆盒瞬間的快樂）、社交貨幣（“你有我也有”的認(rèn)同感）以及情緒替代（陪伴、療愈等功能）。品牌若能精準(zhǔn)切入這些痛點(diǎn)，便能引爆傳播周期。

他以泡泡瑪特新品“PUCKY玩偶（電子木魚）”為例，這款產(chǎn)品因切中社會(huì)高壓下的療愈需求而迅速售罄。他表示，小紅書在其中扮演的角色不僅是“情緒的分享平臺(tái)”、“裂變平臺(tái)”，更是“情緒的交易平臺(tái)”。用戶在這里分享解壓體驗(yàn)，進(jìn)而裂變傳播，吸引更多人注意到這種可以獲取情緒價(jià)值的方式。

關(guān)于小紅書平臺(tái)對(duì)品牌方的支持，畢然皓分享了三個(gè)層面：首先是龐大且精細(xì)的用戶人群池。小紅書擁有巨大的潮玩興趣人群，并已細(xì)分出超過57個(gè)特色人群圈層，涵蓋不同購(gòu)買動(dòng)因、性格與風(fēng)格等，能為品牌的IP和產(chǎn)品線匹配最合適的人群。

其次是內(nèi)容場(chǎng)賦能IP價(jià)值。小紅書90%以上為UGC內(nèi)容，用戶自發(fā)分享的與IP發(fā)生的真實(shí)生活故事，遠(yuǎn)比分享交易本身或黃牛炒作更有意義。與此同時(shí)，平臺(tái)也通過活動(dòng)、商業(yè)工具（如NNS組件）激勵(lì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，幫品牌方持續(xù)構(gòu)建IP價(jià)值。

最后是巨大的交易潛力。他提出，目前小紅書的閉環(huán)電商（市集）增長(zhǎng)迅猛，越來越多的商家或品牌方從“抖音小紅書直播雙開”變成“只做小紅書平臺(tái)的直播和日播”，包括配貨選品等都開始往小紅書傾斜，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)小紅書用戶的消費(fèi)能力、購(gòu)物頻次，以及老帶播的這種能力是極強(qiáng)的。

谷子經(jīng)濟(jì)的波折與調(diào)整：從野蠻生長(zhǎng)到精耕細(xì)作

相比2024年的“二次元拯救老商場(chǎng)”等火熱話題，2025年的谷子經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了不小的波折，潮玩星球和暴蒙回答對(duì)此做了怎樣的調(diào)整，以及如何繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先？

吳偉誠(chéng)坦言，上游優(yōu)質(zhì)的IP和優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)都是“鳳毛麟角”，很多商場(chǎng)在尋求轉(zhuǎn)型、想要往年輕的方向去整改，但真正招商來的商家和產(chǎn)品的品質(zhì)都是比較欠缺的，同時(shí)大量商場(chǎng)涌進(jìn)這個(gè)賽道，導(dǎo)致線下谷子店短期內(nèi)過度飽和，從一二線蔓延至三四線城市，遠(yuǎn)超實(shí)際市場(chǎng)需求。這一過程類似于奶茶、咖啡行業(yè)的擴(kuò)張路徑，雖短期混亂，但也確實(shí)擴(kuò)大了消費(fèi)圈層，為商場(chǎng)帶來了人氣。

為保持競(jìng)爭(zhēng)力，潮玩星球從去年開始主動(dòng)調(diào)整：關(guān)小店，開大店。憑借多年積累的大量IP、以及上萬個(gè)SKU，打造具備強(qiáng)大視覺沖擊力和品牌勢(shì)能的大型集合店。這一轉(zhuǎn)變雖導(dǎo)致短期內(nèi)店鋪數(shù)量減少，但提升了單店質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)。

吳偉誠(chéng)認(rèn)為，行業(yè)正經(jīng)歷一輪洗牌，大量中小型夫妻店鋪、跟風(fēng)入局的文具店面臨庫(kù)存壓力并退出市場(chǎng)。存活下來的玩家必須各具特色，或強(qiáng)于品類的創(chuàng)新和迭代，或強(qiáng)于IP的深度開發(fā)，同時(shí)出海也是重要的探索方向。

潘東明強(qiáng)調(diào)“市場(chǎng)不是這兩年才有變化，這其實(shí)是一個(gè)老生常談的問題”他分享了暴蒙文化在大浪淘沙環(huán)境下的“變與不變”。

變化的是暴蒙為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)也有做一些調(diào)整，雖然暴蒙不算最早開店的一批，但潘東明的理念是“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕”。不變的是十多年來品牌貫徹的內(nèi)核：在產(chǎn)品開發(fā)上，不過度追求特異性，而是更注重尋找能引發(fā)廣泛共鳴的共性。

