身處大時(shí)代，白酒的變革深刻而鮮活。去年以來(lái)，白酒這一輪的代言人煥新可謂活力全開(kāi)。

從茅臺(tái)文旅攜手張藝興、29°五糧液?一見(jiàn)傾心由鄧紫棋全球代言，到水井坊?第一坊官宣梁朝偉、牛欄山簽約岳云鵬等等，酒業(yè)代言人正經(jīng)歷一輪集體煥新潮。

那么，白酒品牌為何紛紛推新代言人？代言方式有哪些新表達(dá)？此番布局折射怎樣的新變化？

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白酒代言人，換的不只是“面孔”

從頭部名酒到新興勢(shì)力，從高端產(chǎn)品到大眾光瓶，眾多白酒品牌紛紛發(fā)布新代言人，呈現(xiàn)出“全價(jià)格帶覆蓋、多維度發(fā)力”的態(tài)勢(shì)。

高端價(jià)值賽道，代言選擇強(qiáng)調(diào)高端格調(diào)與稀缺屬性。比如，水井坊?第一坊攜手國(guó)際影帝梁朝偉，借助其經(jīng)歲月淬煉的優(yōu)雅氣質(zhì)、專業(yè)聲譽(yù)與國(guó)際認(rèn)可度，強(qiáng)化品牌高端定位，與高凈值的消費(fèi)圈層實(shí)現(xiàn)價(jià)值共鳴，夯實(shí)高端市場(chǎng)的品牌心智。

新興消費(fèi)賽道，代言動(dòng)作展現(xiàn)年輕化、場(chǎng)景化特質(zhì)。其中，茅臺(tái)文旅攜手張藝興、29°五糧液?一見(jiàn)傾心簽約鄧紫棋，憑借藝人的青春活力與年輕圈層影響力，精準(zhǔn)錨定“悅己、微醺、輕社交”新消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)與年輕客群的深度情感鏈接。

大眾消費(fèi)賽道，代言策略主打親和力與大眾共鳴。比如，牛欄山、瀘州老窖二曲分別啟用岳云鵬、徐志勝，以二人深入人心的“接地氣”形象與喜劇人設(shè)，打破傳統(tǒng)白酒的嚴(yán)肅刻板印象，拉近與大眾消費(fèi)者及價(jià)格敏感型年輕群體的距離，為產(chǎn)品的終端動(dòng)銷與市場(chǎng)滲透注入情感推力。

值得一提的是，白酒品牌的代言合作方式迎來(lái)創(chuàng)新，成為此輪煥新潮流中的一大亮點(diǎn)。

例如，珍酒李渡邀請(qǐng)姚安娜擔(dān)任“白酒申遺大使”，將代言與文化傳承緊密結(jié)合；沱牌酒攜手影后劉曉慶與喜劇達(dá)人楊雨光擔(dān)任“沱牌特級(jí)嘴替”；谷小酒邀請(qǐng)羅永浩出任“谷小酒推薦官”……這些創(chuàng)新的代言形式清晰地表明，白酒品牌的合作模式正朝著品牌深度綁定、表達(dá)方式創(chuàng)新、內(nèi)容共同創(chuàng)作的多元化與精細(xì)化方向穩(wěn)步發(fā)展，成為品牌連接核心圈層、傳遞價(jià)值理念的重要載體。

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代言之變，折射了什么？

在行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，白酒品牌密集調(diào)整代言人，絕非簡(jiǎn)單的面孔更換，而是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)深度分化、爭(zhēng)奪用戶心智的主動(dòng)變革和戰(zhàn)略升級(jí)。

首先，消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷帶來(lái)的溝通體系重構(gòu)。當(dāng)前，傳統(tǒng)以政商務(wù)為核心的高端消費(fèi)趨穩(wěn)，而大眾消費(fèi)、悅己消費(fèi)與年輕圈層消費(fèi)的重要性急劇上升。

在消費(fèi)分化的趨勢(shì)下，白酒客群日益碎片化、圈層化，品牌只有通過(guò)與不同圈層契合的代言人進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，才能實(shí)現(xiàn)有效的差異化溝通和價(jià)值傳遞。

其次，品牌戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)入多元化、精細(xì)化的新階段。當(dāng)下白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)，早已超越單純的產(chǎn)品銷量比拼，全面延伸至品牌年輕化轉(zhuǎn)型、高端價(jià)值鞏固、文化敘事升華以及圈層深度鏈接等多維層面。

