「核心提示」
馬化騰喊話“重溫搶紅包的快樂”，AI春節(jié)拉新攻勢啟動，沒錢撒幣的小廠們只能苦練內(nèi)功。

作者 | 張經(jīng)緯

編輯 | 邢昀

臨近春節(jié)，AI應用紛紛計劃給用戶發(fā)錢。

騰訊元寶預計將在2月1日上線春節(jié)紅包活動，預計共發(fā)放10億元，單個用戶最高可獲得萬元。對此馬化騰表示，“希望重現(xiàn)微信紅包的盛況”。

老對手字節(jié)豆包則將目光投向了春晚，火山引擎將成為央視春節(jié)晚會獨家AI云合作伙伴，AI助手豆包也將配合上線多種互動玩法，其中也包括發(fā)紅包。

百度文心則雙管齊下，1月26日至3月12日，在百度APP使用文心助手，用戶會得到總計5億、最高1萬的現(xiàn)金紅包。此外，百度APP也將成為北京電視臺春晚的首席AI合作伙伴。

這熟悉的一幕，仿佛是移動支付與短視頻時代春節(jié)“撒幣拉新”的翻版。巨頭們不惜重金，想復刻當年微信支付“偷襲珍珠港”式的成功，為尚未引爆的AI應用尋找那個關鍵的“全民時刻”。獲取用戶心智，也是為了跑通商業(yè)化路徑。

然而，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長見頂、注意力極度分散的今天，AI的“紅包大戰(zhàn)”還能燒出之前的故事嗎？

1、春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的必爭戰(zhàn)場

春節(jié)燒錢拉新是大廠們的慣用手法。

今年春節(jié)，除了騰訊、字節(jié)，百度文心等要為AI“撒幣”，阿里也不會缺席，千問官宣了冠名江蘇春晚，據(jù)晚點報道，千問APP在春節(jié)期間將面向用戶發(fā)送紅包福利。

巨頭們豪擲千金，目標直指AI應用的全民化破圈。這并非簡單的節(jié)日營銷，而是一場基于歷史經(jīng)驗的戰(zhàn)略卡位。

過去十年，春節(jié)早已被驗證是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品實現(xiàn)“關鍵一躍”的終極戰(zhàn)場，合家歡的輕松氛圍，是全民注意力爭奪的最佳時刻，甚至直接決定了移動支付與短視頻兩大時代的權力格局。

2014年除夕，微信紅包橫空出世，以社交裂變的方式瞬間點燃全國。這被馬云稱為“偷襲珍珠港”的一役，讓微信支付一夜之間收獲了800萬綁卡用戶，

次年春節(jié)，微信再次乘勝追擊，拿下央視春晚的合作，觀眾“搖一搖”搶紅包，獎金總額包括5億元現(xiàn)金和30億卡券。這給微信帶來了永久性的用戶增長：微信支付綁卡用戶在短短兩天內(nèi)突破2億，完成了支付寶花費近10年才達到的用戶積累。

此后支付寶通過集五福等活動也深深影響了用戶在春節(jié)時刻的行為習慣。

這場戰(zhàn)役證明，春節(jié)疊加春晚，是短時間內(nèi)重塑用戶習慣，實現(xiàn)指數(shù)級增長的“核武器”。

紅包大戰(zhàn)助力移動支付成為中國人習慣的支付方式。2017年，微信綁卡用戶和支付寶活躍用戶分別達到8億和5億。其中發(fā)紅包起到了重要作用：企鵝智酷調(diào)研顯示，82%的用戶首次使用微信支付的場景是“收發(fā)紅包”或“群收款”等社交鏈場景，紅包成為支付習慣的第一入口。

移動支付之后，最為人津津樂道的是短視頻平臺在春節(jié)戰(zhàn)場的貼身肉搏。

2020快手與央視春晚獨家合作，再次發(fā)起了紅包大戰(zhàn)?？焓衷诖汗?jié)期間累計投入了30億—40億，創(chuàng)春晚紅包投入的歷史新高。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，期間快手日活高峰達2.82億，春節(jié)前僅2億出頭。

面對快手先聲奪人，抖音找到了分庭抗禮的第二戰(zhàn)場——地方春晚。2020年抖音與浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等8家地方春晚達成內(nèi)容合作，整體投入20億。

2021年局面調(diào)轉了過來，抖音快手互換大本營。抖音在央視春晚再次投入20億元，其中春晚當天發(fā)放12億元現(xiàn)金紅包。抖音入主央視，快手自然發(fā)力地方春晚，宣布與10家省級衛(wèi)視春晚達成合作。金額上，快手圖標顯示共同分“21億”，與抖音的20億預算針鋒相對。

和移動支付不同的是，短視頻的春節(jié)紅包除了拉新，也有促活的作用，即通過補貼促進用戶更長時間、高頻地使用。

歷史經(jīng)驗凝結成一條鐵律：誰能在春節(jié)這個中國最大的流量池和儀式場中，主導大眾的互動行為，誰就有望重寫流量格局。

對于當下正處于激烈競爭、急需用戶規(guī)模和真實數(shù)據(jù)來迭代模型的AI應用而言，這一時點的戰(zhàn)略價值空前凸顯。

2、AI春節(jié)燒錢背后，大廠的焦慮

和短視頻、移動支付相比，AI春節(jié)發(fā)紅包的動機更復雜。

用戶增長已非單純的數(shù)字游戲，而是關乎模型進化燃料和未來生態(tài)地位的生死之爭。因此，佛系多年的騰訊和馬化騰也在這個時刻，喊出“讓大家重溫當年搶紅包的快樂”。

