近年來，不少乳企不再只賣牛奶，而是紛紛闖入寵物食品、營養(yǎng)品、紙巾甚至數字資產等領域。這背后，是乳制品行業(yè)正經歷的增長挑戰(zhàn)。

市場數據顯示，國內乳制品產量和消費增速放緩，行業(yè)進入存量競爭階段。

與此同時，低價競爭、產品同質化困擾著傳統液態(tài)奶市場，企業(yè)利潤承壓。

尋找新的增長點，成為行業(yè)共同選擇。

說句客觀的話，乳企跨界其實并不是人們所說的那樣，是盲目擴張。

一方面，它們看中了寵物經濟、健康營養(yǎng)等新興市場的巨大潛力；另一方面，多年積累的研發(fā)能力、食品安全標準和供應鏈經驗，可以遷移到新領域，為產品品質背書。

不過也有所謂專家指出，跨界需要技術、渠道和供應鏈的協同，并非所有企業(yè)都適合。不少企業(yè)仍選擇堅守主業(yè)，通過產品功能化、場景化創(chuàng)新尋找差異化，例如開發(fā)高蛋白酸奶、助眠牛奶等。

從“一杯奶”到“多元健康生活”，乳企的跨界嘗試，實際是傳統行業(yè)在消費變革中的主動求變，這條路能否走通，市場的反應是最關鍵的。

1.增長見頂后，乳業(yè)的出路在哪里？

中國乳制品行業(yè)曾經的高速增長已放緩了，這是近年的真實現狀。

根據行業(yè)統計，2024年全國牛奶總產量出現了自2017年以來的首次負增長，同比下降了2.8%。更直接反映消費市場的常溫液態(tài)奶品類，其市場規(guī)模在2024年首次收縮。

這些數據清晰地宣告，依靠人口紅利和消費普及帶來的“普適性量增”時代已經結束，行業(yè)整體邁入了必須依靠“結構性質升”驅動發(fā)展的新階段。

表面上看，這只是增速數字的變化，但其背后是產業(yè)鏈條所承受的“雙重擠壓”。

在上游，原料奶生產與終端消費的增長出現了顯著的不匹配。

過去幾年，國內奶源產能持續(xù)擴張，但消費市場的擴容速度未能同步跟上，導致階段性過剩。這種供需失衡直接壓低了生鮮乳收購價格，在一些主產區(qū)甚至出現了價格與養(yǎng)殖成本倒掛的嚴峻局面，使得奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)承受巨大壓力，整個產業(yè)的基礎穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)。

而在下游的消費終端，激烈的競爭態(tài)勢有增無減。

產品同質化問題尚未得到根本解決，尤其在低溫鮮奶等品類中，各大品牌與渠道自有品牌之間陷入了激烈的價格戰(zhàn)。

超市和電商平臺上，各類鮮奶產品頻繁打折促銷，消費者可以用更低的價格獲得替代選擇，這不斷侵蝕著傳統乳企依靠渠道和品牌建立起的利潤空間。

傳統液態(tài)奶業(yè)務，這個曾經的市場基石，日益陷入“低毛利規(guī)模陷阱”——賣得越多，邊際效益可能越低，增長愈發(fā)艱難。

早前多家上市乳企發(fā)布的業(yè)績預告里，我們就可以看到這樣顯著的分化，部分企業(yè)預告虧損，而虧損的原因除了市場競爭，還包括了對過往投資資產的減值計提；也有企業(yè)通過成本控制和業(yè)務調整，實現了利潤的回升或扭虧。

這種分化本身就有問題，金融市場對于一家乳企的估值邏輯已經變了。

以前資本市場或許更看重企業(yè)的產能規(guī)模、市場占有率這些“噸位”指標；但現在，它們更迫切地需要看到一個能在行業(yè)存量調整期依然保持增長韌性的新故事。

當傳統主業(yè)的故事不再能支撐高昂的估值預期時，尋找和培育“新的篇章”就不再是錦上添花的探索，而是關乎企業(yè)長期價值的必然選擇。

所以，當下乳企紛紛跨界布局營養(yǎng)品、寵物食品、功能化產品的浪潮，不應被簡單解讀為在主業(yè)萎縮時的慌不擇路與被動逃離。恰恰相反，這更多是基于深厚積累的、主動的戰(zhàn)略進取。