面對(duì)行業(yè)的起伏，潘東明認(rèn)為中國(guó)的IP衍生品市場(chǎng)“才剛剛開始”，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的調(diào)整過程，而非急功近利。此外，暴蒙也在向上游探索，開展IP版權(quán)代理業(yè)務(wù)，他認(rèn)為這與自主開發(fā)衍生品并不矛盾，反而是為了更深度地理解IP價(jià)值而做的必要布局。

從“三次元”IP突圍，吾流文化打造大眾爆款

吾流文化在相對(duì)小眾的明星影視衍生賽道實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)，在這個(gè)細(xì)分賽道，吾流怎樣打造大眾爆款？

李思韻回顧了創(chuàng)業(yè)歷程。由于個(gè)人興趣與游戲行業(yè)背景，她選擇了這條依托于粉絲情感的賽道。她提及2019年做明星周邊時(shí)，國(guó)內(nèi)還沒有成熟的真人影視收藏卡體系，針對(duì)客單消費(fèi)比較高的高端收藏卡市場(chǎng)也是這幾年才有了起色。因此他們當(dāng)時(shí)效仿了海外專輯里面的小卡形式，通過將出版物、周邊和小卡整合成影視設(shè)定集禮盒銷售給用戶。

她還表示，做明星真人周邊其實(shí)很艱難，影視劇周邊或者明星周邊不像二次元，很難通過提煉把它放到一個(gè)很具象化的產(chǎn)品上，而且當(dāng)時(shí)整個(gè)授權(quán)鏈路還不成熟。七年來，吾流文化在手串、手辦、棉花娃娃等多種形態(tài)創(chuàng)造了標(biāo)桿爆款，再到去年的收藏卡賽道被更多人熟知，吾流文化始終在探索最適合的載體。她指出，與成熟的二次元周邊市場(chǎng)不同，三次元衍生品市場(chǎng)更新，用戶認(rèn)知基礎(chǔ)弱，因此前期核心是“活下來”并積累對(duì)圈層的理解。

直到2024年左右，隨著情緒經(jīng)濟(jì)和明星商業(yè)價(jià)值的集中爆發(fā)，以及依賴于收藏卡這一具有國(guó)際認(rèn)知度、能承載收藏與藝術(shù)價(jià)值的成熟載體，吾流才迎來了真正的爆發(fā)點(diǎn)。她將收藏卡視為釋放多年產(chǎn)品力積累的絕佳載體。

面對(duì)當(dāng)前涌入大量新廠牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、快速制造垃圾的局面，李思韻呼吁行業(yè)應(yīng)更專注于深挖IP內(nèi)核，并在產(chǎn)品上賦予獨(dú)特的情緒價(jià)值與再創(chuàng)作?！拔膭?chuàng)，文的是IP，創(chuàng)是創(chuàng)造力。衍生品不應(yīng)是IP的復(fù)制粘貼，而是創(chuàng)作者的理解、再創(chuàng)作與升華?！?/p>

關(guān)于未來，李思韻透露，吾流已有向內(nèi)容投入的計(jì)劃，并基于“萬物皆飯圈”的洞察（不局限于真人），將在2026年呈現(xiàn)更多元場(chǎng)域的“飯圈經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品。

食玩賽道的挑戰(zhàn)與突破：“食”與“玩”的平衡

最近幾個(gè)月，“食玩”的“食”和“玩”都有沖刺上市的公司。主持人對(duì)此詢問漫盒CEO張光杰如何看待賽道前景，以及漫盒的階段成績(jī)。

作為食玩頭部企業(yè)，張光杰分享了對(duì)此賽道的看法。他指出，近期多家相關(guān)企業(yè)沖刺IPO，以及眾多文具、快消、玩具公司跨界進(jìn)入，都印證了市場(chǎng)的欣欣向榮。

但他也點(diǎn)明了三大核心挑戰(zhàn)：一是產(chǎn)品創(chuàng)新門檻提升。簡(jiǎn)單的“IP+食品”或“IP+玩具”拼接已無法滿足市場(chǎng)，需要更深度的IP挖掘與產(chǎn)品融合；二是食品保質(zhì)期限制。這是食玩區(qū)別于其他文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特挑戰(zhàn)，對(duì)供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理要求極高；三渠道鋪市能力。食玩與卡牌等潮玩講究的稀缺性不一樣，食玩反而追求普適性與廣泛觸達(dá)，對(duì)快消渠道的滲透能力是巨大考驗(yàn)。

