在大眾側(cè)和國際化上的新補劑。

作者 | 麻花（北京）

爆了很多次的傳言最終還是成真了。1月27日安踏體育發(fā)布公告稱，它將以15.06億歐元的價格收購彪馬29.06%的股份，交易完成后，安踏將成為彪馬的最大股東。

1991年安踏剛創(chuàng)立時，還是福建晉江一個從事貼牌代工的小企業(yè)。2009年，它收購FILA并對其進行品牌重塑，此后又相繼以收購或設(shè)立合資公司的方式，拿下了斯潘迪、迪桑特、可隆、小笑牛、亞瑪芬（旗下?lián)碛惺甲骧B、薩洛蒙和Wilson）、Maia Active和狼爪，以至于人們會用「運動品牌界的LVMH」來形容安踏。

如今，它又用一筆高溢價收購拿下彪馬。交易公告發(fā)布前，彪馬的收盤價為21.63歐元，而安踏給出的收購價為35歐元。盡管綜合路透、彭博的報道，這一價格并沒有達到賣方皮諾家族希望的每股40-50歐元，但仍然有60%的溢價空間。

為什么已經(jīng)買遍了銀河系，安踏還要高溢價收購彪馬？或許這個標(biāo)的，正是安踏在大眾側(cè)和國際化上，最需要的增長補劑。

中年安踏的煩惱

交易公告發(fā)出之前，安踏的股價已經(jīng)低迷了一段時間。它近期最顯著的跌幅發(fā)生在1月21日，單日股價跌幅超過4%，原因則是集團在前一天下午發(fā)布了2025年第四季度的運營表現(xiàn)公告，里面提到安踏主品牌的銷售額出現(xiàn)了低單位數(shù)的負(fù)增長，這也是安踏主品牌在保持了連續(xù)11個季度正增長后第一次轉(zhuǎn)負(fù)。

運營公告發(fā)布后，匯豐環(huán)球研究認(rèn)為，安踏面臨著中國內(nèi)地運動服飾需求的疲軟和競爭的加劇，并下調(diào)了其2025年-2027年的營收復(fù)合年均增長率，以及2026、2027成年的凈利潤預(yù)測。

實際上，安踏的煩惱并非孤例。國內(nèi)處于大眾定位、且步入中年的國產(chǎn)運動品牌，幾乎都面臨著增長天花板。李寧在2025年上半年營收同比增長了3.29%，但凈利潤下滑了近11%。而盡管靠索康尼收獲了一批中產(chǎn)消費者，特步在25年上半年的營收也同比下滑了5%。

漲不動的原因之一，恐怕是在運動鞋服行業(yè)大紅大紫兩年后，急著擠進市場分一杯羹的品牌太多了。像安踏主品牌這樣帶點「老字號」意味的品牌，需要和更多競爭者一同爭搶消費者的注意力。

另一個更現(xiàn)實的原因在于，沒有任何一個品牌能夠一直保持高速增長。耐克不能、lululemon不能，已經(jīng)擁有300多億規(guī)模的安踏主品牌，和集團曾經(jīng)高增長高利潤的來源、擁有200多億規(guī)模FILA也不能——同樣是在1月20日發(fā)布的運營表現(xiàn)公告中，安踏主品牌和FILA，在2025年分別「只」錄得了低單位數(shù)和中單位數(shù)的正增長，而在2025年上半年，這兩個品牌的毛利率已經(jīng)出現(xiàn)了1-2個點的下滑，它們似乎已經(jīng)完成了自己帶著集團長到壯年的使命。

至于安踏，它當(dāng)然清楚任何品牌都有自己的增長周期。盡管包括迪桑特和可隆在內(nèi)的「其他品牌」仍然保持著高速增長，但它需要繼續(xù)尋找新增量，需要未雨綢繆。

為什么是彪馬

如果只看財報，彪馬更多展現(xiàn)的是它不盡人意的一面。從2023年開始，它的凈利潤就一直在下滑，到了2025年上半年，它還出現(xiàn)了2.5億歐元的凈虧損，收購公告發(fā)布前的市值也只有32億歐元，還不及跑鞋新貴昂跑市值的1/7。

