??深響原創(chuàng) · 作者｜劉亞瀾

如果你最近走進(jìn)新加坡的 Raffles City Shopping Centre，會(huì)產(chǎn)生一種微妙的錯(cuò)位感。

這座位于市政文化區(qū)核心的老牌商業(yè)地標(biāo)，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里給人的印象是穩(wěn)定、克制、國(guó)際化——英國(guó)的Marks & Spencer、新加坡的Bacha Coffee、美國(guó)的HOKA、日本的Kinokuniya……大家各自占據(jù)著一塊“合理而體面”的位置，秩序井然。

但現(xiàn)在，當(dāng)你置身于這棟貝聿銘的杰作，很難不注意到另一股力量正在變得密集而清晰——霸王茶姬、KKV、內(nèi)外、FILA和迪桑特（安踏）、URBAN REVIVO（UR）、Giordano Ladies（佐丹奴）……中國(guó)消費(fèi)品牌，正在這里頻繁出現(xiàn)。

Raffles City的霸王茶姬、KKV、內(nèi)外、UR

過(guò)去一年，中國(guó)消費(fèi)品牌出海全速前進(jìn)。泡泡瑪特2025年中在海外已有140余家門(mén)店，并計(jì)劃年底突破200家；瑞幸第三季度海外門(mén)店總數(shù)達(dá)118家；霸王茶姬海外門(mén)店超260家。低調(diào)出海的KK集團(tuán)，2025年開(kāi)啟海外拓展步伐，僅1年內(nèi)即新增海外門(mén)店近百家。

顯然，中國(guó)品牌正在以其擅長(zhǎng)的效率優(yōu)勢(shì)快速打開(kāi)局面，一方面迭代掉目標(biāo)市場(chǎng)低效、陳舊的業(yè)態(tài)，爭(zhēng)奪存量；另一方面也帶去“新物種”，從盲盒、拼裝、茶飲、地方菜系到潮流生活方式。

出海是「持久戰(zhàn)」，不是光靠資本優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)就能取勝的。而中國(guó)品牌們已經(jīng)意識(shí)到價(jià)格只是一時(shí)的興奮劑，接下來(lái)的出海是從貨品質(zhì)量到門(mén)店經(jīng)營(yíng)，從消費(fèi)者本地化洞察到全球品牌力的綜合考驗(yàn)。

門(mén)店：一眼注入新鮮感，一逛發(fā)現(xiàn)新大陸

“重寫(xiě)全球街頭門(mén)店的招牌”——這是BBC在2025年末對(duì)中國(guó)品牌出海的一句總結(jié)，也是實(shí)探海外門(mén)店過(guò)程中我們最大的感受。

雪王的紅色披風(fēng)、瑞幸的藍(lán)色鹿角，KKV的亮黃色集裝箱……一個(gè)街區(qū)放眼望去，視覺(jué)沖擊拉滿(mǎn)。這一輪中國(guó)消費(fèi)品牌出海的最直接特點(diǎn)就是不再“躲在”角落，賺最辛苦的錢(qián)，而是高舉高打，品牌先行，快速占領(lǐng)海外消費(fèi)者的認(rèn)知心智。

KKV的門(mén)店思路是一個(gè)典型：選址高度聚焦于核心商圈，通過(guò)明亮、綜合、放松的門(mén)店設(shè)計(jì)以及高頻更新的陳列和快速上新，不斷吸引年輕人駐足。

在寸土寸金的新加坡，KKV在不到一年的時(shí)間里開(kāi)出七家門(mén)店，分布全島。在泰國(guó)，KKV并未采取“先鋪量、再優(yōu)化”的保守路徑，而是從一開(kāi)始就與Central Group、The Mall Group、LH Mall & Hotel等泰國(guó)頭部商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)深度合作，優(yōu)先進(jìn)入一線(xiàn)城市與區(qū)域中心城市的核心商業(yè)體，借助成熟商圈的人流與運(yùn)營(yíng)能力，快速觸達(dá)當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者。

