今年1月以來，國際快時尚品牌ZARA在華啟動密集門店調(diào)整，位于北京、上海、杭州、溫州、長沙等多座城市的門店相繼關(guān)閉。2025年，ZARA在華關(guān)閉了超過10家門店。

新一輪閉店，延續(xù)了ZARA在全球市場“關(guān)小店、聚焦大店”的渠道調(diào)整策略。與此同時，中國快時尚行業(yè)也正在發(fā)生變革，本土品牌快速崛起、新興品牌加速突圍，消費者需求也向個性化、體驗感、高性價比等方向轉(zhuǎn)變，這或成為ZARA加速戰(zhàn)略調(diào)整的重要原因。

ZARA北京西單大悅城店外景。

近期已關(guān)閉多家門店

2026年1月28日營業(yè)結(jié)束后，ZARA杭州西溪印象城門店正式關(guān)閉。公開資料顯示，該店開業(yè)于2013年，已運營超過12年。

據(jù)不完全統(tǒng)計，這是ZARA今年1月以來在華關(guān)閉的第7家門店。此前一段時間，ZARA相繼關(guān)閉了上海松江印象城店、長沙薈聚中心店、長沙北辰三角洲大悅城店、上海虹橋南豐城店、溫州印象城MEGA店、龍湖北京長楹天街店。

在這些門店的閉店公告中，ZARA均表示閉店原因是“公司業(yè)務(wù)調(diào)整”。在2025年，ZARA關(guān)閉了其位于杭州遠洋樂堤港、福州倉山萬達、深圳領(lǐng)展中心、濟南恒隆廣場等地的超過10家門店，覆蓋華東、華南、華北、西南等多個區(qū)域。密集的閉店動作引發(fā)部分消費者對ZARA是否計劃撤出中國市場的猜測。

事實上，ZARA在2025年及今年關(guān)閉的一眾門店，以非核心商圈的社區(qū)型門店為主，此類門店面積多在1200至1800平方米，服務(wù)周邊社區(qū)及區(qū)域消費者。從對中國市場的未來規(guī)劃看，ZARA母公司Inditex集團表示，ZARA將開設(shè)更大規(guī)模的門店，并借助高效的數(shù)字化創(chuàng)新技術(shù)，為中國消費者帶來更加整合的時尚體驗。

母公司持續(xù)優(yōu)化戰(zhàn)略

ZARA在國內(nèi)市場的一系列調(diào)整，是其全球門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化戰(zhàn)略的縮影。2025年12月3日，Inditex發(fā)布了2025財年前三季度財報。數(shù)據(jù)顯示，銷售額達282億歐元，同比增長2.7%；毛利潤達168億歐元，同比增長3.2%；EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）達83億歐元，同比增長4.2%；凈收入達46億歐元，同比增長3.9%。這份財報還提出：“門店優(yōu)化工作正在持續(xù)進行中，預(yù)計將進一步提升門店運營效率。”

一方面，Inditex集團運營的總門店數(shù)的確在減少。截至2025年10月31日，該集團在全球共運營5527家門店，較2024年同期的5659家減少132家。其中，作為集團核心品牌的ZARA，門店數(shù)量從2024年同期的1588家縮減至1528家，一年內(nèi)凈減少60家門店，占集團整體門店關(guān)閉數(shù)量的近一半，是門店優(yōu)化的重點。

另一方面，其門店的總面積卻將迎來增長。財報顯示，2025年至2026年，集團年總營業(yè)面積增長率預(yù)計約為5%，凈營業(yè)面積將實現(xiàn)正增長。

針對ZARA，報告期內(nèi)，ZARA已在包括美國拉斯維加斯凱撒宮論壇購物中心在內(nèi)的多個新地點開設(shè)門店，同時完成了日本大阪心齋橋等重要門店的搬遷和翻新工作，還計劃在意大利羅馬韋羅西皮宮開設(shè)Zara Man獨立門店，打造精細化、體驗式的門店形態(tài)。

ZARA在華的“關(guān)小店，開大店”策略，與Inditex集團在全球的戰(zhàn)略保持一致。2025年，南京新街口ZARA亞太區(qū)旗艦店正式開業(yè)，面積超過2500平方米，融入數(shù)字化收銀系統(tǒng)，承擔品牌展示、體驗消費與線上訂單履約等多重功能。同年，ZARA上海南京東路旗艦店完成煥新升級，優(yōu)化了全品類陳列與動線設(shè)計。2026年，ZARA還計劃在上?；春Ｖ新烽_設(shè)全新旗艦店，進一步加大核心商圈的布局力度。

