出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 李斌

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

就在幾周之前，上海GATE M西岸夢中心人頭攢動，中國高端香氛品牌聞獻DOCUMENTS的首家快閃店「龜寶香居Peace Incense」正式亮相。從門口的禪意布景到內(nèi)部的焚香體驗區(qū)，快閃店擠滿了嗅覺敏銳的年輕消費者，他們愿意為每15毫升售價365元起的產(chǎn)品買單。

在這個西方巨頭壟斷超過85%市場份額的高端香水賽道，聞獻的出現(xiàn)顯得格外突兀。

更令人詫異的是，當同期崛起的美妝國貨還在高端化陷阱中掙扎時，這個成立不到五年的品牌已經(jīng)將產(chǎn)品價格推上1750元高位，并且悄然入駐北京SKP等奢侈百貨柜臺，與香奈兒、迪奧的香水專柜比鄰而立。

數(shù)據(jù)揭露了一個反常識的現(xiàn)實：聞獻客戶中90后占比高達50%，貢獻客單價超過1800元。

在2025年資本熱潮退散的美妝賽道，聞獻憑什么能逆勢突圍？這個新晉中國高端香氛品牌，究竟隱藏著怎樣的商業(yè)密碼？

1、跨界創(chuàng)業(yè)者的嗅覺革命：從公關(guān)花藝到東方香道

聞獻創(chuàng)始人孟昭然的職業(yè)生涯，始終踐行著跨界融合的探索精神。

1987年出生于成都的他，早年赴法國學習攝影。回國后進入公關(guān)公司萬博宣偉，服務(wù)奢侈品與快消品牌，這段經(jīng)歷讓他洞悉了品牌傳播與高端市場的運作法則。

2014年，孟昭然開啟了首次創(chuàng)業(yè)，在北京創(chuàng)立高端花藝工作室薪明文化（品牌名MENG FLORA+）。憑借對藝術(shù)與品質(zhì)的極致追求，他不僅專注于花藝設(shè)計，更將創(chuàng)意延伸至包裝、服務(wù)與整體視覺形象。

在第一年的經(jīng)營中，孟昭然通過兩項策略迅速實現(xiàn)了高額流水。

一是風格差異化。他沒有追隨清新田園或甜美浪漫的主流風格，而是勾勒出“男性化、簡約、硬朗、冷峻”的美學基調(diào)，這在當時顯得獨樹一幟，吸引了渴望個性化表達的客戶。

二是供應(yīng)鏈超前布局。他深度走訪花卉基地，與上游源頭建立穩(wěn)定合作關(guān)系，確保了優(yōu)質(zhì)花材的可靠供應(yīng)，這為業(yè)務(wù)的規(guī)?；c品質(zhì)一致性奠定了基礎(chǔ)。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

憑借在公關(guān)業(yè)界積累的人脈與視野，MENG FLORA+的業(yè)務(wù)也從花藝設(shè)計延伸到企業(yè)禮品定制、品牌視覺系統(tǒng)乃至整體空間打造，構(gòu)建起從創(chuàng)意到執(zhí)行的綜合服務(wù)體系，并迅速在商業(yè)層面獲得驗證。

然而，孟昭然的抱負不止于此。

2018年至2019年，他以負責人身份與韓國潮流眼鏡品牌GENTLE MONSTER合作，共同打造創(chuàng)意甜品品牌NUDAKE。該品牌先后入駐北京SKP-S、寧波阪急百貨、上?；春Ｂ芳扒盀┨爬锏雀吡髁可虡I(yè)地標，進一步錘煉了他在產(chǎn)品創(chuàng)意、空間敘事與高端渠道運營上的綜合能力。

從這個角度看，聞獻可被視為MENG FLORA+與NUDAKE在美妝領(lǐng)域的延續(xù)與深化，承載了孟昭然團隊在視覺美學、空間體驗與品牌敘事上的長期積累。

近年來，香氛品類逐漸成為中國美妝市場最具潛力的增長點之一。這種趨勢體現(xiàn)在兩個方面：

一方面，國際香精香料巨頭如芬美意、奇華頓等紛紛來華布局，加速本土化生產(chǎn)。

（圖 / 德勤分析）

另一方面，中國香水市場規(guī)模快速增長，給新品牌崛起提供了條件。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2018年中國香水市場規(guī)模為114億元，市場研究機構(gòu)預計2018年-2024年中國香水市場將以年復合10%的增速增長，遠超全球不足5%的增長水平。

于此同時，阿蒂仙之香、潘海利根、BYREDO等中高端香氛品牌陸續(xù)進入中國市場，并取得不俗業(yè)績。一批本土香氛品牌也在國潮中涌現(xiàn)，如氣味圖書館、RE調(diào)香室、三兔、普拉斯兔等。

