數(shù)年以來(lái)，小紅書(shū)雖然也有不少發(fā)力動(dòng)作，卻為什么仍然難以真正進(jìn)入宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈條之中？

讀娛 | yiqiduyu

文 | 指月

距離2026年春節(jié)檔正式開(kāi)啟已不足兩周，已經(jīng)迫切需要開(kāi)啟宣發(fā)周期。畢竟今年春節(jié)檔影片大都定檔較晚，當(dāng)下又處于電影市場(chǎng)的極端冷門(mén)時(shí)間段，留給映前宣傳的時(shí)間和空間已經(jīng)不多了。

在這場(chǎng)年度最重要的票房戰(zhàn)役預(yù)熱階段，各大內(nèi)容平臺(tái)也在繼續(xù)投入電影營(yíng)銷布局。小紅書(shū)作為近年來(lái)迅速崛起的“口碑種草”平臺(tái)，也在積極推廣其影視營(yíng)銷能力，試圖在春節(jié)檔分得一杯羹。

但回顧過(guò)去一年以來(lái)，電影市場(chǎng)火熱的時(shí)候也好、冷門(mén)也罷，似乎都與小紅書(shū)沒(méi)有太大關(guān)系。就以最近小紅書(shū)為IP電影推出的“熱愛(ài)場(chǎng)”宣發(fā)模式為例，有《瘋狂動(dòng)物城2》《阿凡達(dá)3》《機(jī)器人之夢(mèng)》《魔法壞女巫2》四部進(jìn)口片舉辦了相關(guān)活動(dòng)，但幾乎沒(méi)能解析出小紅書(shū)帶來(lái)了什么明確的正面營(yíng)銷價(jià)值——票房最高的《瘋狂動(dòng)物城2》是進(jìn)口片冠軍，在所有內(nèi)容平臺(tái)上都有數(shù)據(jù)爆發(fā)，《阿凡達(dá)3》票房遠(yuǎn)不及預(yù)期，《機(jī)器人之夢(mèng)》重映后收獲600萬(wàn)左右票房，《魔法壞女巫2》作為環(huán)球影業(yè)的大IP僅500萬(wàn)票房，還不到前作的三分之一。

客觀分析來(lái)看，顯然《魔法壞女巫2》《阿凡達(dá)3》的票房低迷怪不了小紅書(shū)，更多是影片自身內(nèi)容和水土不服的問(wèn)題，就像《瘋狂動(dòng)物城2》的大賣也和小紅書(shū)關(guān)系不大一樣——無(wú)論是從內(nèi)容生態(tài)、傳播邏輯，還是營(yíng)銷鏈路來(lái)看，小紅書(shū)都尚未具備承擔(dān)可預(yù)估的常規(guī)電影營(yíng)銷能力，其對(duì)于票房市場(chǎng)的影響十分有限，僅在一些特定題材和圈層里有一定影響力。

作為一個(gè)以“種草”為重要職能的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)天生與消費(fèi)決策掛鉤，利用其流量和決策影響力切入影視營(yíng)銷領(lǐng)域看似順理成章，但數(shù)年以來(lái)，小紅書(shū)雖然也有不少發(fā)力動(dòng)作，卻為什么仍然難以真正進(jìn)入宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的核心鏈條之中？

不客氣的說(shuō)，小紅書(shū)雖然很重要，但卻天然與大檔期的商業(yè)電影宣發(fā)“八字不合”，原因至少有三。

1

屏攝大本營(yíng)，最不尊重電影的平臺(tái)之一

其一，小紅書(shū)幾乎稱得上是主流內(nèi)容社區(qū)中，最不尊重電影版權(quán)和觀影禮節(jié)的平臺(tái)了。

小紅書(shū)是國(guó)內(nèi)電影屏攝的“大本營(yíng)”與重災(zāi)區(qū)，這一問(wèn)題在過(guò)往多部影片營(yíng)銷中表現(xiàn)得尤為突出，不僅涉嫌違法違規(guī)，更嚴(yán)重?fù)p害了影片的口碑與觀影體驗(yàn)。屏攝行為本身違反《著作權(quán)法》相關(guān)規(guī)定，未經(jīng)授權(quán)拍攝電影畫(huà)面并傳播，屬于侵犯著作權(quán)的行為；同時(shí)，屏攝過(guò)程中手機(jī)的閃光燈與高亮屏幕，會(huì)嚴(yán)重影響其他觀眾的觀影體驗(yàn)，違背基本的觀影禮儀。

但在小紅書(shū)上，屏攝內(nèi)容卻被包裝成“觀影打卡”“內(nèi)容分享”，得到平臺(tái)的默許甚至流量扶持。

比如最近熱映的電影《匿殺》，直接在小紅書(shū)上就有用戶上傳屏攝動(dòng)態(tài)視頻，注意是視頻而非照片，而這條明顯侵權(quán)的內(nèi)容居然也有流量推薦，點(diǎn)贊、評(píng)論不少。

