文 | Harper

最近，株式會社電通集團(tuán)發(fā)布了《2025年CMO調(diào)查報告》，這份覆蓋澳大利亞、中國、法國、印度、日本、南非、美國等14個全球核心消費(fèi)市場，集結(jié)1950位企業(yè)首席營銷官（CMO）及市場營銷高管實(shí)戰(zhàn)洞察的報告，揭示了一個關(guān)鍵趨勢：在算法與自主智能體AI席卷全球的當(dāng)下，營銷從業(yè)者并未陷入技術(shù)依賴，反而更加聚焦“人性價值”與技術(shù)的深度融合。

“現(xiàn)代營銷人員面臨著諸多悖論與難題。要跟上時代步伐，自動化不可或缺，但要在競爭中脫穎而出，人性特質(zhì)至關(guān)重要。無法掌控算法，就會失去存在感；但過度優(yōu)化，又會喪失個性。

如果所有品牌都采用相同的工具、追逐相同的信號，又終將陷入同質(zhì)化競爭。因此，越是積極運(yùn)用AI，越需堅(jiān)守人性本色”，電通創(chuàng)意全球創(chuàng)意戰(zhàn)略總監(jiān)帕特麗夏?麥克唐納犀利點(diǎn)出營銷人的“平衡困境”。

同時，這份報告還拆解出了2025年后的10大營銷趨勢，在Morketing看來，每一條都藏著品牌增長的關(guān)鍵密碼：

算法戰(zhàn)：預(yù)判而非跟風(fēng)，

拒絕同質(zhì)化陷阱

算法主導(dǎo)流量分配的時代，“追熱點(diǎn)、抄模板”的跟風(fēng)式營銷已然失效。

當(dāng)下各大平臺的流量分發(fā)邏輯高度依賴算法，品牌為了獲取曝光，紛紛貼合算法偏好生產(chǎn)內(nèi)容：比如短視頻平臺流行“15秒口播+字幕”，所有品牌便扎堆模仿；某個熱門梗走紅，短期內(nèi)會涌現(xiàn)上萬個同款內(nèi)容。

但這種做法只會導(dǎo)致營銷效果快速衰減、營銷成本持續(xù)高企，最終讓品牌在海量內(nèi)容中失去獨(dú)特辨識度。

調(diào)研結(jié)果顯示，71%的CMO認(rèn)為“算法競爭力直接決定品牌存在感”；與此同時，有近八成的CMO擔(dān)憂“過度優(yōu)化算法，會讓內(nèi)容陷入千人一面”。

兩種態(tài)度的碰撞，恰恰反映出行業(yè)對“流量至上”邏輯的反思：真正的算法贏家，不是被動迎合平臺規(guī)則，而是穿透算法表層數(shù)據(jù)、預(yù)判其背后的用戶需求邏輯，真正做到引領(lǐng)趨勢而非被動追隨。

共情力：

AI偷不走的“品牌軟實(shí)力”

看似矛盾的是，算法越普及，人類特有的共情力越成為核心競爭力。

AI能批量生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化文案、快速生成營銷素材，卻無法復(fù)制人與人之間的直覺共鳴——那些消費(fèi)者未被言說的潛在需求、藏在生活場景里的細(xì)膩情緒，唯有人類能精準(zhǔn)捕捉。

這種直覺恰恰是共情的源頭，而基于共情、突破常規(guī)的思維，更能激發(fā)真正的創(chuàng)新，最終幫助品牌建立差異化競爭優(yōu)勢。

報告顯示，86%的CMO強(qiáng)調(diào)“AI時代，傾聽客戶真實(shí)聲音比以往更重要”，87%的CMO認(rèn)同“現(xiàn)代戰(zhàn)略必須兼具創(chuàng)造力、共情力與人性溫度”。

兩組數(shù)據(jù)充分說明，營銷的核心已從“信息傳遞”轉(zhuǎn)向“情感聯(lián)結(jié)”，品牌需要走出辦公室，深入消費(fèi)者的生活場景：了解打工人的通勤煩惱、寶媽的育兒焦慮、年輕人的社交需求……再將這些真實(shí)訴求轉(zhuǎn)化為營銷內(nèi)容與產(chǎn)品服務(wù)，最終構(gòu)建起不可替代的品牌情感壁壘。