其中，成立于2019年的觀夏以“東方故事、原創(chuàng)小眾”為定位脫穎而出，北京三里屯太古里的首店更讓其成為備受年輕人追捧的本土符號。

盡管觀夏帶來了清新的品牌敘事與經(jīng)營模式，但其大眾化定位尚未觸及真正的高端價格帶，該區(qū)間始終缺乏有影響力的本土挑戰(zhàn)者。

市場空白與供應(yīng)鏈的成熟，讓孟昭然精準捕捉到了突圍的縫隙。

2021年，他最終將目光鎖定在最具創(chuàng)意與設(shè)計張力的奢侈品領(lǐng)域，推出國產(chǎn)高端香水品牌聞獻（DOCUMENTS）。品牌主打適合中國人的15%-25%香精濃度，以850元/30毫升的高定價切入市場，一舉打破本土香氛的價格天花板。

2、國產(chǎn)高端香水1.0時代：堅持個性的小而美路線

聞獻的創(chuàng)業(yè)路徑，深刻烙印著創(chuàng)始人孟昭然的核心理念——“香水品牌的本質(zhì)是創(chuàng)意公司”。

自誕生之初，品牌便確立了清晰的敘事與風格定位，以禪酷為美學內(nèi)核，融合中國古典哲學中“禪”的深邃意境與當代年輕世代“酷”的審美表達，主攻具備高消費力的年輕客群。

為實現(xiàn)真正的高端化，聞獻的策略聚焦于通過供需兩端的稀缺性構(gòu)建品牌壁壘。

聞獻首先在品類標準上對標頂級奢侈品。

根據(jù)中國香精香料行業(yè)共識，香水按香精濃度通常分為四檔：濃香精（15%-25%）、淡香精（10%-15%）、淡香水（5%-15%）和古龍水（2%-5%），其價格與留香時長依次遞減。

（圖 / 電商平臺）

聞獻全線產(chǎn)品均定位為濃度15%-25%的濃香精，直接與香奈兒、愛馬仕等品牌的頂級香水線競爭。

定價策略上，聞獻極具魄力地將30毫升裝定價為850元，90毫升裝高達1750元，部分創(chuàng)意香氛及限量聯(lián)名款價格更是突破2000元，顯著高于許多國際一線品牌常規(guī)線的售價。

為支撐這一高標準，聞獻在供應(yīng)鏈上選擇與瑞士香精香料巨頭奇華頓合作，并組建了包括曾為Tom Ford等品牌調(diào)香的Yann Vasnier在內(nèi)的國際調(diào)香師團隊。

在香氣創(chuàng)作上，品牌刻意摒棄過于甜美或脂粉氣的常見調(diào)性，追求冷峻、中性的高級感，同時創(chuàng)新性地融入艾草、中國雪松、八角茴香等東方特有香材，在熟悉感中營造獨特記憶點。

產(chǎn)品器形設(shè)計則借鑒中國傳統(tǒng)榫卯結(jié)構(gòu)，以工藝強化視覺上的高端質(zhì)感。

除此以外，聞獻也嚴格踐行高端產(chǎn)品即稀缺供給的商業(yè)鐵律。公開資料顯示，其“仙XIAN”系列濃香水的每一款香型僅限量發(fā)售742瓶，通過嚴格的產(chǎn)量控制，進一步烘托產(chǎn)品的收藏價值與專屬感，鞏固其高端市場定位。

與傳統(tǒng)消費品牌重度依賴線上流量不同，聞獻從0到1的增長引擎主要來自線下。

因此，聞獻優(yōu)先入駐絲芙蘭、HARMAY話梅、海南免稅店等高端美妝集合渠道，并在北京SKP-S、上海靜安嘉里中心、成都IFS等一線城市奢侈商圈開設(shè)獨立門店，與國際奢侈品牌毗鄰而居。

截至2026年1月，聞獻已在全國20個城市鋪設(shè)42家門店，其高達90%的銷售額依然來源于線下。

這種直面消費者的策略，使其能夠與價格敏感度較低的高凈值客群進行深度溝通，通過沉浸式的空間敘事和專業(yè)的聞香服務(wù)，將產(chǎn)品體驗轉(zhuǎn)化為品牌溢價。

此外，聞獻還致力于切入當代都市青年的精神世界，其產(chǎn)品系列化敘事緊扣社會情緒脈搏。

聞獻推出過多季主題產(chǎn)品，第一季“人無完人”以香氣詮釋反完美主義，接納缺陷；第二季“人面獸心”呼應(yīng)內(nèi)卷社會中對本真與自由的渴望；第三季“不省人事”則在疫情背景下，以酒香為媒介，探討壓力釋放與自我和解。