此前《瘋狂動(dòng)物城2》上映期間，小紅書(shū)上曾涌現(xiàn)大量屏攝內(nèi)容，部分用戶拍攝影片核心畫(huà)面整理成“打卡”“名場(chǎng)面合集”等筆記發(fā)布，其中不乏影片結(jié)尾的關(guān)鍵劇情畫(huà)面。這些屏攝內(nèi)容不僅畫(huà)質(zhì)模糊、無(wú)法還原電影的視聽(tīng)效果，更嚴(yán)重泄露了影片劇情，影響未觀影用戶的興趣。

就在剛才，筆者在小紅書(shū)搜索《瘋狂動(dòng)物城2》，出來(lái)的一半是屏攝、另一半是盜版資源引流，而這些內(nèi)容就被堂而皇之地在用戶搜索后得到流量分發(fā)被推薦到前列。

小紅書(shū)對(duì)屏攝內(nèi)容的監(jiān)管存在明顯漏洞，平臺(tái)不僅未進(jìn)行處罰，反而為其提供流量推薦。這種合規(guī)失控的狀態(tài)，讓小紅書(shū)逐漸淪為屏攝行為的“縱容者”，不僅損害了電影行業(yè)的合法權(quán)益，也讓平臺(tái)自身的品牌形象受到負(fù)面影響。央視新聞曾多次批評(píng)社交平臺(tái)的屏攝亂象，但至少?gòu)男〖t書(shū)目前的情況來(lái)看，收效甚微。

2

平臺(tái)底層邏輯與電影宣發(fā)的“基因錯(cuò)配”

其二，是根本性的，平臺(tái)內(nèi)容傳播邏輯與電影宣發(fā)的本質(zhì)沖突。

小紅書(shū)的核心特質(zhì)在于以UGC真實(shí)分享為基石的生活決策引擎，其流量分發(fā)機(jī)制傾斜給普通用戶鼓勵(lì)真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的分享，而非單純追逐熱點(diǎn)或頭部網(wǎng)紅；其種草能力是構(gòu)建了 “搜索-發(fā)現(xiàn)-信任-購(gòu)買”的閉環(huán)生態(tài)；與其他算法推薦內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)不同，小紅書(shū)是從搜索開(kāi)始的“人找內(nèi)容”需求驅(qū)動(dòng)型社區(qū)，用戶往往帶著明確的需求主動(dòng)進(jìn)行搜索。

這些特征給小紅書(shū)帶來(lái)了當(dāng)下的獨(dú)特生態(tài)位，比如多數(shù)來(lái)自普通用戶的內(nèi)容更具真實(shí)感，比如更長(zhǎng)的內(nèi)容生命周期，一篇優(yōu)質(zhì)筆記可能在數(shù)月后仍能通過(guò)搜索獲得持續(xù)流量，強(qiáng)大的搜索心智使其成為消費(fèi)決策的關(guān)鍵入口等。

但問(wèn)題在于，放在電影營(yíng)銷領(lǐng)域里，小紅書(shū)的這些特征是沒(méi)有太多實(shí)際價(jià)值的。

首先是流量。小紅書(shū)的這套內(nèi)容傳播路徑和流量分發(fā)邏輯，是一套非常緩慢的擴(kuò)散路徑，而電影宣發(fā)則是一個(gè)短周期、對(duì)前期流量極為渴求的行業(yè)，電影營(yíng)銷、尤其是大型商業(yè)片的宣發(fā)需要“廣撒網(wǎng)-篩選-沉淀”，商業(yè)大片作為大眾娛樂(lè)產(chǎn)品需要在短時(shí)間內(nèi)引爆全民熱度，觸達(dá)不同年齡、不同地域、不同圈層的潛在觀眾，而小紅書(shū)的底層邏輯決定了，其基本不可能形成集中的聲量爆破。

小紅書(shū)的內(nèi)容傳播具有“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，但電影營(yíng)銷具有極強(qiáng)的時(shí)效性，尤其是春節(jié)檔，需要在影片上映前1-2周集中引爆熱度，上映后1周內(nèi)維持熱度，刺激即時(shí)購(gòu)票行為。小紅書(shū)的長(zhǎng)尾傳播雖然能讓影片話題持續(xù)存在，但無(wú)法在關(guān)鍵窗口期形成有效沖擊，等到內(nèi)容形成廣泛傳播時(shí)，影片的票房窗口期早已過(guò)去了。