而在東南亞的其他國(guó)家，KKV同樣成為了新地標(biāo)，馬來(lái)西亞吉隆坡最繁華的街區(qū)武吉免登、菲律賓第一大購(gòu)物中心亞洲Mall、越南胡志明市地標(biāo)西貢中心對(duì)面……這些年輕群體的聚會(huì)勝地里，都有KKV的身影。而同為KK集團(tuán)旗下的X11和調(diào)色師，也在海外以不一樣的門(mén)店設(shè)計(jì)和品牌感知登陸吉隆坡柏威年廣場(chǎng)等黃金地段。

就在本月，KKV越南首家旗艦店落戶(hù)胡志明市，在馬來(lái)西亞的第20家店開(kāi)業(yè)，KKV全球門(mén)店突破700家，其中國(guó)內(nèi)門(mén)店超600家，2025年全年僅有10余家KKV因合同到期、店鋪移位等正常因素進(jìn)行調(diào)整，整體閉店率僅不足2%遠(yuǎn)低于行業(yè)平均，且一年內(nèi)新增開(kāi)設(shè)超100家門(mén)店，老店煥新效果顯著；國(guó)際則快速拓展近百家，整體規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

吉隆坡武吉免登店&越南西貢中心店

但這只是第一步，黃金選址與視覺(jué)表達(dá)一眼注入新鮮感，讓中國(guó)品牌與海外消費(fèi)者快速建聯(lián)、做大流量入口，但如何讓消費(fèi)者持續(xù)“發(fā)現(xiàn)新大陸”，還得看門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

以馬來(lái)西亞武吉免登的KKV獨(dú)棟門(mén)店為例，這里是馬來(lái)西亞最繁華的商業(yè)和娛樂(lè)中心，購(gòu)物中心鱗次櫛比、小吃夜市游客如織、交通四通八達(dá)。

“雖然我們有五層，但每一層的布局我們都有精細(xì)的思考。GF（首層）是轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，我們一直在調(diào)整測(cè)試怎么樣陳列會(huì)更好。目前我們主要陳列了吸引消費(fèi)者進(jìn)店的IP商品、能直接帶來(lái)銷(xiāo)量的零食、承接游客需求的旅行用品，同時(shí)也穿插了其他品類(lèi)引導(dǎo)消費(fèi)者上樓繼續(xù)體驗(yàn)。”KK集團(tuán)馬來(lái)西亞及泰國(guó)負(fù)責(zé)人告訴「深響」。

沿著動(dòng)線(xiàn)層層往上，1F（第二層）文具和玩具；2F（第三層）首飾、服裝、家居；3F（第四層）食品飲料、家居；4F（第五層）美妝、家居。根據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友評(píng)價(jià)來(lái)看，“進(jìn)店之后一般會(huì)停留半小時(shí)左右，沒(méi)有人能空著手走出KKV。”

對(duì)比來(lái)看，日本消費(fèi)品牌出海的門(mén)店思路，幾乎是另一種路徑。無(wú)論是無(wú)印良品、優(yōu)衣庫(kù)，還是7-Eleven，日本品牌輸出的是一種已經(jīng)成熟的生活方式，空間克制、陳列理性、節(jié)奏穩(wěn)定，讓消費(fèi)者逐步理解并接受一種日式節(jié)奏。

而中國(guó)消費(fèi)品牌出海時(shí)間點(diǎn)完全不同，它們面對(duì)的是一個(gè)注意力高度稀缺、年輕消費(fèi)者渴望刺激與參與感的時(shí)代。門(mén)店不再只是“承載商品”，而是承擔(dān)起制造情緒、放大新鮮感、形成社交話(huà)題的入口功能。從這個(gè)角度看，KKV式的高密度陳列、快速上新與“逛不完”的空間設(shè)計(jì)，本質(zhì)上是一種更符合當(dāng)下全球年輕人心理的門(mén)店語(yǔ)言。這也意味著，中國(guó)品牌這一輪出海，門(mén)店的意義不光是“賣(mài)場(chǎng)”，更是“品牌載體”“體驗(yàn)入口”。