但對整個安踏而言，彪馬卻有不容忽視的品牌價值和市場卡位。

一個冷知識是，如今市值縮到只有毛毛雨的彪馬，是阿迪達斯的「同胞兄弟」。100多年前，德國的達斯勒兩兄弟共同創(chuàng)業(yè)，想給每個項目的運動員都設(shè)計和生產(chǎn)專門的鞋子。但由于創(chuàng)業(yè)過程中產(chǎn)生了矛盾，兩兄弟因此分家，哥哥魯?shù)婪騽?chuàng)辦了彪馬，弟弟阿道夫創(chuàng)立了阿迪達斯。

這種背景下，彪馬相比阿迪達斯多少有點「菀菀類卿」。比如它在足球、跑步、綜訓(xùn)等一些運動項目上的產(chǎn)品口碑，在歐美較為穩(wěn)固的市場地位，以及它和阿迪達斯一樣，都曾在運動時尚上標(biāo)新立異。阿迪達斯奪得這個標(biāo)簽靠的是和侃爺合作的椰子鞋，彪馬靠的則是和蕾哈娜合作的?FENTY x PUMA聯(lián)名系列——將運動和時尚、生活方式結(jié)合，也正好是安踏在諸多品牌的運作上屢試不爽的操作。

蕾哈娜和彪馬合作的?FENTY x PUMA

實際上，彪馬正好有安踏尋找下一段增量需要借力的東西。

從定位看，盡管安踏在此前做了諸多收購，比如對標(biāo)lululemon的女性運動品牌Maia Active，靠運動時尚獲得一度獲得高增長的FILA，以及靠把戶外和生活方式結(jié)合的幾大戶外品牌。但安踏旗下仍然沒有一個品牌能夠和阿迪耐克對標(biāo)，即一種聚焦在大眾運動、有擁有更廣泛國際化市場的定位。此前市場曾傳言安踏要收購銳步，而無論是銳步還是彪馬，從價格定位、品牌形象、發(fā)展歷史和市場覆蓋范圍來看，都是更可能對標(biāo)阿迪耐克的那個。

其次，安踏最近的部分動作透露著，它在更用力地提升在大眾市場的競爭力。畢竟戶外的幾個品牌一直保持著高增長，而主品牌所在的大眾市場則需要用新動作來帶出新成績。安踏已經(jīng)在主品牌上做了更精細(xì)化、更細(xì)分人群的運營，因此有了在潮鞋線SNEAKERVERSE和超級安踏集合店上的發(fā)力。而剛剛收購的狼爪，相比于走「運奢」路線的始祖鳥和聚焦城市精英、「高端專業(yè)運動」的迪桑特和可隆，定位上也更偏「大眾」。

彪馬同樣定位于大眾市場，這或許是安踏想要去吸引到那群，覺得「一只鳥兩棵樹三條路」和FILA都太貴、但又想嘗試一些不同品牌消費者。

安踏在財報中劃分的品牌矩陣

此次收購的另一個合理推斷是，對于想要進一步實現(xiàn)國際化的安踏來說，彪馬的品牌積淀，可以讓它在歐美市場擁有一定的消費者基礎(chǔ)和零售渠道。相比還在努力進入更多美國體育品牌零售商貨架的安踏主品牌，彪馬有近8成的營收來自歐洲、美洲和中東，考慮到2026年是一個擁有世界杯、冬奧會的體育大年，完成收購整合后的安踏集團，可能會憑借彪馬，在歐美市場的開拓上更近一步。

收購公告發(fā)布兩天后的1月28日，丁世忠在安踏的2025年度總結(jié)會上提到「增長是最好的企業(yè)文化」，「企業(yè)沒有增長，就沒有一切」。安踏已經(jīng)從30多年前那個做運動鞋代工的小舟，變成了一艘能夠掀起更大浪花的大船，收購彪馬，正是它在「沒有增長就沒有一切」的文化下，必須注入體內(nèi)的燃料。