??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

馬年將至，網(wǎng)友的段子先到：“馬年喝伊利，那不得找馬伊琍？”

當(dāng)大家以為這又是一場(chǎng)網(wǎng)友間的集體玩梗時(shí)，伊利兩周內(nèi)便光速官宣馬伊琍成為品牌代言人，這波操作不僅成了熱議話題，更讓網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)伊利是“史上最快聽勸品牌”。

微博話題#馬伊琍馬年選伊利#

這與過去品牌精心策劃鋪排的營銷事件截然不同。網(wǎng)友拋出想法，品牌迅速接住，并將其轉(zhuǎn)化為真實(shí)行動(dòng)。從網(wǎng)友喊話到品牌策略，聽勸，讓原本散落在網(wǎng)絡(luò)上的聲音，第一次如此直接地影響了品牌行為。

伊利并非個(gè)例。放眼望去，近些年這種橋段高頻上演。消費(fèi)者成了跳上臺(tái)遞劇本的編劇，品牌成了從善如流的“聽勸型選手”。聽勸，正從偶發(fā)的趣味互動(dòng)，演變?yōu)橐环N可反復(fù)運(yùn)用且效果可驗(yàn)證的營銷玩法。

當(dāng)聽勸營銷越來越常見，有不少問題也值得關(guān)注和思考：為什么聽勸營銷會(huì)在當(dāng)下密集出現(xiàn)？所有被聽見的聲音，真的都值得被采納嗎？品牌又該如何在熱鬧與判斷之間，把聽勸變成一種長期有效的能力？

“聽”與“勸”，在社交媒體時(shí)代成立

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，聽勸營銷的興起，是當(dāng)下媒介環(huán)境演變與商業(yè)營銷邏輯進(jìn)化共同作用的必然產(chǎn)物。

首先“聽”這一前提，是由社交媒體所建立的。

過去，消費(fèi)者并非沒有想法，但他們的意見、創(chuàng)意乃至調(diào)侃都很零散，難以被品牌系統(tǒng)性地捕捉和感知。而社交媒體出現(xiàn)后徹底改變了這一局面——個(gè)人的言語一旦切中集體情緒，便可能在平臺(tái)上被迅速放大、聚合，形成具有廣泛共識(shí)的公共話題。

去年的外賣平臺(tái)大戰(zhàn)便是一個(gè)典型案例。美團(tuán)請(qǐng)來黃齡作為代言人，喊出“外賣，黃的更靈”的口號(hào)后，網(wǎng)友迅速跟進(jìn)，基于明星名字與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，自發(fā)為餓了么提名藍(lán)盈瑩、為京東提名惠英紅，三個(gè)平臺(tái)由此被網(wǎng)友戲稱為“紅黃藍(lán)大戰(zhàn)”。

美團(tuán)x黃齡、餓了么x藍(lán)盈瑩、京東x惠英紅

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一過程中，用戶的建議不再只是個(gè)人意見，一個(gè)高贊評(píng)論、一場(chǎng)自發(fā)玩梗，其實(shí)已經(jīng)完成了情緒驗(yàn)證和創(chuàng)意篩選。對(duì)品牌而言，這相當(dāng)于一套實(shí)時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)的情緒雷達(dá)：哪些話題正在發(fā)酵、哪些表達(dá)最具傳播潛力、哪些共鳴值得跟進(jìn)，都清晰呈現(xiàn)。

而“勸”之所以真正開始被采納，則源于品牌經(jīng)營邏輯向“以用戶為中心”的進(jìn)一步深化。

大家都在講“顧客是上帝”，過去，了解用戶主要依靠行業(yè)報(bào)告、問卷調(diào)查或小范圍訪談，這些方式很難捕捉用戶當(dāng)下的真實(shí)情緒，更別說那些一閃而過的細(xì)節(jié)感受。后來品牌通過數(shù)據(jù)知道“誰在買”、“買了什么”，但用戶畫像往往是靜態(tài)的、標(biāo)簽化的，很難反映消費(fèi)者此刻在想什么、在為什么而共鳴。

現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)徹底變了。產(chǎn)品越來越多、功能差距越來越小，反復(fù)講這些已經(jīng)很難打動(dòng)消費(fèi)者。真正拉開差距的，開始變成體驗(yàn)感、情緒價(jià)值和那些看似微小卻真實(shí)存在的需求。品牌只有站到消費(fèi)者的視角，參與到他們的情緒和語境里，消費(fèi)者才可能產(chǎn)生好感、進(jìn)而選擇購買以及忠誠于品牌。

