每經(jīng)記者：王紫薇 每經(jīng)編輯：魏官紅

庫(kù)迪咖啡對(duì)9.9元咖啡“踩剎車(chē)”。

1月31日，有市場(chǎng)消息稱(chēng)，庫(kù)迪咖啡發(fā)布門(mén)店價(jià)格策略和活動(dòng)調(diào)整通知，宣布“全場(chǎng)9.9元不限量”活動(dòng)將于2026年1月31日24時(shí)正式結(jié)束。2026年2月1日0時(shí)起將開(kāi)啟特價(jià)專(zhuān)區(qū)，部分產(chǎn)品仍然延續(xù)9.9元不限量。2026年2月1日0時(shí)起，庫(kù)迪自有平臺(tái)內(nèi)非特價(jià)活動(dòng)產(chǎn)品，均按零售價(jià)售賣(mài)。

庫(kù)迪咖啡回應(yīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡(jiǎn)稱(chēng)每經(jīng)記者）表示，部分產(chǎn)品延續(xù)特價(jià)9.9元不限量，其全線(xiàn)產(chǎn)品將持續(xù)參與外賣(mài)平臺(tái)各類(lèi)補(bǔ)貼活動(dòng)。2023年2月，庫(kù)迪咖啡率先發(fā)起9.9元促銷(xiāo)活動(dòng)，并于當(dāng)年5月進(jìn)一步加碼，全場(chǎng)咖啡8.8元。

三年不到，低價(jià)補(bǔ)貼塑造了咖啡市場(chǎng)的新格局，品牌之間的廝殺也逐步白熱化。但在過(guò)去一年，不少品牌在悄悄漲價(jià)，瑞幸咖啡的9.9元咖啡補(bǔ)貼范圍縮小，蜜雪冰城的檸檬水悄然上漲1元，奈雪的茶早餐套餐從9.9元起漲至15.9元起，喜茶強(qiáng)調(diào)差異化新品，上新的產(chǎn)品多款突破20元……

有行業(yè)人士告訴記者，咖啡茶飲行業(yè)“燒錢(qián)換規(guī)?！钡臅r(shí)代已經(jīng)結(jié)束，接下來(lái)品牌需要比拼的，落到了“差異化”這個(gè)詞上。

對(duì)低價(jià)“踩剎車(chē)”

一位庫(kù)迪加盟商向每經(jīng)記者確認(rèn)，今年1月底，庫(kù)迪總部向加盟商下發(fā)了此次調(diào)價(jià)通知。記者在庫(kù)迪小程序頁(yè)面發(fā)現(xiàn)，目前（1月31日）爆品推薦頁(yè)面仍有9.9元的咖啡。在外賣(mài)平臺(tái)上，庫(kù)迪咖啡的價(jià)格隨著平臺(tái)補(bǔ)貼有所變化。在京東外賣(mài)平臺(tái)上，消費(fèi)者仍可花6元左右點(diǎn)上一杯咖啡。但每經(jīng)記者當(dāng)日體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，與外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)1.9元點(diǎn)咖啡并免配送費(fèi)不同，目前有起送價(jià)要求。

“9.9元咖啡”這一占領(lǐng)消費(fèi)認(rèn)知的價(jià)格，就源于庫(kù)迪咖啡。2023年2月，庫(kù)迪開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，70余款產(chǎn)品均9.9元起促銷(xiāo)。庫(kù)迪還在抖音等平臺(tái)發(fā)放8.8元甚至更低的團(tuán)購(gòu)券，新品有時(shí)價(jià)格低至4.9元。

這場(chǎng)9.9元的低價(jià)戰(zhàn)爭(zhēng)迅速開(kāi)展，眾多企業(yè)都“卷”了進(jìn)來(lái)。瑞幸、肯悅咖啡直接跟進(jìn)，Tims和挪瓦咖啡也推出了9.9元咖啡券，蜜雪冰城旗下幸運(yùn)咖甚至推出了9.9元兩杯的活動(dòng)，連星巴克也推出了19.9元一杯的限時(shí)優(yōu)惠。

在價(jià)格戰(zhàn)初期，9.9元咖啡幫助庫(kù)迪門(mén)店數(shù)量實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2022年10月開(kāi)出首店的庫(kù)迪咖啡，在2023年5月門(mén)店數(shù)就達(dá)到約2500家；2024年2月，庫(kù)迪全球門(mén)店數(shù)超7000家；2025年5月23日，庫(kù)迪咖啡官方公眾號(hào)發(fā)布文章稱(chēng)，其門(mén)店數(shù)量（含標(biāo)準(zhǔn)店、店中店和便利店）已突破1.3萬(wàn)家。

庫(kù)迪的萬(wàn)店規(guī)模、品牌認(rèn)知和消費(fèi)者心智，都伴隨著9.9元戰(zhàn)略在這三年中完成積累。2025年2月，庫(kù)迪咖啡首次對(duì)外透露了盈利消息。據(jù)稱(chēng)，公司從2024年5月份開(kāi)始實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，而且整體收入一直在穩(wěn)定增加當(dāng)中，庫(kù)迪當(dāng)時(shí)認(rèn)為9.9元策略是可以長(zhǎng)期堅(jiān)持的方式。

