作者 | AI奈小西

編輯 | 文定

過去一年，即時零售無疑是互聯(lián)網最焦灼的戰(zhàn)場。從百億補貼到分鐘級履約，從流量爭搶到供應鏈暗戰(zhàn)，巨頭們在這場戰(zhàn)役中傾注了大量的資源和戰(zhàn)術。

就在各大平臺把即時零售打到白熱化之際，阿里悄悄將炮口對準了另一個價值更高的腹地。

據原餓了么代理商透露，淘寶閃購的到店團購業(yè)務將在今年4月全面鋪向一二線城市。這意味著，阿里將正式從“送到家”的即時零售戰(zhàn)場，踏入“走到店”的本地生活領域。

這一步早在去年9月就已埋下伏筆。2025年9月20日，淘寶閃購在深圳、上海、嘉興三城試點上線到店團購，業(yè)務同步在淘寶閃購、支付寶、高德等多個入口上架。

高德“掃街榜”負責發(fā)現商家，淘寶閃購承接下單與核銷，支付寶完成付款。阿里正以自己獨特的生態(tài)優(yōu)勢，跑通一條完整的到店消費鏈路。

過去幾年，美團憑借到店團購牢牢占據商家與用戶心智，抖音則以內容種草打開流量缺口。阿里此前的布局更多聚焦于“到家”端的即時零售賽道，如今親自入局到店交易，意味著這場競爭正升級為平臺生態(tài)層面的交鋒。

換句話說，淘寶不再滿足于做購物和外賣平臺，而是試圖把淘寶變成用戶吃喝玩樂的第一入口。本地生活的牌局，很可能將被重新洗牌。

為何此時切入

進入2026年，各大平臺競爭愈發(fā)強烈，各家不再滿足于在單一賽道的纏斗，而是將戰(zhàn)火引向對手最核心、最具盈利能力的腹地。淘寶閃購此時切入到店團購，是戰(zhàn)略卡位與利潤驅動的必然選擇。

從用戶側看，淘寶閃購已然跑出基礎盤。自2025年4月“小時達”升級為淘寶閃購以來，僅4個月時間，其月度交易買家數已達3億，增長200%，日均訂單穩(wěn)定在8000萬單水平，峰值時突破1.2億單。

阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在2025年二季度財報會上也直言：“閃購業(yè)務目前已有約1.5億DAU，這些用戶也有一些到店自提和團購的需求?！卑⒗锎舜螐摹暗郊摇毕颉暗降辍毖由?，其實是順著用戶行為自然往前走的一步。

然而，如果僅僅是用戶需求，或許還不足以讓阿里如此堅決。另一個驅動力在于阿里生態(tài)協(xié)同的需要。

派代智庫「即時零售」專家、《即時零售傳》作者老張指出：“一方面，到店團購可以與外賣業(yè)務形成協(xié)同，進一步放大對商家的整體影響力。大量餐飲商家本就已接入外賣體系，只需補充團購商品信息即可完成擴展，無論是拓展成本還是商家遷移成本都相對可控。另一方面，如果這套模式跑通，其與支付寶在支付、金融層面的協(xié)同價值也不容忽視，這正是阿里生態(tài)中的關鍵一環(huán)?！?/p>

“到店業(yè)務本身的盈利能力同樣具有極強吸引力，”老張還補充道，“到店團購這一塊，很可能是美團最重要的利潤來源之一，這也是所有平臺最終都繞不開、必須補齊的一塊?！?/p>

美團財報數據亦佐證了這一點。2021年，美團到家業(yè)務營收超過960億元，利潤為61.7億元；而到店業(yè)務營收僅為325億元左右，卻貢獻了141億元利潤。2022年一季度，美團到店及酒旅業(yè)務經營利潤率超過45%，而同期外賣利潤率僅約6%。

當商家愿意做、用戶也需要、平臺還能賺到錢時，淘寶閃購自然愿意入場，把這條鏈路補齊。

派代小編打開團購頁面發(fā)現，淘寶閃購的試點鋪貨相當全面，覆蓋茶飲、甜品、正餐等多個品類，入駐商家方面，既包括大牛壽喜燒、桂滿隴等連鎖大店，也包括一些特色的地方人氣小店，而且都已經在平臺上取得一定銷量。

從價格對比來看，目前補貼力度也較大。同一家店鋪、同一個團購套餐，在淘寶閃購上的價格明顯低于美團大眾等平臺。比如價格百元的壽喜燒自助，同樣的套餐在淘寶的價格要比大眾便宜20元左右。

