給用戶發(fā)紅包，能讓元寶千問(wèn)們過(guò)個(gè)好年嗎？

文｜陳梅希

編｜園長(zhǎng)

高端的商戰(zhàn)，往往只需要一張樸素的海報(bào)。這不是在玩爛梗，而是2026年春節(jié)紅包大戰(zhàn)的真實(shí)寫(xiě)照。

2月2日上午，在騰訊元寶的紅包鏈接占領(lǐng)微信群聊24小時(shí)后，老對(duì)手阿里巴巴迅速發(fā)布一張紅底金字的海報(bào)，正中間是碩大的“30億”字樣，標(biāo)題是“千問(wèn)春節(jié)大請(qǐng)客”。這張既樸素又吵鬧的海報(bào)，不知道是否也是臨時(shí)由AI生成的，如果背后有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)連夜改過(guò)32版，我將提前向遠(yuǎn)方的工友滑跪道歉。

一張海報(bào)，用了四個(gè)感嘆號(hào)，想必爭(zhēng)奪用戶的心已急急急急。根據(jù)這張急急急急的海報(bào)，千問(wèn)應(yīng)該將要聯(lián)合淘寶、閃購(gòu)、飛豬、大麥、高德、盒馬等阿里系交易平臺(tái)，開(kāi)展免單活動(dòng)，直白地說(shuō)，就是有概率用千問(wèn)免費(fèi)（或以一定折扣）買(mǎi)東西、訂外賣(mài)、訂酒店、買(mǎi)演出票、打車(chē)。

2月6日要上線的活動(dòng)，提前在2月2日發(fā)布一張預(yù)熱海報(bào)，沒(méi)有活動(dòng)細(xì)則，也沒(méi)聽(tīng)聞?dòng)行》秶墓δ軠y(cè)試。官宣時(shí)間點(diǎn)之微妙，很容易令人聯(lián)想是前一天騰訊元寶的大動(dòng)作，讓阿里微調(diào)了千問(wèn)春節(jié)活動(dòng)的上線節(jié)奏。

無(wú)論如何，BATB（字節(jié)、阿里、騰訊、百度）的撒錢(qián)之戰(zhàn)，眼看著就要在馬年春節(jié)正面打響了。AI時(shí)代的船票焦慮，讓大廠們都掏出了壓箱底的資源喂養(yǎng)自家押注的AI產(chǎn)品，這是比燒掉多少錢(qián)，更值得關(guān)注的變化。

撒錢(qián)，搭上最核心的資源

一個(gè)小迷思是，在春節(jié)發(fā)錢(qián)之前，國(guó)產(chǎn)AI助手們率先對(duì)齊了取名規(guī)則。甭管以前叫什么，年底前，大家都統(tǒng)一把戶口本上的名字改成了兩個(gè)字。豆包、元寶、千問(wèn)、文心、Kimi（雖然是英文名，但好在也是兩個(gè)音節(jié)可以混跡其中），大家整整齊齊、整衣斂容、整裝待發(fā)紅包。

名字的變化，預(yù)示著國(guó)產(chǎn)AI產(chǎn)品已打算逃離小范圍自嗨的陽(yáng)春白雪，換上走向人民群眾的決心。畢竟過(guò)年想讓二大爺領(lǐng)紅包，如果跟他說(shuō)是“通義千問(wèn)”和“文心一言”發(fā)的，二大爺只會(huì)問(wèn)你馬什么梅。

發(fā)錢(qián)數(shù)額上，百度5億，騰訊10億，阿里30億。表面上，大家都在以AI為名給用戶撒錢(qián)，但細(xì)看產(chǎn)品邏輯，三家公司展現(xiàn)出截然不同的目標(biāo)。

方式上，百度和騰訊發(fā)的是現(xiàn)金紅包，領(lǐng)到紅包后可提現(xiàn)，走的是傳統(tǒng)紅包邏輯。區(qū)別在于百度重任務(wù)，用戶獲得紅包的主要方式是完成一系列任務(wù)，覆蓋文心、百度極速版、好看視頻、百度貼吧等一系列百度系產(chǎn)品。領(lǐng)取紅包的“主陣地”在手百APP，從手百首頁(yè)進(jìn)入活動(dòng)入口，到完成首次提現(xiàn)，我全程沒(méi)有被引導(dǎo)下載文心APP。由此看來(lái)，百度發(fā)春節(jié)紅包的內(nèi)核更像是維持手百的DAU和留存，同時(shí)提升百度系產(chǎn)品的滲透。