實(shí)際上，不少品牌的低價(jià)活動(dòng)已經(jīng)在悄悄縮水。2024年2月，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡調(diào)整了9.9元活動(dòng)的覆蓋范圍；2024年10月，星巴克取消“買(mǎi)一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)，新CEO（首席執(zhí)行官）希望讓星巴克回歸“社區(qū)咖啡館”的高端定位；2024年底，蜜雪冰城部分地區(qū)門(mén)店的飲品提價(jià)1元。

進(jìn)入2025年下半年，茶飲咖啡品牌調(diào)價(jià)更加明顯：奈雪的茶早餐套餐從9.9元起漲至15.9元起，喜茶強(qiáng)調(diào)差異化新品，上新的產(chǎn)品多款突破20元。

“價(jià)格戰(zhàn)的成本很大部分由加盟商承擔(dān)，當(dāng)無(wú)利可圖且客流下降時(shí)，加盟商閉店、倒戈會(huì)直接動(dòng)搖品牌的根基。這最終也將影響品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)?！绷柩愎芾碜稍?xún)首席咨詢(xún)師、餐飲及快消行業(yè)分析師林岳告訴每經(jīng)記者。

茶飲咖啡集體告別低價(jià)

值得一提的是，在2023年，9.9元咖啡可能是“賠本賺吆喝”，但到了2025年，9.9元的咖啡或許已經(jīng)做到了不虧本。

比如2024年8月，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容在財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)上明確表示，盡管價(jià)格低至9.9元，但肯悅咖啡仍擁有健康的盈利空間。這種盈利模式主要依賴(lài)于其創(chuàng)新的“肩并肩”（sideby-side）運(yùn)營(yíng)模式和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

行業(yè)人士告訴每經(jīng)記者，這種現(xiàn)象原因有二，一是行業(yè)供應(yīng)鏈整體升級(jí)，無(wú)論是上游采購(gòu)，還是中層的加工都更“順滑”了，由此成本下降；此外，形成“規(guī)模效應(yīng)”的品牌可以做到把成本攤得更薄，部分9.9元咖啡對(duì)其“不傷筋動(dòng)骨”?！皩?duì)于頭部玩家來(lái)說(shuō)，9.9元的仗打得起，但是沒(méi)必要。行業(yè)、品牌如果都陷在價(jià)格戰(zhàn)里，大家都不用升級(jí)了?！?/p>

“補(bǔ)貼收縮意味著品牌的商業(yè)模式要面臨轉(zhuǎn)型，最直接的影響可能是流量斷崖與用戶(hù)流失。此外，長(zhǎng)期補(bǔ)貼下，一部分加盟商的真實(shí)盈利能力被掩蓋。價(jià)格回調(diào)后，單杯毛利修復(fù)，反而有助于門(mén)店模型回到更可持續(xù)的狀態(tài)?！币晃毁Y深行業(yè)觀(guān)察人士告訴每經(jīng)記者。

“這或是咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略轉(zhuǎn)變的一個(gè)關(guān)鍵信號(hào)，價(jià)格戰(zhàn)之后，消費(fèi)者、品牌和整個(gè)市場(chǎng)的邏輯都在慢慢發(fā)生變化。消費(fèi)者的決策重心會(huì)從‘絕對(duì)低價(jià)’轉(zhuǎn)向更綜合的維度，如質(zhì)價(jià)比、品牌口碑、情緒價(jià)值等，從主動(dòng)薅羊毛到較為理性地看待品牌活動(dòng)?！绷衷勒f(shuō)。

林岳分析認(rèn)為，茶飲咖啡行業(yè)的低價(jià)慢慢消失之后，消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)分流：一部分形成低價(jià)依賴(lài)的消費(fèi)者會(huì)去尋找平替；還有一部分消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始考慮原本因價(jià)格“屏蔽”的品牌；另有一部分人會(huì)在補(bǔ)貼期內(nèi)形成對(duì)品牌產(chǎn)品和體驗(yàn)的依賴(lài)，這部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶(hù)。

在9.9元咖啡“稱(chēng)霸”的三年里，咖啡行業(yè)在發(fā)生迅速變化?！?025中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，2025年我國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2181億元。

艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r與消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)消費(fèi)者在日常學(xué)習(xí)或工作時(shí)喝咖啡的比例已達(dá)47.89%。咖啡已從代表精致生活的“社交消費(fèi)”，轉(zhuǎn)變?yōu)楣δ苄悦鞔_的“日常消費(fèi)”。除了傳統(tǒng)咖啡館，辦公室、家庭、便利店乃至智能咖啡機(jī)等新場(chǎng)景都在快速增長(zhǎng)。

隨著9.9元的發(fā)起者庫(kù)迪咖啡撤離9.9元陣地，中國(guó)咖啡行業(yè)從“野蠻生長(zhǎng)”的青春期，走向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的成年期。