共創(chuàng)模式：

開放合作與品牌掌控的平衡術(shù)

傳統(tǒng)“品牌單向輸出”的時代已經(jīng)不復(fù)返。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識的覺醒，“品牌說什么就是什么”的模式早已行不通，用戶更愿意為“自己參與創(chuàng)造的品牌”買單。也正因此，絕大多數(shù)CMO認(rèn)為，共創(chuàng)正成為品牌構(gòu)建的核心路徑。

調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢：91%的CMO認(rèn)為“未來品牌構(gòu)建離不開品牌、創(chuàng)作者、平臺與消費(fèi)者的多方合作伙伴關(guān)系”，87%的CMO認(rèn)可“與消費(fèi)者的互動是擴(kuò)大品牌影響力的有力手段”。

但值得關(guān)注的是，與此同時，還有82%的CMO擔(dān)憂“合作會導(dǎo)致品牌調(diào)性失控”，且這一比例較往年明顯上升。

在Morketing看來，這一矛盾的核心，是共創(chuàng)模式的規(guī)模化落地難題：當(dāng)合作方增多，不同主體的訴求差異可能導(dǎo)致內(nèi)容跑偏，比如主打“高端輕奢”的品牌，若合作的意見領(lǐng)袖（KOL）發(fā)布接地氣的搞笑內(nèi)容，反而拉低品牌質(zhì)感。

因此，有效的共創(chuàng)不是無邊界開放，而是以數(shù)據(jù)為紐帶，篩選與品牌調(diào)性契合的合作伙伴，同時明確品牌核心準(zhǔn)則與內(nèi)容邊界，在開放參與和品牌掌控之間找到平衡點(diǎn)。

意見領(lǐng)袖營銷：

從“廣撒網(wǎng)”到“精準(zhǔn)深綁”

傳統(tǒng)廣告的觸達(dá)效率持續(xù)下滑，電視廣告、戶外海報等“廣撒網(wǎng)”式投放的轉(zhuǎn)化率越來越低，結(jié)合共創(chuàng)的核心價值，再疊加意見領(lǐng)袖營銷自帶的信任背書與精準(zhǔn)觸達(dá)優(yōu)勢，CMO們普遍計(jì)劃大幅增加對意見領(lǐng)袖的投資，并從戰(zhàn)略層面認(rèn)識到意見領(lǐng)袖在提升內(nèi)容可見度和轉(zhuǎn)化率方面的作用。

這一趨勢的背后，是流量邏輯的轉(zhuǎn)變：當(dāng)用戶對硬廣免疫時，垂直領(lǐng)域KOL的真實(shí)體驗(yàn)分享，更能撬動粉絲信任。

行業(yè)數(shù)據(jù)也充分支撐這一戰(zhàn)略選擇：90%的CMO認(rèn)為“社交媒體+意見領(lǐng)袖營銷的互動率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告”，39%的CMO計(jì)劃未來將20%-30%的營銷預(yù)算投入該領(lǐng)域。

但值得一提的是，未來的意見領(lǐng)袖營銷不再是“找網(wǎng)紅帶貨”那么簡單：隨著行業(yè)規(guī)范化，品牌更看重KOL的“垂直影響力”與“內(nèi)容質(zhì)量”，而非單純的粉絲數(shù)量。比如科技品牌會選擇深耕數(shù)碼領(lǐng)域的測評達(dá)人，而非泛娛樂網(wǎng)紅，通過深度解析產(chǎn)品亮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從“曝光”到“轉(zhuǎn)化”的高效鏈路。