騰訊元寶發(fā)的現(xiàn)金紅包，則更重分享機(jī)制。2月1日活動(dòng)首日，很多人的微信群都被絡(luò)繹不絕的紅包鏈接轟炸，在元寶新春紅包活動(dòng)頁(yè)，最核心的機(jī)制是抽卡，而獲得抽卡次數(shù)最主要的途徑是分享，通過(guò)分享給微信好友，每個(gè)用戶最多能額外獲得30次抽卡機(jī)會(huì)。在微信領(lǐng)取好友的紅包，同樣可以獲得數(shù)額不等的現(xiàn)金。

奮戰(zhàn)兩天后，我領(lǐng)到的雞蛋

盡管發(fā)紅包-領(lǐng)紅包的動(dòng)作都發(fā)生在微信生態(tài)內(nèi)，但所有參與用戶都需要下載元寶并與微信賬戶綁定，想發(fā)放/領(lǐng)取紅包，用戶需要在微信和元寶APP之間反復(fù)跳轉(zhuǎn)。

能通過(guò)社交關(guān)系裂變獲得快速增長(zhǎng)，幾乎是所有C端產(chǎn)品的夢(mèng)想，但此前，沒(méi)有任何一個(gè)產(chǎn)品能像這兩天的元寶一樣在微信生態(tài)內(nèi)獲得如此來(lái)去自由的權(quán)限。騰訊幾乎毫無(wú)保留地獻(xiàn)上了自己壓箱底的社交資源，用近年來(lái)的時(shí)髦說(shuō)法，騰訊在舉公司之力托舉元寶，沖刺下載量、DAU和留存。

阿里千問(wèn)的撒錢(qián)邏輯和騰訊百度不同，30億資金將用于給用戶“免單”。由于詳細(xì)規(guī)則并未釋出，目前不清楚用戶將以何種方式、何種力度獲得免單權(quán)益，但有一點(diǎn)可以確定，這種權(quán)益一定會(huì)和用戶的交易行為綁定。

淘寶、閃購(gòu)、盒馬、大麥、高德、盒馬，阿里系幾乎所有存在交易屬性的平臺(tái)都被拉入這場(chǎng)撒錢(qián)大戰(zhàn)中，不管是否歸屬淘天集團(tuán)，不管老板是蔣凡還是樊路遠(yuǎn)。而選擇免單方案，則意味著阿里不只想要新用戶和DAU，還想花錢(qián)讓用戶體驗(yàn)AI在消費(fèi)場(chǎng)景的應(yīng)用能力。

在阿里的理想狀態(tài)下，千問(wèn)可以承載消費(fèi)者的一切需求，按指令買(mǎi)到一切消費(fèi)者想要的商品，例如一盒草莓、一件羽絨服或是一份老鄉(xiāng)雞套餐。這是支付寶曾經(jīng)被期待達(dá)成的使命，現(xiàn)在千問(wèn)成為了這種期待的繼任者。2月6日開(kāi)始的春節(jié)活動(dòng)，既是千問(wèn)面向用戶的增長(zhǎng)活動(dòng)，也是阿里對(duì)千問(wèn)的大考。

百度的搜推鏈路、騰訊的社交關(guān)系、阿里的交易全家桶，在花錢(qián)之外，每家大廠幾乎都掏出了各自壓箱底的資源。字節(jié)的豆包，此前被報(bào)道稱(chēng)將深度參與今年春晚的節(jié)目創(chuàng)作、互動(dòng)、分發(fā)等環(huán)節(jié)，但是春節(jié)期間否會(huì)發(fā)紅包、發(fā)多大金額的紅包，則仍是未知數(shù)。

豆包當(dāng)然有資格最后亮牌。

2025年底，有報(bào)道稱(chēng)豆包的DAU已突破1億大關(guān)。根據(jù)QuestMobile最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，豆包在2025年底的周活躍用戶規(guī)模已突破1.5億，大幅領(lǐng)先作為第二梯隊(duì)的DeepSeek，和作為第三梯隊(duì)的元寶、阿福、千問(wèn)等。