然后是決策。小紅書(shū)上的內(nèi)容更擅長(zhǎng)的是，顯然是影片上映后的口碑發(fā)酵、輕解讀和細(xì)節(jié)話題的挖掘，在生活消費(fèi)決策中話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)，但在電影尤其是商業(yè)片的觀影決策中太過(guò)于后置，也就是更多的是看完之后的“相互印證看法”：吐槽、避雷、名場(chǎng)面復(fù)盤(pán)。這對(duì)于劇綜等周期更長(zhǎng)的內(nèi)容宣發(fā)來(lái)說(shuō)可能是好事，但對(duì)于電影宣發(fā)這種單次內(nèi)容消費(fèi)決策來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有太多實(shí)際意義。作為對(duì)比，豆瓣評(píng)分、微博大V的點(diǎn)評(píng)、短視頻平臺(tái)上的營(yíng)銷爆款都會(huì)起到更為明顯的影響“映前決策”的作用。

而小紅書(shū)經(jīng)常提到的普通用戶內(nèi)容生態(tài)的“信任鏈條”，只要細(xì)思就明顯站不住腳，用戶通過(guò)素人分享了解護(hù)膚品功效、旅游路線優(yōu)劣，本質(zhì)是基于“可復(fù)購(gòu)、可驗(yàn)證”的消費(fèi)需求。但電影是“一次性精神消費(fèi)”，觀影決策的核心是“內(nèi)容質(zhì)量、視聽(tīng)體驗(yàn)、社交屬性等”，這些維度的價(jià)值很難通過(guò)素人碎片化的筆記實(shí)現(xiàn)有效傳遞——一篇“某影片特效很震撼”的素人筆記，遠(yuǎn)不如專業(yè)影評(píng)人的鏡頭語(yǔ)言分析、院線的巨幕觀影體驗(yàn)宣傳更能打動(dòng)潛在觀眾。

而小紅書(shū)影視達(dá)人的內(nèi)容則與抖音、微博等平臺(tái)的影視號(hào)并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，甚至在內(nèi)容沖擊力與傳播效率上因?yàn)槠脚_(tái)特征而處于劣勢(shì)。

3

用戶畫(huà)像受限

難以滿足主流商業(yè)大片需求

其三，平臺(tái)用戶結(jié)構(gòu)的問(wèn)題也不容忽略。眾所周知，小紅書(shū)用戶以一二線城市、年輕女性為主，這導(dǎo)致其非常擅長(zhǎng)都市情感、女性議題等類型影片的營(yíng)銷，但對(duì)于硬核科幻、動(dòng)作大片等更“直男向”的內(nèi)容，或需要打入中老年群體以及下沉市場(chǎng)的影片，其傳播力明顯受限，而包括春節(jié)檔在內(nèi)的主流商業(yè)大片，往往就需要在這些圈層中取得突破。

這也是為什么《好東西》能在小紅書(shū)起到很不錯(cuò)的營(yíng)銷效果，而許多票房更高的商業(yè)大片卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上的原因，《好東西》話題小紅書(shū)瀏覽量高達(dá)5億，比同一年票房高達(dá)33億的《飛馳人生2》多了四成。

此前，小紅書(shū)的一場(chǎng)宣發(fā)活動(dòng)就讓暑期檔最大爆款《浪浪山小妖怪》陷入上映以來(lái)的最大輿情危機(jī)。在活動(dòng)中小紅書(shū)邀請(qǐng)傅首爾、蘇敏大談“離婚”、“豬媽媽走出浪浪山”等話題，讓原本路人緣極好的一部全齡全民動(dòng)畫(huà)電影被貼上“性別對(duì)立”的標(biāo)簽，導(dǎo)致大量瘋狂的網(wǎng)友跑去豆瓣打1分，電影官微也忙不迭刪除了轉(zhuǎn)發(fā)的微博，好在影片口碑確實(shí)過(guò)硬，才通過(guò)“冷處理”沒(méi)有擴(kuò)大損失。

不難發(fā)現(xiàn)，更大眾化、普世、意在全民受眾的主流商業(yè)片，反而需要對(duì)“小紅書(shū)宣發(fā)”更加謹(jǐn)慎，比如對(duì)于今年春節(jié)檔熱門(mén)程度前三的《飛馳人生3》《驚蟄無(wú)聲》《鏢人》等影片來(lái)說(shuō)就是這樣。以《鏢人：風(fēng)起大漠》為例，其核心目標(biāo)受眾是25-45歲男性用戶、動(dòng)作片愛(ài)好者等，這些人群在小紅書(shū)上的占比極低，《飛馳人生3》則被一些別有用心的網(wǎng)友稱為“全男電影”，這些影片都需要規(guī)避一些不必要的輿情話題。

所以總體來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)所謂的“電影營(yíng)銷能力”更多是平臺(tái)自嗨的偽命題。小紅書(shū)或許可以專注于與其用戶畫(huà)像高度匹配的影片類型取得不錯(cuò)效果，但在春節(jié)檔這樣的重要檔期里，還是不要對(duì)其宣發(fā)的正面效果有太多期待了。

THE END