作者 | 八個(gè)橙

報(bào)道 | 新零售參考

2026年1月底，東方甄選的一紙業(yè)績(jī)公告，炸醒了整個(gè)直播電商行業(yè)。

截至2025年11月30日，2026財(cái)年上半年?duì)I收23.12億元，同比增長(zhǎng)5.7%。看似溫和的增幅背后，是凈利潤(rùn)的瘋狂逆襲——?dú)w屬母公司股東凈利潤(rùn)2.39億元，上年同期還是9679.9萬(wàn)元的凈虧損，同比增幅高達(dá)346.9%。

圖源：東方甄選

業(yè)績(jī)出爐次日，東方甄選股價(jià)大漲14.21%，收盤(pán)報(bào)25.240港元/股。

曾經(jīng)被唱衰“離了董宇輝就活不下去”的東方甄選，終于用實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，給了所有質(zhì)疑者一記響亮的耳光。

事實(shí)證明，東方甄選不需要董宇輝。

更有意思的是，另一邊的董宇輝，單干快兩年，也活得風(fēng)生水起，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，2025年一年，與輝同行直播421場(chǎng)，場(chǎng)均帶貨銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)元到7500萬(wàn)元之間，場(chǎng)均銷(xiāo)量穩(wěn)定在50萬(wàn)單至75萬(wàn)單。

即便取最低值計(jì)算，全年銷(xiāo)售額也突破210億元，帶貨銷(xiāo)量超2.1億單，超東方甄選同期總營(yíng)收。

圖源：微博

如今再回頭看2024年夏天那場(chǎng)震動(dòng)行業(yè)的“分手”，沒(méi)人再覺(jué)得是兩敗俱傷。

恰恰相反，這場(chǎng)分手妙不可言，妙在俞敏洪和董宇輝，最終實(shí)現(xiàn)了各自安好，各自巔峰。

很多人至今疑惑，當(dāng)初俞敏洪和董宇輝，到底為什么會(huì)走到分手這一步？

畢竟，兩人曾是互相成就的“神仙搭檔”——董宇輝用詩(shī)意直播將瀕臨破產(chǎn)的東方甄選拉出泥潭；俞敏洪則給了他施展才華的舞臺(tái)，讓這個(gè)普通英語(yǔ)老師成為全民知識(shí)主播。

這場(chǎng)分手，看似突然，實(shí)則早已埋下伏筆，核心從來(lái)不是恩怨情仇，而是雙方不可調(diào)和的核心訴求，更是俞敏洪深藏多年的“創(chuàng)業(yè)陰影”。

一切導(dǎo)火索，是2023年底的“小作文事件”。東方甄選工作人員與董宇輝粉絲就文案撰寫(xiě)權(quán)爆發(fā)爭(zhēng)議，背后是平臺(tái)與頭部主播的話(huà)語(yǔ)權(quán)博弈——董宇輝的個(gè)人IP熱度，已徹底蓋過(guò)東方甄選平臺(tái)本身。

彼時(shí)，東方甄選的股價(jià)幾乎成了“董宇輝概念股”，他的一言一行直接影響股價(jià)漲跌。這種“一人興則公司興，一人衰則公司衰”的局面，是俞敏洪最忌憚的。

董宇輝的崛起，恰恰觸碰了這份底線。

俞敏洪要做的，從來(lái)不是“董宇輝的附屬平臺(tái)”，而是不依賴(lài)單一主播、能長(zhǎng)久生存的多元化渠道品牌，核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)是供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和品牌信譽(yù)，而非個(gè)人魅力。

但董宇輝的訴求早已超越“主播”范疇。知名度漸高的他，不再滿(mǎn)足于“為平臺(tái)打工”，渴望更多自主權(quán)，渴望打造個(gè)人品牌，讓知識(shí)與影響力實(shí)現(xiàn)更自由的商業(yè)變現(xiàn)。

