2026年春節(jié)將迎來史上最長九天假期，英敏特最新發(fā)布《2026中國春節(jié)消費(fèi)趨勢：心意與新意的九天假期》。

報告指出，消費(fèi)者在延續(xù)團(tuán)圓傳統(tǒng)的同時，更加注重自我照顧、代際連接的質(zhì)量以及年味的現(xiàn)代表達(dá)。品牌需從“體面消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“心意溝通”，在旅行過年、禮贈創(chuàng)新等場景中提供兼具情感價值與務(wù)實(shí)體驗(yàn)的解決方案。

• 消費(fèi)者期待一個“既留給自己，也靠近他人”的春節(jié)。人們期待的不只是熱鬧，而是一種能讓照顧自己身心、重建跨代際連接、從文化民俗中獲得滋養(yǎng)的節(jié)日體驗(yàn)。

• 中青年青睞旅行過年，渴望在旅途中感受節(jié)日氛圍。品牌可結(jié)合熱門目的地與非遺民俗，營造“離家不離節(jié)”的沉浸式年味旅程。

• 消費(fèi)者禮贈關(guān)注點(diǎn)從講體面走向講心意。品牌可通過健康產(chǎn)品、省心服務(wù)與節(jié)日限定設(shè)計(jì)，提供更務(wù)實(shí)也更走心的禮贈方案。

自我照顧型過節(jié)成為新常態(tài)

報告顯示，74%的受訪者對春節(jié)存在困擾，其中健康焦慮（如飲食作息紊亂）和經(jīng)濟(jì)壓力位列前兩位。年輕人尤其傾向于將春節(jié)視為“調(diào)整身心的假期”，40-49歲人群中選擇“借機(jī)休息放松”的比例甚至超過年輕群體。這種“怎么舒服怎么來”的共識正推動預(yù)制菜、單人過年等省心模式普及。

代際連接：從形式熱鬧到質(zhì)量共鳴

盡管跨代團(tuán)聚仍是主流（近半數(shù)人計(jì)劃回老家過年），但年輕人正通過創(chuàng)意互動重塑家庭關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，18-29歲群體熱衷通過智能家電、寵物禮贈、家庭游戲（如踩氣球、盲盒紅包）等“反向帶動”長輩參與新式年俗。社交媒體上，DIY全家福、AI變裝等玩法興起，凸顯年輕人對“共創(chuàng)時刻”的渴望。品牌可借鑒皇家加勒比郵輪的多代同游場景，設(shè)計(jì)兼顧各年齡段需求的春節(jié)空間與服務(wù)。

旅行過年：離家不離節(jié)的氛圍追求

旅行過年人群比例較2021年顯著上升，30-39歲中青年成為主力。國內(nèi)目的地中，溫暖海島（如三亞、廈門）和年味濃郁的文化古都（如西安、泉州）最受歡迎；境外則偏好港澳、日韓及東南亞等具備中文氛圍的目的地。酒店業(yè)已嘗試沉浸式年味體驗(yàn)，如寶格麗酒店以生肖主題VR技術(shù)營造多感官氛圍，亞龍灣希爾頓推出非遺手作活動，滿足消費(fèi)者“共聚一處，各自精彩”的需求。

禮贈邏輯：從體面到心意的轉(zhuǎn)型

消費(fèi)者選購春節(jié)禮物時，對方喜好（76%）與健康關(guān)懷（58%）成為首要考量，體面因素（43%）退居次要。代際差異明顯：95后重視養(yǎng)生屬性，90后偏好省心渠道（如即時配送），80后則兼顧體面與實(shí)用。渠道選擇上，會員制超市（如山姆）因精選商品和信任背書受青睞，占比從2025年的28%升至2026年的41%。美妝個護(hù)品類憑借高認(rèn)可度成為即時送禮場景的熱門選擇，品牌可結(jié)合節(jié)日限定包裝與代寫賀卡服務(wù)提升情感價值。

非遺與民俗：年味的現(xiàn)代表達(dá)

隨著“春節(jié)”入選非遺，傳統(tǒng)民俗成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)新引擎。43%高收入人群希望參與廟會、游神等活動，LOEWE、九陽等品牌通過非遺工藝與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合吸引年輕消費(fèi)者。同時，年輕人以“供糖代替貢品”、“賽博拜財(cái)神”等趣味方式重構(gòu)儀式感，凸顯文化符號的年輕化創(chuàng)新。 英敏特資深分析師Gloria Gan指出：“春節(jié)消費(fèi)正在回歸本質(zhì)——消費(fèi)者既追求個人舒適的邊界感，也渴望真實(shí)的情感連接。品牌需在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡點(diǎn)，通過場景化設(shè)計(jì)、省心服務(wù)與文化共鳴，成為消費(fèi)者節(jié)日體驗(yàn)中值得信賴的伙伴?！?報告建議品牌從三方面布局2026年春節(jié)：一是打造“小家溫情”與“一人之境”并重的產(chǎn)品體驗(yàn)；二是結(jié)合旅行場景設(shè)計(jì)跨代互動服務(wù)；三是通過健康升級、即時配送與限定設(shè)計(jì)優(yōu)化禮贈方案。

來源：英敏特

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