針對(duì)這些挑戰(zhàn)，漫盒在2025年進(jìn)行了多項(xiàng)調(diào)整：一是通過擴(kuò)圈文化，在做萬代食玩在中國(guó)的代理基礎(chǔ)上拿了IP來去做自有品牌的產(chǎn)品，推動(dòng)用戶圈層從核心愛好者向泛人群乃至家庭用戶拓展；二是積極搶占零食量販等高速增長(zhǎng)的線下渠道。

其中最關(guān)鍵的是產(chǎn)品深度。團(tuán)隊(duì)不再滿足于表層的IP形象貼圖，而是深度挖掘內(nèi)容故事內(nèi)核，致力于將粉絲的情感記憶轉(zhuǎn)化為可觸摸、可互動(dòng)的創(chuàng)意實(shí)體。通過這種從“物理還原”到“情緒共鳴”的升維開發(fā)，漫盒成功打造了一系列具備高社交話題度與復(fù)購(gòu)率的爆款大單品，真正實(shí)現(xiàn)了從流量到銷量的有效轉(zhuǎn)化。

在回答“食與玩孰重孰輕”的經(jīng)典問題時(shí)，張光杰認(rèn)為，關(guān)鍵在于對(duì)IP的深刻認(rèn)知與產(chǎn)品開發(fā)能力，成功的產(chǎn)品能讓食與玩共同構(gòu)成一個(gè)完整的情緒體驗(yàn)，二者相輔相成，不可割裂。

出海布局：從“走出去”到“走進(jìn)去”

展望2026年，各品牌在出海方面的規(guī)劃成為焦點(diǎn)。

吳偉誠(chéng)介紹，其公司早在疫情前就已將游戲衍生品銷往全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，潮玩星球品牌雖未在海外開店，但商品已通過代理、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)售出。他坦言自建品牌出海涉及復(fù)雜運(yùn)營(yíng)，但仍長(zhǎng)期看好海外市場(chǎng)潛力。

李思韻分享了吾流出海的兩條路徑：一是通過旗下品牌“WuStyle”，與刺客信條、暴雪、藍(lán)洞系列等全球頂級(jí)游戲IP合作，推出貓貓形象的“喵喵宇宙”系列潮玩，在全球范圍熱銷中；二是推動(dòng)“國(guó)劇出海”，如其去年將《大夢(mèng)歸離》國(guó)際版衍生品鋪設(shè)海外300多家門店，收獲了不錯(cuò)的反饋；2026年春節(jié)后還將與網(wǎng)飛合作，在環(huán)亞太地區(qū)重點(diǎn)發(fā)行第一個(gè)正式的高端收藏卡牌系列《怪奇物語》。

張光杰則指出了食玩出海的特殊挑戰(zhàn)——各國(guó)食品法規(guī)差異。張光杰表示，2026年仍是一個(gè)探索階段，相比于“走出去”，漫盒的出海策略更側(cè)重于“走進(jìn)去”，即與當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)公司合作落地，并選擇適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的IP，結(jié)合國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行本土化探索。

未來三年展望：長(zhǎng)期主義、專業(yè)深耕與科技融合

論壇最后，主持人請(qǐng)每位嘉賓展望未來三年行業(yè)最值得期待的趨勢(shì)或景象。

張光杰：IP消費(fèi)圈層將持續(xù)擴(kuò)大，各細(xì)分賽道頭部集中效應(yīng)增強(qiáng)。從業(yè)者需堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，“在牌桌上”持續(xù)提升能力，迎接爆發(fā)。

吳偉誠(chéng)：從業(yè)者將越來越專業(yè)，行業(yè)持續(xù)蓬勃發(fā)展。國(guó)創(chuàng)、國(guó)潮內(nèi)容將占據(jù)更重要的地位。

潘東明：與其糾結(jié)于做和不做，關(guān)鍵在于“去做”。想要存活的企業(yè)需要一些“鈍感力”，沉下心深挖行業(yè)。

李思韻：同樣強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義，呼吁行業(yè)沉下心為用戶“做些更好‘吃’的東西”。

畢然皓：期待AR+AI技術(shù)與潮玩結(jié)合，實(shí)現(xiàn)更深層的情感連接。他展望在三年內(nèi)，通過智能眼鏡和更理解人類情感的AI，讓虛擬IP形象能基于其角色性格與用戶進(jìn)行深度互動(dòng)和情感陪伴。

主持人高強(qiáng)最后總結(jié)道，基于過去幾年中國(guó)文化市場(chǎng)與潮玩領(lǐng)域的快速發(fā)展，2026年各方依然要錨定IP市場(chǎng)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，講好品牌故事，做好用戶產(chǎn)品。