我的看法是因為它們的“能力溢出”——將過去數十年在嚴酷的食品安全監(jiān)管和市場競爭中，千錘百煉而成的“高確定性能力”，系統性地遷移到正處于爆發(fā)初期的“高成長性賽道”中去。

這些能力包括近乎苛刻的全鏈條品控管理體系、圍繞乳蛋白與微生物的深厚研發(fā)積累、深入毛細血管的冷鏈物流與渠道網絡，以及在消費者心中建立的關于“安全”與“營養(yǎng)”的信任認知。

而如果乳業(yè)主航道從寬闊的江河變?yōu)樾枰臏锨?，這些強大的能力儲備自然要尋找新的、更廣闊的出海口。

縱觀全球食品產業(yè)發(fā)展史，這條路徑已被驗證。

諸如雀巢、達能等國際巨頭，其發(fā)展歷程早已超越了“乳制品公司”的單一標簽。

它們無一不是以乳業(yè)和營養(yǎng)科學為根基和起點，通過持續(xù)的研究開發(fā)與并購整合，將業(yè)務半徑擴展至飲用水、咖啡、專業(yè)醫(yī)學營養(yǎng)、健康消費品等廣闊領域，最終構建起龐大的健康食品帝國。

它們的成長軌跡揭示了一個行業(yè)規(guī)律，那就是當基礎食品品類進入成熟期后，以核心技術（尤其是營養(yǎng)科學）為圓心進行生態(tài)化擴張，是通往可持續(xù)增長和價值提升的共通選擇。

中國乳企當下的跨界探索，似乎也應該視作沿著這條被驗證過的產業(yè)升級路徑，從“中國乳制品制造商”向“以營養(yǎng)健康為核心的綜合消費品與服務集團”變化的關鍵步調。

2.乳企跨界，底氣是什么？

但是，這些中國乳企究竟有何底氣去發(fā)起這樣規(guī)模的跨界動作呢？

看似外向的擴張，我認為其真正的力量是內向的挖掘與重構。

我們知道的，中國領先的乳企在過去二三十年的高速增長期中，所積累的遠不止是產能和市場份額，還構建了一套極為扎實、且具備高度外溢潛能的能力體系，也就是我前面所提到的“能力溢出”相關的內容。

而跨界，便是將這些沉淀底部的核心能力，系統性地提煉、鍛造為可以叩開新市場大門的價值基礎。

其一，我覺得近乎苛刻的“品控與信任體系”，要放在最要緊的地方。

經歷過行業(yè)早期挑戰(zhàn)的中國乳企，將食品安全提升到了生存紅線的高度，由此建立起了從牧場源頭到最終產品的全程可追溯、嚴苛檢測的質量管理體系。

這套體系耗費了巨大的時間和金錢成本，但當它們進入像寵物食品這樣的新領域時，便瞬間轉化為無可比擬的優(yōu)勢。當前寵物食品市場增長迅速，但品類混雜，安全信任是寵物主人的核心焦慮。

伊利推出寵物食品品牌時，直接宣稱將“人類食品級”的品控標準遷移過來，與權威檢測機構合作批批檢測。這相當于用一套在更嚴格監(jiān)管、更敏感消費領域中久經考驗的成熟體系，對一個信任基礎相對薄弱的市場進行“降維打擊”。

從經濟學角度看，這套品控體系的前期投入可視作“沉沒成本”，而跨界復用則讓其邊際成本趨近于零，卻能在新領域產生極高的信任溢價，實現了品牌信用資產的最大化杠桿撬動。

支撐這份質量承諾的，是另一能力要素，即深厚的“研發(fā)與科學平臺”。

乳制品，特別是嬰幼兒配方奶粉，是食品工業(yè)中科技含量最高的品類之一，涉及復雜的營養(yǎng)學、微生物學、工藝工程學。

乳企巨頭們在此領域的研發(fā)投入和成果積累，遠超出大眾的普通認知。例如，蒙牛在母乳低聚糖（HMO）這一核心營養(yǎng)組分上實現了全產業(yè)鏈技術的自主突破，打破了海外壟斷；澳優(yōu)構建了覆蓋全球的“1+6+N”研發(fā)體系。