不過，從現實效果看，這項業(yè)務仍處在早期階段。由于覆蓋城市有限、用戶認知不足，“打開淘寶找餐廳優(yōu)惠”遠未成為一種普遍習慣。

派代小編探訪某大眾點評排行前列店鋪時，老板透露，目前門店核心客源仍來自大眾點評，淘寶閃購雖帶來了一定新增流量，但整體規(guī)模偏小，服務體驗也與美團存在差距。

派代智庫「零售電商」專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥直言：“當前淘寶本地生活的地推運營能力較弱，內容生態(tài)對消費決策的滲透度不及抖音，合作的本地商家規(guī)模也與美團差距明顯?！憋@然，要讓用戶養(yǎng)成“吃喝玩樂上淘寶”的習慣，仍需時間沉淀。

阿里的牌與解

盡管并非最早的入局者，但淘寶閃購手中仍握有幾張難以被復制的底牌。

第一張牌，是淘寶的流量。

淘寶仍是國內最大的綜合消費平臺之一，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡在財報會上披露，閃購業(yè)務在2025年8月還帶動手淘日活用戶數同比增長了20%。這意味著，當到店團購被放進淘寶閃購一級入口，它天然就站在了一個極高的起跑線。

第二張牌，是生態(tài)協(xié)同帶來的供給與運營效率。

在試點階段，淘寶閃購、支付寶、高德同步上線團購入口。商家只需在淘寶閃購完成商品和套餐配置，就能同時出現在淘寶首頁消費場景、支付寶本地入口、高德地圖導航推薦里。

在運營上，連鎖品牌由總部直連系統(tǒng)統(tǒng)一管理，小門店由原餓了么城代團隊負責拓展，外賣商家可以直接同步資料上線團購，幾乎不需要重新學習一套系統(tǒng)。

這意味著，阿里不再是單點產品作戰(zhàn)，而是試圖用整個生態(tài)一起推到店業(yè)務。這在過去本地生活競爭里并不多見。

老張評價稱：“淘寶這次比較聰明的一點，是直接復用了原有的外賣商家體系，商家遷移成本低，供給鋪開的速度會快很多?！?/p>

他同時指出：“部分商家對大型平臺存在天然顧慮，并不希望將價格過低、性價比過高的團購商品大規(guī)模鋪開，以免沖擊既有的定價體系。但以團購作為引流工具、提升門店‘熱度’，對不少商家仍具吸引力。正因如此，一些商家反而更愿意在新平臺上進行嘗試，這也為淘寶打開了新的切入口?！?/p>

但牌再好，也有短板。今天中國用戶找餐廳、買團購、看評價，第一反應依然是打開美團；被種草、看探店視頻則更多發(fā)生在抖音。淘寶長期以來承擔的是“買商品”的角色，尚不具備作為本地生活第一入口的心智。

對此，派代智庫「即時零售」專家、即時劉說主理人劉彬指出：“抖音能快速撕開美團防線，很大程度上靠內容與達人體系，這是淘寶目前不具備的優(yōu)勢，淘寶接下來能不能真正獲取新的本地流量還需要觀察?！?/p>

老張也持類似觀點，他認為：“要讓消費者改變習慣，專門去一個平臺下團購單，這個轉換過程本身就很難。淘寶如果要做這件事，或許更適合走推薦制邏輯，而不是完全照搬搜索電商模式——通過數據識別價格敏感、消費意愿強的用戶，把真正有性價比的團購商品，配合適度補貼，精準推送給他們，用這種方式慢慢培養(yǎng)消費習慣，成功率可能會更高?！?/p>

其次，是商戶多平臺運營的負擔。不少餐飲商家已同時在美團、抖音、小紅書、外賣平臺做團購和內容投放，淘寶閃購再加入戰(zhàn)局，如果只是增加一個新平臺，而不能真正帶來新增客流，那么商家很容易把它當成“又一個要維護的后臺”。如何讓閃購從“負擔”變成“增量”，是淘寶必須要回答的問題。

最后，是行業(yè)進入正面硬碰硬的競爭。2025年9月，高德推出掃街榜，美團便在同一時間重啟品質外賣并發(fā)放大額消費券，同月，抖音上線了煙火小店扶持計劃，小紅書也曾以“小紅卡”切入本地會員體系，盡管該項目已于今年初關閉。券、補貼、達人、流量扶持同時砸向商家和用戶，本地生活賽道已進入貼身肉搏階段。