“小作文事件”平息后，俞敏洪曾妥協(xié)，為董宇輝成立“與輝同行”并讓他全權(quán)掌控，但隔閡已生，矛盾無(wú)法調(diào)和。

董宇輝坦言，那段時(shí)間他過(guò)得并不舒服，即便回歸，也發(fā)現(xiàn)自己與東方甄選的發(fā)展方向背道而馳，繼續(xù)留下既是自我束縛，也可能拖累平臺(tái)。

俞敏洪也清楚，繼續(xù)捆綁只會(huì)兩敗俱傷：東方甄選無(wú)法完成“去頭部化”轉(zhuǎn)型，董宇輝也無(wú)法實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值最大化。

2024年7月25日，兩人官宣“和平分手”。東方甄選公告稱(chēng)董宇輝因職業(yè)抱負(fù)友好離任；俞敏洪則體面收尾——將與輝同行100%股權(quán)以7658.55萬(wàn)元出售給董宇輝，主動(dòng)承擔(dān)款項(xiàng)，還將當(dāng)時(shí)1.41億元凈利潤(rùn)作為獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)免費(fèi)提供信息系統(tǒng)支持。

圖源：微博

這場(chǎng)分手沒(méi)有撕破臉、沒(méi)有詆毀，只有成年人的清醒與格局：俞敏洪放手守住轉(zhuǎn)型契機(jī)，董宇輝離開(kāi)獲得逐夢(mèng)自由。

很多人說(shuō)，俞敏洪的翻盤(pán)是僥幸，董宇輝的成功靠余熱。但讀懂背后邏輯就會(huì)明白，這一切都是必然。

俞敏洪的翻盤(pán)，靠的是韌性與戰(zhàn)略眼光。他迅速調(diào)整戰(zhàn)略，減員增效。

同時(shí)，他堅(jiān)定推進(jìn)自營(yíng)產(chǎn)品戰(zhàn)略，截至2025年11月，自營(yíng)產(chǎn)品達(dá)801款，較上年增加201款，品類(lèi)從食品擴(kuò)展到多領(lǐng)域高價(jià)產(chǎn)品，GMV占比超五成，徹底擺脫對(duì)主播帶貨的依賴(lài)。

此外，俞敏洪拓展多渠道布局，線下布點(diǎn)超40臺(tái)自動(dòng)售貨機(jī)且部分城市盈利，計(jì)劃開(kāi)設(shè)線下旗艦店，聯(lián)動(dòng)新東方學(xué)員家長(zhǎng)挖掘流量，推動(dòng)平臺(tái)從“網(wǎng)紅直播”向“線上山姆”轉(zhuǎn)型。

他的厲害之處，從不是“留住人才”，而是“失去人才后，依然能守住底盤(pán)、做得更好”。新東方的起起落落，給了他超越常人的抗壓能力與戰(zhàn)略定力。

董宇輝的成功，也從不是靠平臺(tái)余熱，而是自身才華與清醒接住了機(jī)遇。很多主播離開(kāi)平臺(tái)后迅速過(guò)氣，但他清楚，核心競(jìng)爭(zhēng)力從不是“東方甄選主播”的身份，而是知識(shí)底蘊(yùn)、真誠(chéng)底色與粉絲信任。

單干后，他擺脫平臺(tái)束縛，升級(jí)貨盤(pán)將智能家居作為核心品類(lèi)，客單價(jià)提升至100-200元，打破“知識(shí)主播只能賣(mài)低價(jià)貨”的偏見(jiàn)；同時(shí)孵化新賬號(hào)、培養(yǎng)新主播，建立標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)體系，即便減少直播場(chǎng)次，也能穩(wěn)住粉絲黏性。

直播電商行業(yè)深陷“平臺(tái)與IP對(duì)立”的魔咒，很多合作最終互相消耗、兩敗俱傷，但俞敏洪和董宇輝打破了這份困局。

東方甄選不需要董宇輝，不是否定他的價(jià)值，而是找到了自身的發(fā)展路徑；董宇輝不需要東方甄選，不是忘恩負(fù)義，而是實(shí)現(xiàn)了個(gè)人價(jià)值最大化。

各自奔赴，頂峰相見(jiàn)，便是這場(chǎng)分手最美好的結(jié)局。

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