這一點(diǎn)，在中國市場就有很直觀的例子：Morketing觀察到，華為在推廣Mate 80系列時，并未合作流量型網(wǎng)紅，而是鎖定@幻想家姜時一、@小V的奇幻旅程等深耕戶外探險、硬核生存領(lǐng)域的垂直KOL。這些KOL將產(chǎn)品“衛(wèi)星通信”“極限續(xù)航”等核心功能，深度融入真實(shí)戶外場景：在孔雀山無地面網(wǎng)絡(luò)時向家人報平安，在老里克湖通過北斗衛(wèi)星查詢天氣規(guī)劃路線……用專業(yè)內(nèi)容建立粉絲信任，而非簡單吆喝。最終既精準(zhǔn)觸達(dá)戶外愛好者、科技發(fā)燒友等目標(biāo)群體，又強(qiáng)化了品牌“戶外生存輔助系統(tǒng)”的認(rèn)知，高效帶動核心圈層轉(zhuǎn)化。

文化聯(lián)結(jié)：

從“符號嫁接”到“深度融合”

消費(fèi)者對品牌的文化內(nèi)涵需求日益提升，尤其是年輕一代，更愿意為有文化底蘊(yùn)、有價值觀的品牌買單。

盡管許多營銷人員直觀地認(rèn)識到“現(xiàn)代品牌構(gòu)建需通過文化實(shí)現(xiàn)”，但全球范圍內(nèi)可持續(xù)、規(guī)?；膶?shí)踐案例相對匱乏，多數(shù)品牌仍停留在貼文化符號的淺層次嫁接，難以形成真正的文化共鳴。

這種行業(yè)困境也體現(xiàn)在CMO的反饋中：81%的CMO認(rèn)為“未來通過文化構(gòu)建品牌至關(guān)重要，但相關(guān)具體方法的成功案例尚不夠豐富”，四成CMO則困惑于“自身品牌應(yīng)在哪些領(lǐng)域、以何種方式與文化建立可信聯(lián)結(jié)”這一重大挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新：從“加分項(xiàng)”到“生存必備項(xiàng)”

在傳統(tǒng)驗(yàn)證有效的營銷方法效果逐漸弱化的背景下，創(chuàng)新不再是“可有可無的加分項(xiàng)”，而是品牌立足市場“不可或缺的必備項(xiàng)”。究其根本，是當(dāng)下營銷行業(yè)的三重底層變化形成了剛性倒逼：

一是用戶注意力重構(gòu)，傳統(tǒng)營銷依賴的流量入口與信息觸達(dá)路徑逐漸失效，千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化營銷內(nèi)容難以穿透信息繭房，無法引發(fā)用戶主動關(guān)注與情感共鳴；

二是市場競爭維度升級，行業(yè)內(nèi)品牌的營銷手段趨同，僅靠復(fù)制過往成功經(jīng)驗(yàn)的傳統(tǒng)打法，極易陷入同質(zhì)化競爭，難以形成品牌差異化認(rèn)知；

三是增長邏輯發(fā)生改變，流量紅利見頂后，公域獲客成本持續(xù)攀升，傳統(tǒng)營銷的投入產(chǎn)出比不斷走低，品牌想要打破增長瓶頸，唯有通過創(chuàng)新挖掘新的價值觸點(diǎn)與增長路徑，才能在存量市場中占據(jù)主動。

這一認(rèn)知也轉(zhuǎn)化為具體的預(yù)算規(guī)劃：40%的營銷人員計(jì)劃在2025-2026年度的市場營銷預(yù)算中，將20%-30%分配給創(chuàng)新。而在變化速度持續(xù)加快的當(dāng)下，90%的營銷人員更強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)新不應(yīng)作為旁支項(xiàng)目，而應(yīng)聚焦于解決最緊迫的業(yè)務(wù)問題”。

而圍繞“以業(yè)務(wù)問題為核心驅(qū)動創(chuàng)新”的原則，品牌的創(chuàng)新落地需摒棄“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的形式化做法，聚焦落地性、適配性、價值性推進(jìn)實(shí)操，讓創(chuàng)新真正成為業(yè)務(wù)增長的核心支撐。