在用戶規(guī)模差距如此之大的情況下，騰訊、阿里、百度拿出錢(qián)和核心資源對(duì)戰(zhàn)，幾乎是一個(gè)必然的決策。

何以解憂？唯有（花錢(qián)）增長(zhǎng)

2025年下半年，阿里系發(fā)布多個(gè)AI新產(chǎn)品，其中聚焦AI醫(yī)療場(chǎng)景的螞蟻阿福，一度沖上蘋(píng)果應(yīng)用榜總榜前三，并在前文提到的QuestMobile榜單中，以1025萬(wàn)周活躍用戶數(shù)領(lǐng)先于千問(wèn)，成為該統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)周活躍用戶最多的阿里系A(chǔ)I原生APP。

阿福的極限增長(zhǎng)，同樣是用不計(jì)成本的推廣換來(lái)的。無(wú)論是何老師在電梯間里無(wú)休無(wú)止的循環(huán)播報(bào)，還是刷其他軟件時(shí)一晃動(dòng)手機(jī)就會(huì)出現(xiàn)的阿福對(duì)話框，背后都是上不封頂?shù)脑鲩L(zhǎng)預(yù)算。

但在春節(jié)，阿里選中的AI產(chǎn)品仍是千問(wèn)。

聲勢(shì)浩大的阿福，能狙擊AI醫(yī)療行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不足以成為阿里在AI戰(zhàn)場(chǎng)的主力，尤其是在對(duì)壘字節(jié)豆包和騰訊元寶時(shí)。豆包、千問(wèn)、元寶、文心，承載的是BATB對(duì)全量用戶+全量場(chǎng)景的期待，理想結(jié)局是制造一個(gè)新的流量中心，而非簡(jiǎn)單的流量入口。

時(shí)至今日，已經(jīng)不會(huì)再有人把DAU破億的紅果短劇理解為字節(jié)的一個(gè)流量入口。它被喂養(yǎng)長(zhǎng)大，形成自己的用戶和業(yè)務(wù)生態(tài)，擁有相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)化邏輯，甚至也能反哺番茄、抖音等字節(jié)體系內(nèi)的其他流量中心。

理想情況下，AI時(shí)代的大C端產(chǎn)品也該制造新的流量中心，才足以形成產(chǎn)品形態(tài)上的代際差。豆包DAU破億的傳言，則同時(shí)帶來(lái)了新流量中心出現(xiàn)的希望，和新流量中心花落別家的焦慮。

希望與焦慮同步出現(xiàn)，才是催促大廠自上而下決策入場(chǎng)的核心動(dòng)因。

一個(gè)流量入口，不足以讓各家公司掏出自己壓箱底的資源，但一個(gè)新的流量中心絕對(duì)值得。如果非要在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史里找一個(gè)類(lèi)似的案例，值得參考的或許是當(dāng)年的短視頻。

當(dāng)抖音和快手飛速在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代制造新流量中心后，幾家大廠都花錢(qián)砸過(guò)自己的短視頻產(chǎn)品。

騰訊一度把希望寄托于PCG的微視，最終還是把接力棒交給了WXG，在微信生態(tài)內(nèi)喂養(yǎng)視頻號(hào)；百度押注的是好看視頻和全民小視頻，最終還是把短視頻業(yè)務(wù)收回作為最大流量池的手機(jī)百度。電商業(yè)務(wù)和內(nèi)容業(yè)務(wù)的gap，則讓阿里做短視頻的決心在這十年間不斷搖擺，從草草收?qǐng)龅莫?dú)立APP鹿刻，到淘寶首頁(yè)底邊欄的逛逛和視頻入口，關(guān)于流量效率的質(zhì)疑聲，成為始終懸在阿里視頻化戰(zhàn)略頭上的審判之劍。

或堅(jiān)決，或猶豫，老BAT在短視頻業(yè)務(wù)里燒掉過(guò)不少錢(qián)，其中自然也包括給用戶發(fā)的紅包?？匆曨l賺錢(qián)提現(xiàn)，一度成為短視頻產(chǎn)品的標(biāo)配功能。