大廠或多或少都面對AI用戶增長的問題。根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，到2025年9月為止，字節(jié)豆包月活約1.72億，DeepSeek約1.45億，騰訊元寶約3300萬。從整體規(guī)模上看，中國的AI用戶還遠未到天花板。但和3月相比，主要AI應用的流量半年里并沒有明顯上漲。騰訊、阿里有足夠的拉新動力，而字節(jié)也需要守住自己的優(yōu)勢，同時擴大基本盤。

用戶增長需求同時也是技術競爭的需要：用戶增長意味著免費的訓練數(shù)據(jù)，當下的模型迭代訓練數(shù)據(jù)地位凸顯，數(shù)據(jù)成本正變得越來越重要。而更多用戶使用的AI會隨著數(shù)據(jù)量和用戶人數(shù)的增加，生成更加精準的內(nèi)容，吸引更多用戶使用，形成技術迭代的正向循環(huán)。

AI也更需要賺錢。

目前，AI大模型有三種主流商業(yè)化路徑，賣API、訂閱付費、廣告變現(xiàn)。

賣API，主要針對B端，提供模型調(diào)用接口，按使用量（Token數(shù)）收費，比如智譜、百度文心一言均提供此類服務。

訂閱增值服務付費也是C端比較普遍的商業(yè)化路徑，但目前ChatGPT的付費率不到10%，而國內(nèi)大部分AI工具的付費率在3%到6%徘徊。

如果想跑通訂閱增值服務，要么進一步提高用戶基數(shù)，要么通過提高服務質(zhì)量增加付費轉化，春節(jié)正是進一步提高用戶基數(shù)的機會。付費率的提高則更加困難一些，因為大部分用戶目前對待AI處于“免費服務夠用、付費服務雞肋”的狀態(tài)。

在這種狀況下，廣告是另一個出路。這方面，1月引入廣告的ChatGPT已經(jīng)開始行動了。但無論AI廠商打算以點擊還是展示給投放廣告計費，都要吸引用戶，使用更長時間。目前在大部分AI應用中，用戶日均使用時長僅10分鐘，這就凸顯了促進用戶活躍度的價值。

在互聯(lián)網(wǎng)的歷史戰(zhàn)役中，春節(jié)恰恰也是促活的窗口。

當然大廠們生態(tài)龐大，在AI為核心的打法下，不少廠商開始讓AI與已有生態(tài)相結合，找到有價值的應用場景。

2025年至今，大廠們已經(jīng)在做整合，可能正等著春節(jié)拉新后靠生態(tài)留住用戶：

騰訊試圖把AI融合在社交中。近期，騰訊元寶推出新功能“元寶派”，主推AI社交綜合體，用戶在元寶中可以建立群組，并接入騰訊視頻、QQ音樂和騰訊會議等，邀請好友一起聽一起看，讓AI負責總結或提醒。

字節(jié)更關注短視頻鏈路的AI應用。豆包接入抖音的短視頻播放頁和消息列表，為用戶提供即時性的信息檢索和內(nèi)容創(chuàng)作服務；在字節(jié)的視頻創(chuàng)作工具剪映中，大模型成為內(nèi)置工具，支持一鍵生成文本、視頻和配音。

阿里則是AI+電商/生活服務。千問全面接入阿里的產(chǎn)品生態(tài)，覆蓋APP包括淘寶、支付寶、淘寶閃購、飛豬、高德、大麥、淘票票等，外賣、購物、訂票均可使用AI完成；阿里最新的發(fā)布會上還大篇幅介紹了千問在教育場景的應用。

3、小廠只能修煉內(nèi)功

大廠的春節(jié)燒錢對AI小廠們來說難以模仿。

對DeepSeek們來說，除了在春節(jié)期間以“四兩撥千斤”的方式低成本曝光品牌，剩下的就只有拼命練內(nèi)功：比如更強的模型智能和更好用的Agent，通過技術突破和場景深耕，來構筑差異化生存壁壘。

巧合的是，DeepSeek和Kimi一同在1月27日更新了他們的模型。DeepSeek強化了視覺理解，使之能夠?qū)D片進行因果推理，更接近人類的視覺編碼邏輯。

有消息透露，DeepSeek可能會在春節(jié)前后推出下一代旗艦人工智能模型V4，也許又能像去年春節(jié)那樣，一石激起千層浪。

Kimi的新模型同樣強化了視覺理解能力，并將其與推理、代碼、Agent等能力相結合，降低交互門檻。

技術迭代，是小廠應對巨頭擠壓最直接的武器。它們必須跑得更快，在模型能力的某個維度上建立領先優(yōu)勢。

深耕細分場景，是小廠避開正面絞殺的關鍵策略。不同于大廠追求生態(tài)整合與平臺通吃，小廠更傾向于在垂直領域做深做透。

強化了視覺后，Kimi找到了新的應用場景——健身。運動App Keep即將上線的AI教練Kaka，即基于Kimi新模型進行用戶動作的識別與評估。

從行業(yè)生態(tài)看，小廠未必是大廠紅包大戰(zhàn)的失意者。春節(jié)紅包在客觀上承擔了高昂的AI用戶教育成本。巨頭們?yōu)⑾碌恼娼鸢足y，吸引大量新用戶首次接觸并使用AI工具，這在本質(zhì)上培育了市場，做大了蛋糕。

只要需求是真實的，新用戶哪怕是被補貼吸引，也總有形成使用習慣并嘗試其他AI產(chǎn)品的可能，從而利好整個行業(yè)?？Х群途W(wǎng)約車，都經(jīng)歷過新用戶從“薅羊毛”到“成為擁躉”最終蛋糕做大的過程。

當更多用戶親身體會到AI對工作和生活的改善時，AI的“iPhone時刻”就不遠了。