憑借獨特的定位，以及通過產(chǎn)品引發(fā)消費者情感共鳴的策略，聞獻迅速在市場與資本層面獲得認可。

公開信息顯示，2021年末，其上海旗艦店在開業(yè)半年內(nèi)，業(yè)績達到行業(yè)平均水平的兩倍，提袋率（在一定時間內(nèi)實際購買人數(shù)占進店總?cè)藬?shù)的比例）高達30%，客單價超千元，并成功獲得眾麟資本與青屹創(chuàng)投數(shù)千萬元天使輪投資。

2022年9月，聞獻再獲歐萊雅旗下美次方領(lǐng)投、凱輝基金跟投的A+輪融資，并于2024年1月在凱輝基金牽頭下，獲得國際新奢美妝集團USHOPAL的B輪投資。

獲得資本加持的聞獻，在持續(xù)深化線下布局的同時，其品牌定位也悄然開啟從小眾先鋒向高端大眾的演進之路。

3、高端香氛的“破圈”挑戰(zhàn)：從先鋒敘事走向大眾市場

2025年起，中國高端消費市場正經(jīng)歷深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

隨著線上流量紅利見底，曾依賴營銷驅(qū)動增長的新消費品牌普遍遭遇瓶頸；另一方面，在文化自信與消費理性并存的語境下，市場對產(chǎn)品意義與價值的追求日益凸顯。

在此背景下，聞獻的戰(zhàn)略定位悄然生變，其發(fā)展路徑從聚焦小眾先鋒的作品思維，逐步轉(zhuǎn)向追求規(guī)模與效率的商品邏輯。

這一轉(zhuǎn)變直接體現(xiàn)在其產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場溝通的調(diào)整上。

此前，聞獻的系列命名如“人無完人”、“不省人事”等，強調(diào)獨特、反叛的個體表達，成功塑造了品牌的先鋒形象。

然而，孟昭然在2025年的一次采訪中坦言，過于個人化的敘事雖能引發(fā)市場好奇，但從商業(yè)規(guī)模與運營效率看，其營銷門檻過高，難以支撐品牌向更大體量發(fā)展。因此，聞獻開始有意識地平衡藝術(shù)表達與商業(yè)普適性。

首先，品牌通過產(chǎn)品線延伸與規(guī)格創(chuàng)新，主動覆蓋更廣闊的價格帶與客群。

例如，針對價格更敏感或初次嘗試的消費者，聞獻在熱銷香型上推出留香稍短的淡香精版本，并增加15毫升、5毫升等小規(guī)格產(chǎn)品，將入門價格下拉至200-300元區(qū)間。

（圖 / 聞獻身體護理系列）

其次，品牌持續(xù)通過復線拓展品類邊界：2023年推出的洗護線（身體乳、洗發(fā)水等），以及2024年面向家庭場景的“大樹系列”（車載香、香磚、隨行裝等），都在豐富SKU矩陣的同時，提高了用戶的使用頻次與復購潛力。

與此同時，聞獻開始更積極地擁抱主流電商渠道。此前高度依賴線下體驗的銷售模式逐步向線上滲透，尤其在抖音等內(nèi)容平臺展開探索，以更直觀、更具互動性的方式觸達潛在客群，完成從空間體驗到日常消費的場景銜接。

然而，邁向大眾市場意味著競爭維度的切換與擴大。

在300元以下的入門價格帶，聞獻將直面氣味圖書館、五朵里等已具規(guī)模的本土香氛品牌，以及更多主打性價比的新銳玩家的競爭；而在中高端區(qū)間，國際巨頭如雅詩蘭黛集團正加速旗下香水品牌在中國市場的布局，其品牌力與渠道優(yōu)勢不容小覷。

此外，珀萊雅、毛戈平等傳統(tǒng)美妝巨頭也已嗅到香氛賽道的機遇，紛紛通過子品牌或新產(chǎn)品線切入戰(zhàn)場。

因此，聞獻的下沉并非簡單的降價或拓品，而是在保持高端調(diào)性與質(zhì)感的前提下，進行受眾廣度與消費場景的系統(tǒng)性拓寬。

隨著轉(zhuǎn)型進程的推進，聞獻需要解答的命題是：一個出身小眾、定價高端的本土品牌，能否在不稀釋品牌價值的基礎(chǔ)上，承接大眾市場對品質(zhì)與意義的雙重期待，從而實現(xiàn)從標桿性存在到規(guī)?；放频年P(guān)鍵一躍？

這條路徑尚無成熟先例可循，而其探索過程本身，或許正是中國本土高端品牌，走向持久商業(yè)成功必須經(jīng)歷的試煉。

*注：文中題圖來自聞獻官網(wǎng)；其余未署名圖片來自聞獻官方微信公眾號。