這些技術最初服務于嬰配粉的“仿生”與“超越”，但其底層邏輯——關于蛋白質、益生菌、功能性營養(yǎng)素的深入研究——具有極強的“可嫁接性”。

在企業(yè)轉向研發(fā)成人功能性營養(yǎng)品、專業(yè)運動營養(yǎng)補充劑乃至寵物營養(yǎng)配方時，原有的龐大科研數據庫、專利菌株庫、臨床試驗經驗就成為了一個開放的“營養(yǎng)健康解決方案平臺”。研發(fā)部門不再僅僅為牛奶或酸奶設計配方，而是升級為一個能夠針對不同生命階段、不同健康訴求、甚至不同物種，輸出科學配方的核心引擎。

其三，則是滲透至末梢的“供應鏈與渠道網絡”。

乳企，尤其是主打低溫產品的企業(yè)，構建了覆蓋全國、高效運轉的冷鏈物流體系和深入社區(qū)街店的零售終端網絡。這套重資產網絡原本的核心任務是確保一瓶鮮奶能以最佳狀態(tài)及時送達消費者。

而在跨界過程中，它的角色被重新定義和激活。

它不再只是牛奶的“傳送帶”，而是成為了承載短保質期功能性酸奶、高端冰淇淋、寵物鮮糧等高附加值、強體驗性新產品的“敏捷服務網絡”。

更關鍵之處，是數字化改造讓這套物理網絡產生了化學變化。例如，光明乳業(yè)探索數字資產發(fā)行，這背后是對消費者數據、供應鏈流程的深度數字化整合。

其目標是將傳統的、以成本核算為中心的供應鏈，重構為一個能夠實時感知消費需求、靈活響應市場變化、并能與消費者進行深度互動與服務的“數據驅動型交互平臺”。

渠道的價值，從“鋪貨”升級為“場景觸達”和“體驗交付”。

而所有這些硬實力的匯聚點，投射在消費者心智中，就形成了第四個，也是最珍貴的一項基礎——“品牌信任資產”。

數十年如一日的品質堅持，特別是在母嬰這個最為敏感的品類中建立的“安全”認知，讓乳企品牌在消費者心中刻下了堅實的信任烙印。

市場調研顯示，超過90%的寵物主對寵物食品安全心存擔憂。當伊利、貝因美等品牌進入寵物食品或母嬰周邊產品領域時，“這家企業(yè)連嬰兒的奶粉都能做好，給寵物做食品/做嬰兒紙巾更會用心”的消費者邏輯便自然產生。

在面對陌生且信息復雜的新品類時，消費者顯然是傾向于依賴最直觀、最可靠的“信任捷思”來做決策的。乳企歷經風雨積累的品牌信譽，恰好成為了消費者決策鏈條中最有效的簡化開關，極大地降低了新品類進入市場的認知成本和信任門檻，實現了品牌資產在不同戰(zhàn)場上的高效變現。

在這幾點來看，乳企的跨界，顯然就不是所謂憑空而造的了。

它們實際上是在系統地盤點自己的“家底”，將那些曾經為了賣好“一杯奶”而打造的品控體系、研發(fā)平臺、供應鏈和品牌信譽，從單一的業(yè)務場景中釋放出來，進行重新組合與賦能罷了。

3.如何重塑產業(yè)角色？

可它們運用這些能力，究竟要駛向何方？難道乳企不做乳產業(yè)了嗎？還是只在于開辟幾個新的銷售品類？

其實未必，在我研究里，我覺得更多還是在于推動企業(yè)自身在產業(yè)價值鏈上的升維，也就是常說的從傳統的、位于價值鏈中游的“標準化產品制造商”，向更具話語權和附加值的上下游高地攀登。