社交媒體上的用戶表達(dá)，不經(jīng)過包裝，也不追求完整邏輯，卻真實(shí)反映了用戶在當(dāng)下的所思所想，這對(duì)品牌來說極具價(jià)值的創(chuàng)意線索。

比如《折腰》熱播期間，劇迷圍繞角色名字魏劭（“胃燒”）、魏儼（“胃炎”）玩梗，調(diào)侃這一家人“胃都不太好”，順勢(shì)集體喊話三九胃泰聯(lián)動(dòng)。品牌很快用一句簡單直接的“聽你們的”回應(yīng)，隨即在劇集中投放了一支長達(dá)215秒的定制動(dòng)畫小劇場(chǎng)廣告。這一操作迅速引發(fā)討論，不僅相關(guān)內(nèi)容登上熱搜，也吸引了大量路人慕名點(diǎn)進(jìn)廣告觀看，為品牌帶來了進(jìn)一步曝光。

三九胃泰也并未止步于一次性露出，而是在后續(xù)在微博高頻更新劇集相關(guān)內(nèi)容，持續(xù)與劇粉、星粉一同“追劇”，不斷接住觀眾希望品牌參與其中、支持好內(nèi)容的情緒期待，實(shí)現(xiàn)品效雙收。

三九胃泰官微與劇迷互動(dòng)

社交媒體讓用戶的表達(dá)被集中看見，而經(jīng)營理念使品牌必須更敏銳地理解情緒、回應(yīng)需求。從以上分析角度看，聽勸營銷的出現(xiàn)，本質(zhì)上是品牌終于有條件、也有必要，把用戶聲音真正納入到營銷決策過程中。

有效“聽勸”的底層邏輯

當(dāng)然，聽勸并不等于照單全收，社交平臺(tái)上海量用戶每天都會(huì)對(duì)品牌“喊話”，如果只停留在網(wǎng)友一喊、品牌一接，聽勸不僅會(huì)變成淺層狂歡，也很可能讓品牌“走偏”失去方向。真正有價(jià)值的聽勸，是品牌在海量用戶聲音中，識(shí)別哪些是情緒，哪些是趨勢(shì)；哪些是玩笑，哪些是機(jī)會(huì)。

做得好、贏得口碑的“有效聽勸”，往往始于對(duì)趨勢(shì)與情緒的準(zhǔn)確識(shí)別。

社交媒體上，海量用戶持續(xù)表達(dá)、互動(dòng)與分享，在點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中，逐漸形成熱點(diǎn)趨勢(shì)。奶茶行業(yè)近些年來越來越看重健康就是個(gè)典型案例。很長一段時(shí)間里，網(wǎng)友們對(duì)奶茶的討論反復(fù)出現(xiàn)幾組高頻詞：熱量炸彈、糖分驚人、咖啡因爆表……吐槽之余，有不少人開始自發(fā)測(cè)評(píng)和總結(jié)各個(gè)品牌的哪些奶茶更健康。

奶茶品牌們也很快從中捕捉到了趨勢(shì)信號(hào)，比如喜茶持續(xù)強(qiáng)化“真茶”、“低糖”、“原料透明”的表達(dá)，在行業(yè)里率先開啟咖啡因分級(jí)；霸王茶姬在奶茶杯上標(biāo)注熱量和咖啡因含量，同時(shí)也推出了新的“輕因系列”奶茶。

喜茶、霸王茶姬官方微博

還有很多“聽勸”案例，本質(zhì)并不是用戶給了品牌多么明確可執(zhí)行的改進(jìn)建議，而是在短時(shí)間內(nèi)集中釋放出了一種大眾化的情緒。

這種情緒并不復(fù)雜：人們希望看到品牌不要永遠(yuǎn)站在廣告位上，而是偶爾走下臺(tái)，像一個(gè)“在場(chǎng)的人”，參與到當(dāng)下真實(shí)的生活片段和情感瞬間里。相比精心設(shè)計(jì)的話術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)化模板，用戶更容易被那些自然發(fā)生的互動(dòng)、真實(shí)的關(guān)系、松弛的人際狀態(tài)打動(dòng)。在快節(jié)奏、高壓力的日常里，這種不刻意、不功利的情緒，本身就顯得格外稀缺。