劉彬直言：“當競爭對手都在持續(xù)加碼補貼與扶持計劃時，淘寶若要快速破局，短期補貼投入幾乎不可避免，這意味著到店業(yè)務前期很難輕裝上陣?！?/p>

這無疑是一場昂貴的實驗。阿里的生態(tài)優(yōu)勢提供了理論上最短的路徑，但要將理論轉化為真實的用戶數據，需要的不僅是資源，更是對本地生活服務的深刻理解和長期耐心。

商家破局之道

當阿里、美團、抖音在本地生活的版圖上反復爭奪時，作為生態(tài)土壤的商家，迎來的不僅是新的流量紅利，也面臨著經營能力的考驗。

最直接的紅利，是新增入口帶來的潛在客群增量。淘寶閃購的到店團購是淘寶、支付寶、高德三端聯(lián)動分發(fā)，對商家而言，意味著一次上架，可以同時觸達多端人群。莊帥指出：“本地生活商家將獲得新的低成本流量入口，尤其利好具備線上運營能力、能聯(lián)動‘到店引流+零售轉化’的實體店?！?/p>

更深層的價值在于經營確定性的提升。本地生活生意的一大痛點是客流波動劇烈，而團購的預售模式，可將不確定的到店需求，部分轉化為可預測的訂單。商家可以提前鎖定部分銷量，據此規(guī)劃食材采購和人力安排，從而緩解庫存壓力和成本損耗。在“十一”黃金周這類消費高峰，這種確定性尤為珍貴。

第三個機會，是平臺競爭帶來的議價空間回升。過去幾年，美團在到店團購一家獨大，商家高度依賴其流量，只能被動接受抽傭、活動讓利等要求。而隨著淘寶閃購、抖音、小紅書等多平臺加碼本地生活，商家的渠道選擇權開始增加，平臺為了爭奪商家資源，紛紛在傭金、補貼、流量扶持上加大讓利，這客觀上提升了商家的談判籌碼。

但機會背后，同樣有挑戰(zhàn)。

首當其沖的，是多平臺運營帶來的復雜度上升。莊帥指出：“商家協(xié)同成本走高、渠道管理難度加大，將成為本地生活平臺競爭中的突出問題?！?不同平臺的流量邏輯、活動機制、價格體系與內容打法各不相同，若無法將各平臺流量真正轉化為增量，只是簡單復制同款商品與價格體系，反而會增加管理負擔。

另一大現實挑戰(zhàn)，是平臺規(guī)則的不確定性。補貼初期，商家能享受低價優(yōu)勢與高曝光度，但補貼退坡之后，商家能否留住復購，才是真正考驗。再加上未來平臺間是否會出現排他合作、流量傾斜、算法限流等競爭手段，都是商家要提前考慮的風險。

劉彬直言：“平臺之間的流量爭奪不會停，今天是補貼爭商家，明天就可能是規(guī)則博弈，商家要有長期經營心態(tài)，而不是只看短期補貼?！?/p>

因此，真正聰明的商家，不會將淘寶閃購僅當作 “多一個平臺薅羊毛” 的渠道，而是視其為一次運營能力升級的契機。商家可從以下方面著手布局：

一方面，抓住平臺早期窗口期積極入駐，爭取成為區(qū)域標桿門店，最大化利用首期補貼、流量扶持和平臺推薦權重，搶占消費者心智。

另一方面，逐步建立全渠道運營能力，根據不同平臺用戶結構設計差異化套餐、差異化定價和差異化內容，而不是簡單一鍵復制。

更重要的是，把平臺流量轉化為自己的用戶資產。通過服務體驗、會員體系、私域沉淀等方式，讓消費者記住自己的品牌，而不是“某個平臺的團購鏈接”。只有這樣，商家才能真正建立不依賴任何單一平臺的長期護城河。

淘寶閃購到店團購的全面鋪開，本質上不會讓所有商家都變得更容易賺錢，但它確實可能讓一部分商家迎來機會，重構獲客、經營與品牌之間的關系。

但這一次，決定勝負的，不只是平臺補貼，更是商家的經營基本功。

參考資料：

[1]攜10億流量殺入到店團購，淘寶閃購為本地生活拼上新拼圖，Tech星球

[2]淘寶閃購：4月上線本地生活，六哥調研

[3]阿里，還是出手了，獵云精選