ZARA官方小程序顯示，截至發(fā)稿，其在全國還有59家門店。其中，上海門店數(shù)量最多，為8家；北京以7家位居次席；而在天津、濟南、太原等城市，均只剩1家ZARA門店。

本土品牌崛起重構(gòu)行業(yè)格局

2025年10月，Inditex集團首席執(zhí)行官奧斯卡·加西亞·馬塞拉斯（Oscar Garcia Maceiras）在訪問上海時公開表示，中國對其而言是一個重要且具有戰(zhàn)略意義的市場，集團一直在這個市場保持持續(xù)布局和穩(wěn)定投資。

此外，他也強調(diào)了中國作為集團全球業(yè)務(wù)創(chuàng)新源泉的作用，并表示，中國是其在全球范圍內(nèi)學(xué)習(xí)改進業(yè)務(wù)模式的重要來源地之一。

消費者正在ZARA門店內(nèi)選購服飾。

1月29日，另一國際快時尚巨頭H&M集團發(fā)布了最新財報，2025財年，其凈銷售額同比增長2%至2282.85億瑞典克朗，全年營業(yè)利潤同比增長6.29%至183.95億瑞典克朗。針對大中華區(qū)，財報提出，H&M持續(xù)推進線下渠道升級與體驗創(chuàng)新，上?；春Ｂ稨OUSE OF H&M體驗中心落地，且北京悠唐購物中心、深圳大悅城、深圳1234 Space等多家核心門店全面煥新。

不難發(fā)現(xiàn)，ZARA與H&M對線下門店的調(diào)整展現(xiàn)出了“更加重視體驗感”的共性。這反映出，國際快時尚品牌正從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向追求門店質(zhì)量與沉浸式體驗，以守住其在中國市場的地位。

讓ZARA、H&M等國際快時尚品牌感受到壓力的，是迅速崛起的中國本土快時尚品牌。以UR（Urban Revivo）為例，這家創(chuàng)立于2006年的快時尚品牌，在2015年針對過去快時尚行業(yè)原創(chuàng)性不足、品質(zhì)不佳、不夠環(huán)保等核心痛點進行品牌定位升級，通過本土審美的聚焦精準捕捉國內(nèi)消費者的穿著偏好，并通過“千店千面”的策略對線下門店進行運營，不斷擴大其在國內(nèi)快時尚行業(yè)內(nèi)占據(jù)的份額。官網(wǎng)信息顯示，目前，UR在中國、新加坡、泰國、菲律賓等國家的門店數(shù)量已突破400家。

與此同時，ONE MOMENT、W.MANAGEMENT等近年來開店勢頭迅猛的新興快時尚品牌，也憑借精準的定位和親民的價格持續(xù)突圍。其中，2023年在上海創(chuàng)立的ONE MOMENT，主打美式復(fù)古、甜酷辣妹等風格，兩年多來已在北京、上海、南京、杭州、長沙等多座城市核心商圈開設(shè)超過16家門店。同樣成立于2023年、主打年輕潮流定位的W.MANAGEMENT擴張勢頭更加強勁，憑借高性價比和快速上新優(yōu)勢，截至目前全國門店數(shù)量已超過40家。

從消費者來看，目前，國內(nèi)快時尚消費的核心群體以90后、00后占據(jù)多數(shù)，這些消費者在選購快時尚產(chǎn)品時，對國際品牌的追捧度有所降低，對高性價比產(chǎn)品和更符合國內(nèi)消費者審美的國貨展現(xiàn)出更高的關(guān)注度。

對于ZARA等國際品牌而言，若想在國內(nèi)競爭激烈的快時尚行業(yè)保持優(yōu)勢，或許除了“關(guān)小開大”的門店優(yōu)化策略外，還需進一步加快本土化轉(zhuǎn)型步伐。不僅需要在產(chǎn)品設(shè)計上更貼合中國消費者的審美需求，也要在價格定位上進一步適配國內(nèi)市場的性價比預(yù)期，以此實現(xiàn)長期穩(wěn)健發(fā)展。（記者 于佳鑫 文/圖）

來源：中國商報