具體來看，品牌需先錨定獲客效率低、用戶生命周期短、品牌認(rèn)知模糊等核心業(yè)務(wù)痛點(diǎn)制定創(chuàng)新策略，讓創(chuàng)新方向與業(yè)務(wù)需求深度綁定，避免脫節(jié)；同時搭建輕量化的敏捷創(chuàng)新機(jī)制，適配快速變化的市場環(huán)境，通過小范圍、快節(jié)奏的試錯驗(yàn)證創(chuàng)新效果，再根據(jù)數(shù)據(jù)反饋決定規(guī)模化落地或及時調(diào)整，最大程度降低試錯成本與時間成本。

此外，要建立“用戶洞察-創(chuàng)新落地-數(shù)據(jù)復(fù)盤”的完整閉環(huán)，以真實(shí)的用戶需求與市場反饋為創(chuàng)新起點(diǎn)，同時以轉(zhuǎn)化效率、增長幅度、成本優(yōu)化率等業(yè)務(wù)指標(biāo)為核心，建立明確的創(chuàng)新效果評估體系，摒棄單一傳播數(shù)據(jù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)；更要推動營銷創(chuàng)新與企業(yè)產(chǎn)品、運(yùn)營、渠道等環(huán)節(jié)的全鏈路協(xié)同，讓營銷創(chuàng)新不再是單一部門的行為，而是承接產(chǎn)品價值、適配渠道特性、貼合運(yùn)營節(jié)奏的整體動作，最終實(shí)現(xiàn)營銷創(chuàng)新對業(yè)務(wù)增長的有效反哺。

AI協(xié)同：明確邊界，

讓工具為人性服務(wù)

AI已成為CMO們的“日常助手”，從市場研究總結(jié)、文案草稿撰寫，到思路整理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，AI正在承擔(dān)越來越多的標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性工作。

其中，超三成CMO已實(shí)現(xiàn)AI常態(tài)化使用，這一趨勢極大提升了工作效率，讓營銷人有更多時間聚焦創(chuàng)造性工作。

但AI的價值僅限于“輔助”，而非“替代”。在戰(zhàn)略決策、創(chuàng)意構(gòu)思、情感洞察等需要深度思考與人文關(guān)懷的環(huán)節(jié)，人類的主導(dǎo)地位仍不可替代。

同時，AI的廣泛應(yīng)用也帶來了新的行業(yè)命題：AI生成內(nèi)容的版權(quán)歸屬、智能體內(nèi)部工作流程的透明度、收費(fèi)模式的合理性等，正成為CMO們關(guān)注的焦點(diǎn)。

未來，成熟的營銷模式將是“人機(jī)協(xié)同”：AI處理基礎(chǔ)工作，人類聚焦核心創(chuàng)造力，讓技術(shù)真正為“人性價值”服務(wù)。

品牌體驗(yàn)：高效與溫度的雙向奔赴

如今，營銷人對傳統(tǒng)渠道的客戶觸達(dá)信心持續(xù)下降，線下門店客流減少、線上廣告點(diǎn)擊率走低，“體驗(yàn)”成為品牌構(gòu)建的核心載體。

這里的“體驗(yàn)”并非單純的“服務(wù)好”，而是涵蓋從信息接觸、購買決策到售后反饋的全鏈路感受，比如用戶刷到品牌廣告時的情感共鳴、下單時的便捷性、收到產(chǎn)品時的開箱驚喜、遇到問題時的高效解決等。

CMO們對體驗(yàn)的重要性與潛在風(fēng)險有著清晰認(rèn)知：86%的CMO認(rèn)同“現(xiàn)代品牌由體驗(yàn)定義”，而73%的CMO擔(dān)憂“AI的過度使用會讓體驗(yàn)變得冰冷”。這一擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)：目前很多品牌的客服全靠AI機(jī)器人，用戶問復(fù)雜問題時只能得到模板化回復(fù)，反而拉低好感。

這一點(diǎn)，Morketing在日常電商購物中也感同身受，不少商家為了拼效率、控成本，直接把AI客服當(dāng)成了“萬能解”，全盤替代人工?？烧媾錾腺徫飭栴}，這些AI客服死板又機(jī)械，經(jīng)常答非所問，問題沒解決不說，還特別讓人鬧心，購物體驗(yàn)大打折扣。