按如此說法，那應該就是關于產業(yè)角色重大改變了。

比如說價值鏈的變化，往右看，即靠近消費者的一端攀升。

傳統上，乳企的核心角色是提供牛奶、酸奶等基礎營養(yǎng)產品。然而，隨著健康意識的覺醒，消費者的需求正在急劇分化與深化。

他們不再僅僅滿足于“喝奶”，而是期望獲得針對特定健康訴求的解決方案——比如運動后需要快速恢復蛋白，睡眠不佳時希望有助眠成分，或是關注骨骼健康、肝臟代謝等問題。

敏銳的乳企已然捕捉到這一變化。

我們看到光明乳業(yè)推出針對健身人群的高蛋白酸奶，研發(fā)旨在改善非酒精性脂肪肝或有助于睡眠的專屬益生菌菌株。

伊利則明確將成人營養(yǎng)品作為未來的重要增長極。這些動作的深層邏輯，是乳企正試圖從“產品提供商”轉型為“健康方案定義者”。

它們不再只是被動響應“喝什么”的需求，而是主動創(chuàng)造場景，提出方案，告訴消費者“在什么情況下、為了什么目的、應該攝入什么”。

這本質上是在爭奪未來大健康消費的“定義權”和“話語權”。

誰能夠更精準地洞察并滿足這些細分、功能化的需求，誰就能在消費者心中建立起“專業(yè)健康伙伴”的牢固認知，從而擺脫基礎產品同質化競爭的泥潭。

另一個方向，則是價值鏈的左端，即靠近技術和研發(fā)的上游攀升。

長期以來，中國乳業(yè)在部分高附加值原料和產品上對進口存在依賴。一個典型的例子是稀奶油，其進口量近年來持續(xù)增長，主要服務于快速擴張的咖啡、茶飲和烘焙市場。

同時，像母乳低聚糖（HMO）這樣的核心配料，其生產技術也曾被少數國際公司所壟斷。這種依賴不僅制約了利潤空間，也使得國內產業(yè)鏈的完整性和安全性存在隱憂。

如今，領先的乳企正通過自主研發(fā)和技術并購，發(fā)起一場“進口替代”的攻堅戰(zhàn)。

君樂寶與外資合作推出稀奶油產品，正是在切入這一高增長賽道。

蒙牛實現HMO技術的全產業(yè)鏈自主化，更是一次關鍵性的技術破壁。

這是對可能陷入“低端鎖定”和“成本病”風險的戰(zhàn)略突圍。

通過攻克技術難關，進入稀奶油、奶酪、特種蛋白、高端配料等領域，乳企得以切入利潤更豐厚、增長更迅速的細分市場。這不僅能夠提升企業(yè)的整體盈利水平和抗周期波動能力，更是在加固國家乳業(yè)產業(yè)鏈的“高價值環(huán)節(jié)”，將發(fā)展的主動權牢牢掌握在自己手中。

而當企業(yè)同時向價值鏈的左右兩端拓展并取得進展時，我們就會發(fā)現，這些乳企的野心其實不小。

目前，頭部乳企紛紛提出的“全家營養(yǎng)”戰(zhàn)略，其內涵已經不局限于為每個家庭成員提供奶粉或牛奶了，它更多是以乳企積累的營養(yǎng)科學為核心能力，打造一個覆蓋從嬰幼兒到老年全生命周期，甚至延伸至寵物健康，包含基礎營養(yǎng)、功能營養(yǎng)、專業(yè)營養(yǎng)補充在內的綜合產品與服務矩陣，也就是所謂的構建屬于自己的產業(yè)生態(tài)。

4.是藍海還是陷阱？

可以預見，未來中國乳業(yè)頭部陣營的競爭，將逐漸脫離單一爆品或終端渠道的爭奪。競爭的制高點，將以誰能夠構建起一個更具開放性、更富科技創(chuàng)新內涵、并且能贏得消費者和合作伙伴深度信任的營養(yǎng)健康生態(tài)體系為主。

這是一條清晰的戰(zhàn)略軌跡，依托內在核心能力的釋放，同時向產業(yè)“微笑曲線”的兩端高附加值區(qū)域發(fā)力攀登。向右，以精準營養(yǎng)解決方案深度綁定消費者；向左，以核心技術突破掌控關鍵原料與產品。

