1月29日，證監(jiān)會證券基金機(jī)構(gòu)監(jiān)管司發(fā)布了新一期《機(jī)構(gòu)監(jiān)管情況通報》（下稱《通報》），劍指D基金公司因單日申購規(guī)模超百億元背后的違規(guī)行為�！锻▓蟆凤@示，該基金公司與不具備基金銷售資格的互聯(lián)網(wǎng)“大V”合作，以實盤曬單為噱頭，誘導(dǎo)投資者跟風(fēng)買入中高風(fēng)險產(chǎn)品。

這一事件，不僅暴露了部分機(jī)構(gòu)在銷售合規(guī)上的嚴(yán)重缺失，也將公募基金銷售亂象推向輿論焦點。

這與近期基金業(yè)協(xié)會下發(fā)的《公開募集證券投資基金銷售行為規(guī)范（征求意見稿）》（下稱《征求意見稿》）一脈相承。基金銷售監(jiān)管，正邁向更系統(tǒng)、更嚴(yán)格的階段。從“大V帶貨”到“實時估值”，從“業(yè)績狂歡”到“排名游戲”，基金銷售如何在規(guī)模沖動與投資者保護(hù)之間找到平衡？

流量狂歡與風(fēng)險漠視

據(jù)記者了解，互聯(lián)網(wǎng)“大V”通過公開自己的真實基金交易賬戶，持續(xù)展示持倉、收益與操作記錄。這種真金白銀的實時呈現(xiàn)，相比單純的觀點輸出更具說服力，快速建立了“專業(yè)、可信”的人設(shè)。

這些實盤內(nèi)容出現(xiàn)在平臺流量入口、榜單推薦等位置，收益金額高或短期收益率亮眼的賬戶的位置尤其突出�！按骎”憑借資金規(guī)�；蚨唐谑找媛时憩F(xiàn)，迅速吸引粉絲。

在實盤更新中，“大V”將操作理由與市場觀點結(jié)合，粉絲不僅看到結(jié)果，也接受其決策邏輯。高收益實盤形成示范，促使普通投資者模仿其投資行為，從而實現(xiàn)“帶貨”——或跟投同一基金產(chǎn)品，或追隨其交易策略。

這一系列操作，本質(zhì)上是實盤將投資建議可視化，用持續(xù)的真實收益強(qiáng)化信任，再借助平臺算法與榜單曝光，完成從內(nèi)容影響力到交易影響力的轉(zhuǎn)化。

《通報》中D基金公司與互聯(lián)網(wǎng)“大V”合作，就是利用“大V”的流量效應(yīng)，制造申購熱潮。

類似亂象并非孤例�！锻▓蟆分刑岬�，“基金實時估值”等功能在部分平臺重新浮現(xiàn)。

這些看似“貼心”的服務(wù)，實則容易引導(dǎo)投資者進(jìn)行短期、情緒化交易，與長期投資理念背道而馳。北京一名資深基金合規(guī)負(fù)責(zé)人告訴經(jīng)濟(jì)觀察報記者：“實時估值本身并無問題，但若與排名、跟單等功能結(jié)合，就容易演變?yōu)檎T導(dǎo)交易的工具，尤其對投資經(jīng)驗不足的群體造成誤導(dǎo)�！�

銷售宣傳中的“話術(shù)包裝”也屢禁不止。盡管新規(guī)明令禁止使用“正收益”“穩(wěn)賺”等表述，但一些銷售渠道仍通過暗示歷史業(yè)績、突出短期漲幅、淡化波動風(fēng)險等方式，吸引投資者入場。

從個案處罰到制度重構(gòu)

隨著上述“大V”與D基金公司開展?fàn)I銷合作的事件發(fā)酵，監(jiān)管部門采取了“責(zé)令改正＋暫停產(chǎn)品注冊”的組合措施，并追究了基金公司總經(jīng)理、督察長等多人的責(zé)任。這種“機(jī)構(gòu)與個人雙罰”的模式，彰顯了監(jiān)管對銷售亂象“零容忍”的態(tài)度。