貨品：質(zhì)價(jià)比是基本盤(pán)，差異化是突破口

高舉高打的門(mén)店，讓中國(guó)品牌獲得了被看見(jiàn)的機(jī)會(huì)；而真正把“流量”沉淀為“留量”的，是貨品本身的價(jià)值結(jié)構(gòu)、煥新節(jié)奏與情緒價(jià)值。整體看下來(lái)，我們認(rèn)為中國(guó)消費(fèi)品牌在海外的貨品供應(yīng)呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。

其一，豐富度與質(zhì)價(jià)比是基本盤(pán)。

對(duì)大多數(shù)海外消費(fèi)者而言，中國(guó)品牌最先建立的信任，依然來(lái)自?xún)r(jià)格與選擇的組合優(yōu)勢(shì)。比如瑞幸進(jìn)軍曼哈頓時(shí)曾同日開(kāi)出兩家“GrabnGo”外帶店。雖然掛牌價(jià)與星巴克相近（約3至6.5美元），但憑借“首杯1.99美元”及持續(xù)的App優(yōu)惠券攻勢(shì)，其實(shí)際到手價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力，并且從咖啡到果汁均有更多的選擇。

雖然不少中國(guó)消費(fèi)品牌在全球化過(guò)程中都想要擺脫“低價(jià)”的人設(shè)，但不可否認(rèn)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)于打開(kāi)市場(chǎng)，獲得最大基數(shù)消費(fèi)者有著不可替代的作用。而這其中的變化在于，保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，質(zhì)量水準(zhǔn)在不斷提高——?jiǎng)P度數(shù)據(jù)顯示，75%海外消費(fèi)者選擇中國(guó)品牌的原因已超越價(jià)格，轉(zhuǎn)向性能、設(shè)計(jì)與技術(shù)。

KKV新加坡負(fù)責(zé)人Vinia告訴「深響」，目前KKV店內(nèi)有近40%是自營(yíng)產(chǎn)品，主要集中在服配、日用和家居品類(lèi)，質(zhì)價(jià)比極高。這些商品主打?qū)嵱茫缧“仔鍧崉?，小包組合濕巾、各種美妝工具，均獲得當(dāng)?shù)赜脩?hù)青睞。

KKV自營(yíng)產(chǎn)品

其二，從“有啥是啥”的標(biāo)品供給到結(jié)合本地特色選品甚至推出特定產(chǎn)品。

“馬來(lái)西亞人是非常嗜甜的，所以我們減少了無(wú)糖茶的區(qū)域，你可能想不到，現(xiàn)在他們最火的IP是蠟筆小新，所以我們很多門(mén)店最好的位置是蠟筆小新的盲盒。在美妝方面，一些在中國(guó)不可能有人買(mǎi)的深色號(hào)粉底反而在調(diào)色師銷(xiāo)量很好。而在潮玩方面，他們的硬核玩家比較少，因此X11里的潮玩會(huì)更偏向周邊，帶有日常用品的功能性。”KK集團(tuán)馬來(lái)西亞及泰國(guó)負(fù)責(zé)人告訴「深響」。

馬來(lái)西亞吉隆坡柏威年調(diào)色師門(mén)店里的各色粉底

在海外KKV，你可以買(mǎi)到國(guó)內(nèi)沒(méi)有的東西——敷在屁股上的面膜（butt mask）、雞蛋花頭飾、清真辣條……不光是KKV，現(xiàn)在的中國(guó)品牌思路都十分活絡(luò)。在面積約為北京二十分之一的新加坡，海底撈有肉骨茶鍋底，泡泡瑪特有魚(yú)尾獅款Labubu，瑞幸有“開(kāi)心果Dirty”，霸王茶姬有“蘭花碧螺春”……

不難發(fā)現(xiàn)，早前出海的中國(guó)品牌在本地化時(shí)的側(cè)重點(diǎn)主要在尊重當(dāng)?shù)刈诮獭㈨槕?yīng)當(dāng)?shù)夭煌拇蟠俟?jié)點(diǎn)上，而現(xiàn)在，大家關(guān)注的顆粒度更細(xì)，本地化的貨品邏輯已經(jīng)深入到口味、風(fēng)俗、生活習(xí)慣等細(xì)節(jié)層面。