最后的結果，就是希望通過縱橫兩端的延伸與聯結，構筑起一個以自身為核心的、更具韌性和增長潛力的產業(yè)新生態(tài)。

它既蘊含著巨大的機遇，也伴隨著不容忽視的風險，并最終將推動整個產業(yè)格局走向新的分化與整合。

因為跨界并不是成功的保證，它存在門檻與風險。

比如說，新業(yè)務面臨技術能否“即插即用”、渠道能否“無縫焊接”、供應鏈能否“同頻共振”？這些都是難題。

即使純粹按財務邏輯看，也意味著每一次跨界都是一次新的資源投入，需要管理、運營和資金的多線作戰(zhàn)。如果缺乏與核心主業(yè)的強協同效應，盲目進入陌生領域，很可能導致寶貴的資源——尤其是現金和管理注意力——被分散消耗。

在當前行業(yè)整體承壓、資本市場趨于謹慎的環(huán)境下，這種分散可能加劇企業(yè)的現金流壓力，甚至動搖主業(yè)根基。

近期部分上市乳企的業(yè)績虧損，其背后原因復雜，但也從一個側面警示，任何脫離核心能力輻射范圍的擴張，或僅為追逐熱點而進行的跨界，都可能演變?yōu)槌林氐膽?zhàn)略負擔，而非增長引擎。

因此，未來的中國乳業(yè)市場，更可能出現的不是所有企業(yè)同步轉型的圖景，而是基于自身資源稟賦的“分道揚鑣”。

在這里，我大致可以為各位推論幾個主要的方向。

例如，平臺化巨頭，這或許會以伊利、蒙牛等全國性龍頭為代表。

它們將憑借無與倫比的資本實力、全球研發(fā)布局和全渠道網絡，以營養(yǎng)健康為核心命題，不斷通過自主研發(fā)與投資并購，整合資源。

它們的終極形態(tài)將是類似國際食品巨頭那樣的“綜合型健康產業(yè)集團”，業(yè)務板塊廣泛覆蓋基礎乳品、專業(yè)營養(yǎng)、健康食品甚至醫(yī)療服務，成為一個強大的平臺。

又比如，生態(tài)化專家，這大概是以光明、澳優(yōu)等在某些細分領域有深厚積累的企業(yè)為代表。它們可能不過度追求規(guī)模的全覆蓋，而是選擇在“功能性食品”、“精準營養(yǎng)”或“益生菌科技”等特定賽道進行深度挖掘，構建從尖端研發(fā)、專利原料到專業(yè)品牌服務的垂直生態(tài)體系，在細分市場建立起難以撼動的專業(yè)壁壘和用戶忠誠度。

再比如說，場景化品牌，這或許是眾多區(qū)域性乳企的出路。

它們可以放棄與全國性品牌在標準化產品上的規(guī)模競爭，轉而深度融合本地文化與消費習慣，將巴氏鮮奶等產品與城市記憶、文旅體驗、社區(qū)服務緊密結合，打造不可復制的“地域鮮活性”和情感連接，實現高黏性、高溢價的“小而美”價值重生。

縱觀跨界的當下，短期業(yè)績波動無可避免，只能說放眼未來了。

中國乳業(yè)已經完成了奠定行業(yè)基礎的“安全化”與“規(guī)?；彪A段。

跨界與轉型，相對而言，也標志著行業(yè)正式邁入了以“營養(yǎng)化”和“全球化”為核心特征的新發(fā)展階段。

目標呢，則是希望能在不遠的未來，孕育出植根于中國消費市場與東方健康理念，同時具備全球研發(fā)視野與資源配置能力的“世界級營養(yǎng)健康服務商”。

所以，乳企接連布局下游消費市場，本質上是一場驅動企業(yè)內核升級的能力進化，是在重新定義企業(yè)在產業(yè)鏈中的角色身份。

那些能夠審慎評估風險、精準選擇路徑、并成功將過往規(guī)模優(yōu)勢轉化為可持續(xù)價值創(chuàng)造平臺的企業(yè)，將不僅僅獲得新的增長曲線。

它們將有機會參與定義一個新的產業(yè)未來，一個超越乳制品范疇，以營養(yǎng)科學為基石，更加多元化、精細化且充滿活力的全球大健康消費市場，其結果將深刻影響未來十年中國消費品產業(yè)的格局與高度。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來源 | 騰訊新聞圖庫

編輯出品 | 東針商略

?2025 東針商略 版權所有。未經授權同意，禁止任何形式的轉載或使用。

*本文基于公開資料分析推測，純屬個人觀點，僅供參考，不構成任何決策或投資建議。