“一家老小吃啥好，打開(kāi)微信問(wèn)元寶”。

為了探索用戶增長(zhǎng)的“最后一公里”，騰訊元寶不僅將廣告投放到農(nóng)村外墻，還打到了社區(qū)菜市場(chǎng)；然而這并非孤例，名創(chuàng)優(yōu)品近日也在村口墻體上做了品牌廣告。

事實(shí)上，戶外廣告的回潮早有端倪。

回顧2025全年，可以看到，風(fēng)箏節(jié)成為品牌春日營(yíng)銷(xiāo)新陣地、LV仿真巨型郵輪落地上海南京西路再到全運(yùn)會(huì)亨氏番茄醬憑地鐵廣告出圈，戶外廣告正在以獨(dú)特的價(jià)值邏輯，在品牌營(yíng)銷(xiāo)版圖中占據(jù)愈發(fā)關(guān)鍵的地位。

據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)及相關(guān)研究報(bào)告，2026年中國(guó)戶外廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約987億元人民幣，同比增長(zhǎng)約7.1%。

可以說(shuō)，戶外廣告重回大眾視野，一方面源自戶外廣告自身獨(dú)特性，而另一方面則是市場(chǎng)需求、技術(shù)推動(dòng)的結(jié)果。

01

對(duì)抗數(shù)字“信息繭房”，戶外廣告更具空間主動(dòng)權(quán)

互聯(lián)網(wǎng)廣告主導(dǎo)廣告市場(chǎng)時(shí)代（2024年占比高達(dá)86.5%），戶外廣告雖然在整體市場(chǎng)大盤(pán)中體量較?。?024年約占中國(guó)廣告市場(chǎng)總規(guī)模的5.68%），但其價(jià)值并不低，這一媒介形式具備鮮明的獨(dú)特性——物理空間的“主動(dòng)權(quán)”。

與信息流廣告、彈窗廣告等可被一鍵關(guān)閉的數(shù)字廣告媒介不同，戶外廣告通常以巨幅畫(huà)面、大屏等形式出現(xiàn)，主動(dòng)占據(jù)物理空間，無(wú)法被關(guān)閉，對(duì)比某些數(shù)字廣告來(lái)說(shuō)，可以在注意力稀缺、流量廣告成本攀升的環(huán)境下，提高品牌曝光。

圖/網(wǎng)絡(luò)，北京東三環(huán)京信大廈廣告屏，單日人流量約為350萬(wàn)+

更關(guān)鍵的是，戶外廣告存在于三維空間，相較于平面廣告、TVC及其他形式的二維廣告，它可以提供更多元的創(chuàng)意空間和體驗(yàn)感。

2024年，日本三麒麟啤酒為推廣新品，在地鐵站放置了3米高的仿真大啤酒罐，啤酒杯還會(huì)在夜間發(fā)光，這個(gè)廣告以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和創(chuàng)意形式搶占了日本消費(fèi)者的關(guān)注。這種戶外廣告形式也被稱為巨物廣告，因突破常規(guī)的造型設(shè)計(jì)、巨大的裝置帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力。滴滴代駕、999皮炎平等品牌都做過(guò)類似的廣告。

圖/網(wǎng)絡(luò)，日本三麒麟啤酒戶外創(chuàng)意廣告

互動(dòng)廣告裝置則增強(qiáng)了戶外廣告的體驗(yàn)感。2014年，德國(guó)漢堡的廣告代理商Kolle Rebbe為公益組織Miseror制作了世界上第一個(gè)可以刷卡的互動(dòng)廣告牌。

這個(gè)互動(dòng)廣告牌被放置于機(jī)場(chǎng)大廳內(nèi)，當(dāng)用戶刷卡捐獻(xiàn)2歐元時(shí)，電子屏幕上就會(huì)出現(xiàn)面包被切開(kāi)、繩子束縛的雙手被解放等畫(huà)面，讓捐款者真真切切地感受到了為公益事業(yè)做出貢獻(xiàn)的真實(shí)感。這種互動(dòng)廣告裝置的即時(shí)反饋機(jī)制，給消費(fèi)者代入感和體驗(yàn)感很強(qiáng)，是線上廣告無(wú)法達(dá)到的。

此外，戶外廣告還能作為線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。一個(gè)富有創(chuàng)意的戶外廣告事件本身就能成為社交談資。

2025年全運(yùn)會(huì)出圈的亨氏番茄醬，通過(guò)線下廣告曝光引發(fā)用戶關(guān)注，用戶自發(fā)到社交平臺(tái)分享討論擴(kuò)大了品牌聲量，帶動(dòng)線上曝光，從而形成“線下投放-線上討論”的傳播閉環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。

這表明，優(yōu)秀的戶外廣告能超越單純的曝光，成為整合營(yíng)銷(xiāo)中制造熱點(diǎn)、引流線上的核心節(jié)點(diǎn)。

02

近場(chǎng)消費(fèi)和下沉市場(chǎng)興起，戶外廣告更匹配市場(chǎng)需求

與新興市場(chǎng)需求的高適配性，是戶外廣告重新回歸廣告主視野的另一個(gè)重要原因。

2025年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢(shì)：一是即時(shí)零售推動(dòng)了“近場(chǎng)消費(fèi)”；二是下沉市場(chǎng)成為品牌增長(zhǎng)的新藍(lán)海。這些新需求催生了廣告主對(duì)“場(chǎng)景化泛流量”的渴望，而戶外廣告正是匹配這一需求的絕佳載體。

在“近場(chǎng)消費(fèi)”趨勢(shì)下，戶外廣告的優(yōu)勢(shì)在于其“場(chǎng)景即觸點(diǎn)”的邏輯，可實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化觸達(dá)。