中國(guó)品牌出海本地化特色貨品

其三，從實(shí)用價(jià)值到情緒價(jià)值。

在滿(mǎn)足“好用、好買(mǎi)”的基礎(chǔ)上，越來(lái)越多中國(guó)品牌開(kāi)始意識(shí)到：真正拉開(kāi)差距的，是貨品所承載的情緒價(jià)值。

一方面是滿(mǎn)足感，這主要來(lái)源于IP商品。無(wú)論是調(diào)色師里的小馬寶莉彩妝，X11里的寶可夢(mèng)，還是KKV里的瘋狂動(dòng)物城毛絨、蠟筆小新盲盒、Mr.Pa麻將，以及各種二次元“谷子”，這些IP商品提供了情感共鳴、身份認(rèn)同，并通過(guò)驚喜經(jīng)濟(jì)和收藏價(jià)值帶來(lái)即時(shí)的愉悅。

另一方面是新鮮感，尤其在東南亞市場(chǎng)，一些傳統(tǒng)社區(qū)，盲盒、拼裝、潮玩都是比較新鮮的品類(lèi)，但正是這種新鮮感讓人們從“看不懂”，到“想試試”，再到“下次還想來(lái)看看”，構(gòu)成了一條完整的情緒路徑。

瘋狂動(dòng)物城（KKV）與小馬寶莉（調(diào)色師）IP商品

而以上這些貨品的變化趨勢(shì)，離不開(kāi)中國(guó)特色的效率支撐。

比如KKV店均8000個(gè)的SKU選品背后，是全球打通的大數(shù)據(jù)平臺(tái)和供應(yīng)鏈能力以及一套成熟的選品“四篩”機(jī)制——品牌初篩（品牌庫(kù)篩選）、買(mǎi)手背調(diào)（產(chǎn)品口碑、公司口碑）、選品會(huì)（投票制）、試賣(mài)考核（根據(jù)試賣(mài)成績(jī)?cè)贈(zèng)Q定是否大規(guī)模采購(gòu)）。目前KKV差異化產(chǎn)品占比超40%，并已完成4.0形象空間升級(jí)并已應(yīng)用于新店普及，同時(shí)深化與環(huán)球、海綿寶寶、冰川等知名IP的合作。

KKV國(guó)內(nèi)4.0版本全新“禮”主題

更值得注意的是，除了品牌自身出海，這階段也涌現(xiàn)了很多平臺(tái)生態(tài)式的出?！按蟠薄＞€(xiàn)下零售如KKV、調(diào)色師、X11，線(xiàn)上平臺(tái)如Temu、Lazada、TikTok Shop，都成為更多中國(guó)品牌的順風(fēng)車(chē)。

不少品牌反饋，僅靠自己“單打獨(dú)斗”很困難。不同國(guó)家監(jiān)管、物流和認(rèn)證要求繁瑣，耗費(fèi)大量時(shí)間和成本。借助KK集團(tuán)快速擴(kuò)張的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，半畝花田、完美日記、參半、Spes詩(shī)裴絲、森寶積木等品牌能觸達(dá)更多消費(fèi)者，甚至還有當(dāng)?shù)仄放颇矫腭v，成為長(zhǎng)期合作伙伴。

不過(guò)，相比于日本在海外擁有伊勢(shì)丹、高島屋、松本清、Tokyu Hands、Donki（Don Quijote）、LOFT、7-Eleven、AEON等等成熟的綜合大型零售渠道，中國(guó)消費(fèi)出海在線(xiàn)下渠道方面，還正處于起步階段，尚有很大的成長(zhǎng)空間。

從人群洞察到潮流生活方式：中國(guó)消費(fèi)品牌的“文化輸出”

走在吉隆坡最繁華的武吉免登商業(yè)街區(qū)，看游客們拿著蜜雪冰城的冰淇淋爭(zhēng)相在薯?xiàng)l斑馬線(xiàn)前拍照、看霸王茶姬門(mén)口排起的長(zhǎng)隊(duì)、看裹著黑色頭巾的年輕穆斯林少女三三兩兩嬉笑著走進(jìn)亮黃色的獨(dú)棟KKV、看中國(guó)品牌成為這里的新地標(biāo)……一時(shí)間五味陳雜。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，我們反復(fù)追問(wèn)：為什么在全球視野下，中國(guó)品牌似乎只能依靠低價(jià)輸出？與歐美日韓品牌相比，中國(guó)品牌出海到底缺什么？