短視頻行業(yè)的發(fā)展史證明，一旦新的流量中心接近成型，外部想搶奪用戶的難度無(wú)異于虎口奪食，新的流量中心只會(huì)越長(zhǎng)越大，不斷突破原有的業(yè)務(wù)邊界，從老巨頭那里搶飯吃。阿里、騰訊、百度后來(lái)所碰到的很多麻煩，從抖音DAU破2.5億、快手DAU破1.6億的2018年就已經(jīng)埋下伏筆。

所以這一次，BAT發(fā)誓要奪回失去的一切，在一切還來(lái)得及的時(shí)候，像霸總一樣把錢(qián)砸到每一個(gè)用戶臉上，把自家APP裝進(jìn)每一臺(tái)手機(jī)。（此處植入短劇，重生之我在互聯(lián)網(wǎng)做AI原生產(chǎn)品。）

買(mǎi)到用戶了，然后呢？

微信開(kāi)放懷抱，任由元寶大發(fā)紅包，使用社交關(guān)系反復(fù)導(dǎo)流，也一度招致不少批評(píng)的聲音。畢竟微信曾被一代產(chǎn)品經(jīng)理視作互聯(lián)網(wǎng)耶路撒冷，談起微信，緊接著出現(xiàn)的關(guān)鍵詞就是打磨、古典、用戶體驗(yàn)，一個(gè)功能做了3年實(shí)驗(yàn)沒(méi)能推全，都可以被當(dāng)作行業(yè)美談。現(xiàn)在分享鏈接也不封了，紅包也隨意領(lǐng)了，外部跳轉(zhuǎn)也來(lái)去自由了，一夜之間，又多了一大批人想教張小龍做產(chǎn)品經(jīng)理。

但張小龍是產(chǎn)品教父，不是騰訊教父；微信是WXG的微信，更是騰訊的微信。當(dāng)下一代流量中心隱約露出眉目，在希望與焦慮并存的情況下，微信生態(tài)不得不開(kāi)放自我，服務(wù)于更宏觀的集團(tuán)目標(biāo)。

不管模型怎么迭代，想要在國(guó)內(nèi)獲取超大規(guī)模用戶的AI產(chǎn)品，最終還是回歸到了“古法增長(zhǎng)”：取個(gè)俗名，多發(fā)點(diǎn)錢(qián)。毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)春節(jié)，豆包、元寶、千問(wèn)、文心，都會(huì)用錢(qián)換回一波用戶，至于效率如何，ROI如何，則要等到年后再算總賬了。

一個(gè)更實(shí)際的問(wèn)題或許是，這個(gè)春節(jié)過(guò)后，買(mǎi)到的用戶能留下多少，留下的用戶會(huì)做些什么，真正活躍的用戶能產(chǎn)生什么商業(yè)收益？

在這三個(gè)問(wèn)題有答案前，這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的春節(jié)紅包戰(zhàn)，能決定的實(shí)在太少，重要性遠(yuǎn)到不了一局定生死的地步。但AI產(chǎn)品集體選擇在春節(jié)期間發(fā)紅包做增長(zhǎng)，也絕不是外界所討論的“做一點(diǎn)用來(lái)匯報(bào)的漂亮數(shù)據(jù)”。

網(wǎng)球里的丟球分為兩種，其中一種被稱(chēng)為“受迫性失誤”，指的是當(dāng)對(duì)手打出具有壓迫性的擊球時(shí)，因?yàn)榛厍螂y度太大而導(dǎo)致丟分。這樣的丟分，并非因?yàn)樽陨頁(yè)羟驎r(shí)注意力渙散，而是對(duì)手的戰(zhàn)術(shù)更成功。在豆包具有壓迫性的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)下，騰訊、阿里、百度，都不得不開(kāi)始受迫性進(jìn)攻，以防止可能因?yàn)樾傅《a(chǎn)生的失誤。

即便只是讓大家的手機(jī)里都裝上自家AI產(chǎn)品，熱熱鬧鬧地領(lǐng)點(diǎn)錢(qián)，知道自家AI的名字，對(duì)發(fā)錢(qián)的大廠而言，也是一場(chǎng)不落人后的階段性勝利了。

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