更值得關(guān)注的是，這與近期《征求意見稿》的內(nèi)容一脈相承。這份文件從宣傳推介、直播銷售、費用揭示、績效考核、廉潔從業(yè)等多個維度，對基金銷售全流程進(jìn)行了細(xì)致規(guī)范，可視為一場制度性的“合規(guī)重構(gòu)”。

《征求意見稿》中，對于基金產(chǎn)品宣傳推介的要求更趨嚴(yán)謹(jǐn)：要求基金業(yè)績展示必須超過6個月，不得對一年期以下業(yè)績進(jìn)行年化展示，且需同時展示波動風(fēng)險指標(biāo)。

“這實際上是在抑制短期業(yè)績炒作，引導(dǎo)投資者關(guān)注長期業(yè)績表現(xiàn)和風(fēng)險收益比�！币幻鹪u價機(jī)構(gòu)相關(guān)人士表示。

同時，基金通過直播形式開展宣傳行為也被納入監(jiān)管視野�！墩髑笠庖姼濉穼χ辈ト藛T資質(zhì)、內(nèi)容審核、腳本管理、存檔要求等作出明確規(guī)定，并禁止紅包打賞。

基金績效考核導(dǎo)向亦發(fā)生轉(zhuǎn)變�！墩髑笠庖姼濉芬蠡鹂己酥笜�(biāo)應(yīng)包括投資者盈虧情況、持有期限等，并不得將銷售規(guī)模作為主要考核指標(biāo)。

行業(yè)陣痛

監(jiān)管趨嚴(yán)無疑將帶來行業(yè)陣痛。此前曾依賴流量驅(qū)動、短期激勵的傳基金統(tǒng)銷售模式面臨挑戰(zhàn)。與無資質(zhì)“大V”合作被明令禁止，實時估值、排行榜等營銷工具也被要求下架，這意味著部分機(jī)構(gòu)需重新構(gòu)建客群觸達(dá)和服務(wù)方式。

一名第三方代銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人預(yù)測，未來基金銷售將更依賴專業(yè)投顧服務(wù)和長期陪伴，而非簡單的話術(shù)和流量。

基金績效考核的調(diào)整也將倒逼機(jī)構(gòu)從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶利益導(dǎo)向”�！墩髑笠庖姼濉饭膭顚�(quán)益類基金保有規(guī)模、投資者長期收益等納入考核，有助于引導(dǎo)銷售人員真正關(guān)注客戶真實盈利體驗，而非一錘子買賣。

不過，《征求意見稿》并未一刀切地禁止銷售創(chuàng)新。例如，對直播銷售并未否定，而是設(shè)定了合規(guī)框架；對業(yè)績展示也未完全禁止，而是要求全面、客觀披露。這說明監(jiān)管的意圖在于規(guī)范發(fā)展，而非抑制發(fā)展。

基金銷售的本質(zhì)是連接資產(chǎn)管理與大眾投資的橋梁。但這座橋如果建在流沙之上，即便短期流量洶涌，長期也難逃坍塌風(fēng)險�！锻▓蟆分械闹鹘巧砩习l(fā)生的百億申購戲碼，正是這種“流沙模式”的一次顯形。

從監(jiān)管的一系列動作來看，上述第三方代銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，基金銷售正在經(jīng)歷一場從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展的深刻轉(zhuǎn)型。監(jiān)管的連環(huán)拳，既是對亂象的糾偏，也是對行業(yè)的重塑。

中信建投證券非銀金融團(tuán)隊指出，未來，基金銷售行業(yè)需強(qiáng)化預(yù)期管理與投資者教育，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。直播或應(yīng)定位為信任轉(zhuǎn)化與交易實現(xiàn)的環(huán)節(jié)，而非泛化營銷工具。行業(yè)需要通過投資者教育和專業(yè)服務(wù)，將費用透明轉(zhuǎn)化為客戶信任�；痄N售機(jī)構(gòu)需主動優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，聚焦服務(wù)長期投資理念成熟的客群，并強(qiáng)化逆周期布局能力。

（作者 洪小棠）

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洪小棠

財富與資產(chǎn)管理部主任、資深記者 長期關(guān)注公私募基金、銀行理財、資產(chǎn)配置、金融創(chuàng)新以及大資管背景下的一切人與事。新聞線索請聯(lián)系：hxt082420@sina.com