比如因《喜人奇妙夜》而出圈的演員張興朝與李嘉誠，兩人在全家便利店用冰杯調(diào)酒、輕松碰杯的畫面，被路人偶然捕捉并分享到社交平臺(tái)。沒有精致布景，也沒有品牌臺(tái)詞，卻因?yàn)閮扇酥g自然、真摯又松弛的友情狀態(tài)，引發(fā)了大量網(wǎng)友的共鳴。

情緒被不斷放大后，網(wǎng)友順勢(shì)喊話全家與支付寶合作。全家與支付寶迅速回應(yīng)，發(fā)起“瘋狂碰友日”活動(dòng)。活動(dòng)期間，用戶在全家便利店使用支付寶“碰一下”購買酒水，即可獲贈(zèng)冰杯，并有機(jī)會(huì)拿到簽名杯套。這一設(shè)計(jì)高度貼合最初被網(wǎng)友打動(dòng)的生活場(chǎng)景——便利店、冰杯、碰杯、朋友。品牌沒有額外“加戲”，而是復(fù)刻并放大了那個(gè)被捕捉到的真實(shí)瞬間，讓更多普通人也能參與其中。品牌只是站在一旁，幫大家把想要的氛圍延續(xù)下去，商業(yè)動(dòng)作也成為了情感敘事的自然延展。

全家官方微博

在趨勢(shì)和情緒之外，還有一種有效聽勸，發(fā)生在產(chǎn)品、服務(wù)與信任關(guān)系層面。品牌在通過真實(shí)行動(dòng)，解決被反復(fù)討論的具體問題，讓用戶感受到被尊重、被坦誠對(duì)待。

此前白象“多半”系列產(chǎn)品因注冊(cè)商標(biāo)引發(fā)爭(zhēng)議后，品牌僅用48小時(shí)便宣布將產(chǎn)品名稱直接改為面餅120克 / 110克，把模糊表達(dá)改成用戶最在意的確定性信息，這也是在用最直觀的信息回應(yīng)用戶的訴求。

白象官微解讀及網(wǎng)友評(píng)價(jià)

進(jìn)一步來看，真正成熟的聽勸，并不會(huì)止步于一次漂亮的回應(yīng)，而是逐漸形成一套“聽勸—行動(dòng)—反饋”的正向循環(huán)，最終沉淀為品牌的長期能力。

比如新能源汽車品牌嵐圖就將聽勸機(jī)制嵌入到長期運(yùn)營中。品牌每年都會(huì)舉辦“用戶之夜”活動(dòng)，邀請(qǐng)真實(shí)車主和感興趣的用戶在線下零距離交流，分享使用體驗(yàn)和期待。

同時(shí)，嵐圖還成立了用戶共創(chuàng)委員會(huì)，讓核心用戶參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)決策中：用戶反饋希望車輛的駕乘體驗(yàn)更舒適，品牌便研發(fā)了空氣彈簧減震系統(tǒng)，讓駕駛感受更加平順；有用戶提出家庭出行需要更多便利和舒適性，品牌就在全新夢(mèng)想家車型中加入雙開門智能冰箱、全家共享大屏幕以及舒適的零重力座椅。針對(duì)用戶對(duì)智能安全的關(guān)注，品牌推出了自研智駕系統(tǒng)，并聯(lián)合華為開發(fā)帶輔助駕駛的MPV。

嵐圖汽車董事長盧放微博、網(wǎng)友評(píng)論

整體來看，不論是回應(yīng)情緒還是真實(shí)的使用需求，當(dāng)品牌在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上能夠有所行動(dòng)，便開啟了一個(gè)良性循環(huán)：用戶會(huì)更積極地表達(dá)真實(shí)反饋，并愿意參與到品牌的討論與共創(chuàng)中。這種“被認(rèn)真對(duì)待”的尊重感，最終將沉淀為可持續(xù)的商業(yè)資產(chǎn)——復(fù)購、推薦與長期口碑。

至此，聽勸營銷已不只是一次性的流量技巧或者營銷創(chuàng)意，而是一種根植于組織內(nèi)部的品牌能力。它體現(xiàn)的是品牌與用戶共同進(jìn)化的姿態(tài)：用戶的“勸”，是情緒，是需求，也是趨勢(shì)的信號(hào)；品牌的“聽”，是傾聽，更是回應(yīng)和進(jìn)化。正是在這樣的雙向奔赴中，品牌才能持續(xù)贏得信任，獲得真正的成長。