代言人作為品牌人格化的關(guān)鍵載體，被賦予更具體、更鮮活的戰(zhàn)略角色，將抽象的品牌理念與戰(zhàn)略訴求轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴的情感化表達(dá)。

最后，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)深度碎片化與圈層化特征。面對(duì)短視頻、直播等多元社交傳播場(chǎng)景，傳統(tǒng)“一對(duì)多”的廣譜代言模式，已難以穿透層層消費(fèi)壁壘。這促使酒企跳出單一代言思維，采用更靈活、更有互動(dòng)性和參與感的合作形式。

比如，酒企設(shè)立“節(jié)日品鑒官”“品牌推薦官”等多元身份，攜手在特定圈層中擁有真實(shí)影響力與話語(yǔ)權(quán)的圈層代言人，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群的精準(zhǔn)對(duì)接和有效觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)品牌聲量的持續(xù)滲透與情感的深度共鳴。

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從破圈到溝通，白酒在跟誰(shuí)對(duì)話？

白酒代言人的每一次官宣，都不再是簡(jiǎn)單的明星聯(lián)動(dòng)，而是一場(chǎng)深思熟慮的品牌對(duì)話。

在消費(fèi)分級(jí)、市場(chǎng)分層的當(dāng)下，白酒品牌通過(guò)代言人的精準(zhǔn)選擇，與不同圈層展開(kāi)針對(duì)性溝通，完成從廣而告之到精準(zhǔn)對(duì)話的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

與傳統(tǒng)消費(fèi)群體的價(jià)值共鳴。針對(duì)高端白酒的核心消費(fèi)群體，白酒品牌要圍繞價(jià)值契合、底蘊(yùn)匹配、形象正向等要素，在宴請(qǐng)、禮贈(zèng)等核心場(chǎng)景中，讓代言人成為品牌精神的具象化表達(dá)。

比如，深耕傳統(tǒng)文化的藝術(shù)家、斬獲國(guó)際大獎(jiǎng)的實(shí)力派演員、專注實(shí)業(yè)的企業(yè)家等，其身上的沉穩(wěn)、專業(yè)、守正創(chuàng)新的特質(zhì)，與高端白酒所倡導(dǎo)的匠心、底蘊(yùn)、高端圈層的調(diào)性高度契合，讓代言行為成為品牌與傳統(tǒng)核心消費(fèi)群體之間的無(wú)聲對(duì)話和圈層共識(shí)。

與新興消費(fèi)群體的場(chǎng)景契合。白酒與年輕消費(fèi)群體的主動(dòng)對(duì)話，不是簡(jiǎn)單的代言迎合，而是實(shí)現(xiàn)多元消費(fèi)新場(chǎng)景的重構(gòu)與生活方式的深度融合，讓白酒成為更多年輕人在悅己社交、情緒表達(dá)的日常載體。

為渠道商家筑牢信心、營(yíng)造動(dòng)銷氛圍。對(duì)于經(jīng)銷商、終端門店、供應(yīng)鏈等渠道端而言，代言人的選擇與亮相，本質(zhì)是品牌向渠道傳遞信心，借助代言人的流量、口碑、國(guó)民度，讓渠道相信品牌有市場(chǎng)吸引力、能帶動(dòng)動(dòng)銷，進(jìn)而提升渠道合作的積極性與配合度。

還有，與社會(huì)公眾的價(jià)值延伸和文化共鳴。面向更廣泛的社會(huì)公眾，白酒品牌的代言選擇，早已超越商業(yè)營(yíng)銷的單一維度，更是以代言人的正向形象為紐帶，將品牌價(jià)值融入社會(huì)主流價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)品牌文化的公眾化延伸、社會(huì)責(zé)任的具象化表達(dá)，讓白酒品牌成為兼具文化底蘊(yùn)與社會(huì)溫度的公共品牌。

代言人煥新，是白酒變革的重要縮影。從鞏固高端價(jià)值到開(kāi)拓年輕場(chǎng)景，從聯(lián)動(dòng)渠道伙伴到強(qiáng)化口碑傳播，白酒在努力地緊跟時(shí)代、緊隨消費(fèi)者需求，以精細(xì)化的代言布局煥發(fā)品牌新活力，成為酒企穿越周期、贏得市場(chǎng)的又一關(guān)鍵落子。

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