例如2025年，盒馬、美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)加大對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局，希望消費(fèi)者在特定生活圈內(nèi)快速?zèng)Q策與轉(zhuǎn)化，這就需要廣告投放無(wú)縫嵌入消費(fèi)者的生活軌跡，比如上班、回家、購(gòu)物、等車(chē)的必經(jīng)之路。

圖/網(wǎng)絡(luò)，盒馬社區(qū)閘門(mén)廣告

而公交站亭、社區(qū)閘門(mén)、電梯這些場(chǎng)景廣告形式對(duì)比線上廣告能更直接觸達(dá)家庭消費(fèi)決策者，所以盒馬等平臺(tái)選擇在這些線下場(chǎng)景投放廣告。

同時(shí)，廣告信息與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景高度重合，可有效引導(dǎo)掃碼領(lǐng)券、到店下單或即時(shí)配送，直接帶動(dòng)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。這種基于地理位置上“最后一公里”心智場(chǎng)景覆蓋，是線上純流量廣告難以企及的。

在下沉市場(chǎng)趨勢(shì)下，品牌廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大多以拓客為主，通過(guò)廣泛流量曝光觸達(dá)潛在消費(fèi)者，提高知名度。而戶外廣告能以較高性價(jià)比實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋，幫助品牌在“人情市場(chǎng)”中快速建立知名度和好感度。

騰訊元寶、名創(chuàng)優(yōu)品深入鄉(xiāng)村、菜市場(chǎng)打廣告，除了獵奇營(yíng)銷(xiāo)外，也正是看中了戶外媒體在下沉市場(chǎng)中的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

圖/小紅書(shū)用戶，亨氏番茄醬電梯廣告

03

科技賦能，戶外廣告的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力

最后，戶外廣告的價(jià)值也離不開(kāi)其長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，而這主要得益于人工智能技術(shù)的發(fā)展。

隨著融合計(jì)算機(jī)視覺(jué)、語(yǔ)音識(shí)別、AI/AR等技術(shù)的發(fā)展，戶外廣告屏可以實(shí)現(xiàn)沉浸式互動(dòng)（如AR虛擬試衣），甚至能根據(jù)實(shí)時(shí)環(huán)境數(shù)據(jù)（如天氣、溫度、人流、情緒）動(dòng)態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容。

2025年，德高廣告與數(shù)字戶外媒體供應(yīng)方平臺(tái)VIOOH為脈動(dòng)飲料打造了將近300塊iScreen智投屏廣告，投放在上海地鐵站內(nèi)。德高廣告基于自身AI技術(shù)對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，精準(zhǔn)確定投放的最佳廣告位。當(dāng)氣溫達(dá)到33℃時(shí)，智能屏幕會(huì)從常規(guī)海報(bào)自動(dòng)切換為“高溫版”清涼畫(huà)面，極大提升了廣告的關(guān)聯(lián)度和吸引力。

圖/德高集團(tuán)，脈動(dòng)數(shù)字廣告案例

這類數(shù)字戶外廣告可以與環(huán)境、人群實(shí)時(shí)結(jié)合，提升了品牌廣告的傳播效果和用戶體驗(yàn)。

另一方面是，大數(shù)據(jù)與AI技術(shù)還能破解戶外廣告的“效果黑箱”，讓?xiě)敉鈴V告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)。

傳統(tǒng)戶外廣告最大的痛點(diǎn)在于效果難以精準(zhǔn)測(cè)量，而AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的數(shù)字戶外廣告可以解決這一難題，使其價(jià)值從“難以感知”變?yōu)椤扒逦珊饬俊薄?/p>

像瓴羊“天攻智投”這樣的智能平臺(tái)，通過(guò)安全融合戶外廣告位、線下客流乃至線上電商行為等多方數(shù)據(jù)，并運(yùn)用AI算法與隱私計(jì)算技術(shù)，為廣告主提供從潛客圈選、點(diǎn)位優(yōu)選到投后效果分析的全鏈路數(shù)字化服務(wù)。這使得廣告主可以清晰地追蹤從屏幕曝光到用戶掃碼互動(dòng)，再到最終線上留資或線下到店核銷(xiāo)的完整轉(zhuǎn)化路徑，從而精準(zhǔn)評(píng)估每一分投入的回報(bào)（ROI）。

這就使得戶外廣告不僅是品牌曝光的媒介渠道，更升級(jí)為可精準(zhǔn)觸達(dá)、可智能交互、可量化評(píng)估的增長(zhǎng)工具。傳統(tǒng)戶外廣告擴(kuò)展了價(jià)值邊界，市場(chǎng)價(jià)值自然水漲船高。

結(jié)語(yǔ)：

2026年，“戶外廣告媒體依舊值錢(qián)”并非炒作概念，其根本原因在于它構(gòu)建了數(shù)字流量世界之外的另一套價(jià)值體系：

用物理空間的“主權(quán)” 對(duì)抗“算法過(guò)濾”機(jī)制，確保信息“強(qiáng)制”觸達(dá)；用“在地化場(chǎng)景投放”來(lái)彌補(bǔ)線上廣告難以觸達(dá)的“最后一公里”，實(shí)現(xiàn)近場(chǎng)轉(zhuǎn)化；借助技術(shù)重塑戶外廣告的品銷(xiāo)合一，實(shí)現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，戶外廣告不再是傳統(tǒng)意義上的品牌廣告，而是協(xié)同線上營(yíng)銷(xiāo)、補(bǔ)足觸達(dá)、直接帶動(dòng)轉(zhuǎn)化的“技能工具”。

戶外廣告這門(mén)古老的廣告媒介形式，將在新技術(shù)與新需求的催化下，成為不可替代的千億市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)載 | TopMarketing

排版 | XG 審核 | 林瑩

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