而真正優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，是“AI高效+人類溫度”的結(jié)合：AI處理物流查詢、訂單咨詢等簡單需求，人工對接投訴處理、個性化咨詢等復(fù)雜場景；而產(chǎn)品交付時，一份定制化包裝、一張手寫感謝卡片，這些AI無法替代的細(xì)節(jié)，更是品牌體驗(yàn)的加分項(xiàng)。

內(nèi)容傳播：從“拼數(shù)量”到“拼精準(zhǔn)”

信息過載時代，社交媒體的普及讓品牌可發(fā)布內(nèi)容的渠道越來越多，內(nèi)容產(chǎn)量也隨之激增。但消費(fèi)者每天要面對海量信息，對同質(zhì)化內(nèi)容早已審美疲勞，單純追求數(shù)量的粗放式營銷，已不再具備吸引力。

現(xiàn)代CMO真正追求的，是效率與效果的平衡：依托以客戶旅程為核心的數(shù)據(jù)洞察，在合適的時機(jī)向目標(biāo)受眾傳遞高度契合的信息。

全球近八成CMO都在吐槽“內(nèi)容產(chǎn)量持續(xù)增加，但影響力卻在下滑”，也正因此，他們急需尋找能深刻理解客戶旅程與業(yè)務(wù)變革的戰(zhàn)略合作伙伴。

Morketing認(rèn)為，這背后正是內(nèi)容傳播邏輯的本質(zhì)迭代：精準(zhǔn)傳播的核心絕非簡單縮減產(chǎn)量，而是“內(nèi)容-受眾-場景”的深度適配。品牌需以客戶旅程數(shù)據(jù)為錨，拆解從認(rèn)知、興趣到?jīng)Q策、復(fù)購的全節(jié)點(diǎn)需求，用數(shù)據(jù)洞察替代“盲目鋪量”，讓內(nèi)容在每個關(guān)鍵觸點(diǎn)精準(zhǔn)擊中受眾痛點(diǎn)；同時聯(lián)動戰(zhàn)略伙伴打通數(shù)據(jù)與內(nèi)容鏈路，讓內(nèi)容既貼合受眾偏好，又承接業(yè)務(wù)目標(biāo)，真正穿透信息噪音實(shí)現(xiàn)“少而精”的影響力突破，最終達(dá)成傳播效果與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的雙向增益。

信任與感官體驗(yàn)：

品牌的終極護(hù)城河

CMO們預(yù)測，自主智能體AI將為客戶體驗(yàn)和個性化服務(wù)帶來飛躍式進(jìn)步。未來AI能根據(jù)用戶偏好精準(zhǔn)推薦產(chǎn)品、定制內(nèi)容，但信任與感官體驗(yàn)，會成為品牌最堅(jiān)固的差異化壁壘。

這里的“感官體驗(yàn)”，不僅包括產(chǎn)品的視覺、觸覺、味覺，還涵蓋品牌專屬的情感聯(lián)想與場景記憶，比如咖啡店的獨(dú)特香氣、品牌專屬BGM、產(chǎn)品開箱時的儀式感，這些細(xì)節(jié)能讓用戶形成深刻的品牌印記。

多數(shù)CMO都認(rèn)可這一核心邏輯：89%的CMO認(rèn)為“在自主智能體AI時代，信任和感官體驗(yàn)將變得前所未有的重要”，而90%的CMO更強(qiáng)調(diào)“品牌要持續(xù)留在消費(fèi)者的‘購物籃’中，離不開強(qiáng)烈的品牌偏好”。信任的構(gòu)建從來都需要長期堅(jiān)守：產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定、內(nèi)容宣傳的真實(shí)、服務(wù)承諾的兌現(xiàn)，這些看似基礎(chǔ)的點(diǎn)，正是品牌信任的核心基石。

AI能優(yōu)化服務(wù)流程、提升體驗(yàn)效率，但無法復(fù)制“長期信任”與“獨(dú)特感官記憶”。未來，品牌之間的競爭，終將回歸到“能否讓用戶信任、能否給用戶帶來獨(dú)特體驗(yàn)”的本質(zhì)。