美國(guó)品牌，效率和標(biāo)準(zhǔn)化是核心文化價(jià)值，麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克們把“快速、便利、可預(yù)期的體驗(yàn)”帶到全世界；歐洲品牌往往精致、優(yōu)雅、品牌故事感強(qiáng)。海外門(mén)店不僅賣(mài)產(chǎn)品，更賣(mài)生活方式、身份認(rèn)同；日韓品牌則主打心智滲透，日韓IP內(nèi)容的影響力溢出到消費(fèi)上，讓全世界為了它們的“呆萌”“熱血”“偶像”“夢(mèng)幻”買(mǎi)單。

顯然，出海成功的品牌，都有一種可被“消費(fèi)、感知、模仿”的文化支撐，而不僅僅是商品。那么，中國(guó)品牌的文化敘事到底是什么？

或許有人會(huì)說(shuō)“國(guó)潮”，但實(shí)際上國(guó)潮更多是一種視覺(jué)風(fēng)格，漢字、紅色、中國(guó)傳統(tǒng)紋樣等等是東方的審美符號(hào)，但卻不是全球可共鳴的文化精神。它們對(duì)外國(guó)人來(lái)說(shuō)的確會(huì)有文化獵奇的吸引力，但卻缺乏能讓人持續(xù)跟隨的“生活方式”和“人生態(tài)度”。消費(fèi)者可能記住圖案或風(fēng)格，但難以真正理解背后的生活理念，從而缺乏情緒聯(lián)結(jié)與長(zhǎng)期品牌記憶——這也是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)出海最缺的東西。

KK集團(tuán)的“潮流生活方式”可能是一種答案，因?yàn)榱宅槤M(mǎn)目的商品背后是當(dāng)代年輕人對(duì)世界的探索、務(wù)實(shí)、悅己態(tài)度。在門(mén)店里，消費(fèi)不是為了完成某種身份敘事，而是一種輕松、低負(fù)擔(dān)的自我取悅與世界探索。這種情緒并不依賴(lài)語(yǔ)言和文化背景，卻能跨文化被感知，這也是它能夠吸引本地年輕消費(fèi)者的重要原因。

我們也在其他高速出海成長(zhǎng)的中國(guó)品牌身上看到了類(lèi)似的理念——中國(guó)年輕消費(fèi)者文化本身，正在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)自我表達(dá)、探索未知與持續(xù)的新鮮感。而這些情緒同樣存在于海外年輕人之中，它們并不依賴(lài)具體的文化語(yǔ)境，而是一種更普遍的代際共振。

高效、敏捷的商業(yè)文化也可能是一種答案。海外消費(fèi)者或許不會(huì)直接意識(shí)到“效率”本身，卻會(huì)通過(guò)上新速度、品類(lèi)豐富度與價(jià)格透明度，逐漸建立起對(duì)品牌的信任與可靠感。這是一種現(xiàn)代商業(yè)文化的感知版，比傳統(tǒng)“奢侈/精致”更貼近當(dāng)代年輕人的心理結(jié)構(gòu)。

就像在人群川流不息的各國(guó)街頭，這些中國(guó)品牌之所以能夠留下來(lái)，并不只是因?yàn)楸阋耍且驗(yàn)樗鼈冋谝圆煌绞?，成為城市日常生活的一部分?/p>

中國(guó)新消費(fèi)品牌的出海，不能只停留在開(kāi)店速度和貨品規(guī)模上，更關(guān)鍵的是，通過(guò)生活方式與文化體驗(yàn)，占據(jù)海外年輕人的心智。KKV 所代表的路徑正在證明：當(dāng)門(mén)店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、貨品的本地化與多樣性，以及清晰而可感知的生活方式輸出形成合力，品牌才有可能在海外市場(chǎng)真正生根，而不是曇花一現(xiàn)。