作者：龔進輝

剛剛過去的2025年，本地生活賽道依舊精彩風采，美團、抖音、阿里三大巨頭打得不可開交，也有玩家試圖突破巨頭重重封鎖，闖出一片新的天地，比如小紅書。不過，理想很豐滿，現實很骨感，小紅書推出的小紅卡業(yè)務上線不足百天便匆匆下線，成為最短命項目，讓人唏噓不已。

小紅卡于去年9月第三屆馬路生活節(jié)期間上線試運營，以“精選吃喝玩樂一卡通”為定位，是小紅書的本地生活會員卡，年費為168元，持有該卡可在全國范圍內的精選門店買單時享受9折優(yōu)惠。不過，其自今年1月1日起暫停試運營。

小紅卡團隊把業(yè)務關停原因歸咎于準備不夠充分，沒能滿足用戶對本地生活豐富性與便捷性的需求。我想說，就算小紅卡團隊準備足夠充分，也未必能使小紅卡業(yè)務運營步入正軌。原因很簡單，其業(yè)務邏輯存在諸多問題和現實困境。

首先是商家側。小紅卡招募的本地生活類型商家，以餐飲為主、休閑玩樂為輔。而餐飲商家向來是美團、抖音的強項，阿里也在積極通過高德掃街榜擴大對餐飲商家的影響力，這直接導致小紅卡在商家供給側的豐富度上并沒有明顯優(yōu)勢，特色商家篩選范圍較窄。

同時，小紅卡的運營策略簡單粗暴，要求商家設置不低于9折的優(yōu)惠，且覆蓋全線產品，并未綜合考量店里品類的組成和讓利空間。這讓商家無比糾結，因為門店產品包括流量品、利潤品和形象品等，擔心一刀切的全店統(tǒng)一折扣會影響門店收益。此外，小紅卡并未在商家側補貼加大投入，更多的是做一些流量傾斜。

說白了，小紅卡在如何控制運營成本、盡快幫助商家實現收益上乏善可陳，給商家直接量化的好處并不多，商家自然沒有投入太多精力在小紅卡上，最終在店鋪內稍顯雞肋，可有可無。

其次是用戶側。不管小紅卡如何主打差異化策略，都躲不過價格這一敏感因素。上線初期，用戶在任意小紅卡精選門店完成簽到，即可免費領取小紅卡90天體驗卡，但實際上免費體驗卡很少有人使用。話說，連免費體驗卡都不受待見，用戶購卡的意愿自然更加薄弱。

我總結主要有兩個原因：一是小紅卡9折優(yōu)惠并不一定比其他平臺有競爭力。價格無疑是到店團購的一大競爭焦點，相比財大氣粗的美團、抖音，小紅書燒錢意愿并不強烈?；蛟S，放在平時，小紅卡9折優(yōu)惠有一定優(yōu)勢，但只要美團、抖音在價格指標上強度，其優(yōu)勢便蕩然無存。

比如，用戶在大眾點評消費，疊加平臺神券后，比小紅卡單純9折優(yōu)惠更便宜，自然會用腳投票，無形中使付費會員卡處境極其尷尬。換言之，在平臺比價過程中，小紅卡的價格優(yōu)勢并不明顯，對用戶吸引力不足，從而導致到店轉化率一定很低。

二是小紅卡履約存在天然不足。小紅書并未為小紅卡開辟明顯的一級入口，而是位于“市集”欄目，可見其對小紅卡的重視和優(yōu)先級并不高，導致很多用戶對小紅卡感知并不強烈。更為尷尬的是，小紅卡實際體驗也難以讓人滿意。

一位購買小紅卡的消費者表示，想體驗一下結果發(fā)現定位不準，可以使用的商家離她幾十公里。每次出門看到可以使用的商店都距離特別遠，也不想為了一杯奶茶專門跑一趟。與其說這暴露出小紅卡用戶體驗的缺失，不如說反映出小紅卡在商家供給側的豐富度不足這一天然短板。

因此，別看小紅書平臺上充斥著各種吃喝玩樂的筆記，但用戶大多僅停留在種草階段，轉身去其他平臺消費，相當于為其他平臺做嫁衣。而其寄予厚望的小紅卡，并未有效承擔用戶在小紅書實現從種草到到店消費這一閉環(huán)的重任。這也很正常，小紅書想要改變用戶現有的消費邏輯和習慣，絕非易事，小紅卡折戟在意料之中。

當然，此次暫停只涉及小紅卡，小紅書為用戶和商家提供的其他本地生活功能和服務不受影響，本地生活店鋪可以繼續(xù)入駐?；蛟S，未來小紅書還將在本地生活賽道進行新的探索，畢竟這直接關乎其估值和商業(yè)化前景，但破局難度著實不小。要知道，面對美團、抖音、阿里三大巨頭，小紅書生存空間極其有限，更何況其主打的筆記與大眾點評邏輯相似，突圍起來注定困難重重！

萬億級本地生活市場固然誘人，但各路玩家得拿出自己的真本事來，小紅書搶食本地生活蛋糕并不輕松，且行且珍惜！